品牌聯名營銷背後的冷思考_風聞

“日售542萬杯”“3天拿下近20條熱搜”，當“年輕人第一口茅台”遇見“中老年第一杯咖啡”。從前，聯名款很少見的時候，它是消費者日常購物中的一種小確幸，得之甚喜。而當入境品牌跨界聯名產品以天為單位進行更迭的時候，它的稀缺性就不在了，消費者不會因為簡單兩個品牌的疊加就去衝動下單。與之相比，聯名內卷之下，消費者對IP聯名款的創新能力、內容故事、情緒價值提出了更高的要求。這也是最近瑞幸與茅台聯名款“醬香拿鐵”爆火的邏輯，其背後的原因不僅有“美酒配咖啡”的創意深度，還有兩個頂流消費品在IP上的高契合度。但是，我們也要看到，潛藏在營銷狂熱的背後，品牌聯名這一營銷手段也會產生一系列新的問題。

一是存在商標侵權風險。我國商標法規定，經商標局核准註冊的商標，包括商品商標、服務商標和集體商標、證明商標，商標註冊人享有商標專用權，受法律保護，如果是馳名商標，將會獲得跨類別的商標專用權法律保護。我國有“註冊商標”與“未註冊商標”之區別。註冊商標是在政府有關部門註冊後受法律保護的商標，未註冊商標則不受商標法律的保護。以這次茅台+瑞幸的聯名為例，“醬香拿鐵”同時使用茅台與瑞幸品牌的商標，這就需要交叉許可商標使用。如果茅台與瑞幸不注意審查雙方的商標權屬基礎（是否為適格的授權主體，註冊商標是否核准使用在“醬香拿鐵”產品上等），就可能會引起商標侵權糾紛。

二是品牌溢價過高，質量不達標。在追求個性和獨特的同時，有些聯名可能會迷失了品牌的核心價值。例如，有個知名化妝品品牌和一家薯片品牌的聯名，雖然新穎有趣，但消費者對於化妝品品牌的信任度可能會受到一定的影響。因此，在選擇品牌聯名時，消費者要謹慎選擇，避免被炒作和時尚的表面迷惑。另外，有些品牌聯名的價格也讓人望而生畏。一些高檔品牌和奢侈品牌的合作，往往會以高昂的價格來限制購買人羣。雖然這也是品牌聯名的一種營銷手段，但對於普通消費者來説，可能會讓他們對品牌聯名望而卻步。

三是濫用聯名，破壞品牌文化。不止於聯名跨界的商家，相當多的文創作品，近年似乎也患上了跟風病症。眼見着“先行者”分到了一杯羹，後來者也都鉚足了勁兒，但送到客人手上的，依然無外乎各色形狀的雪糕、印着地標的布兜或是大同小異的盤珠手串等等。從滿目“湘繡”“蘇繡”“蜀繡”，到家家都有銀器、鐲子、梳子，再到各色各樣的膠帶、書籤、冰箱貼，大多數產品都撞了款。大江南北，物華豐盛，各有意趣，最後卻被塞進同一個“套子”。

對於創新品牌來説，小投入大熱度的跨界聯名依然是有效的傳播手段，也是性價比比較高的手段。對傳統品牌來説，加入創新元素、激發品牌活力，成為品牌年輕化的不二法則。跨界聯名仍是值得深挖的營銷模式。而在跨界聯名過程中，如何判斷聯名是否合適、如何創造有效的“出圈”點，需要品牌站在當前發展階段與產品形態，帶給消費者更新奇且美好的體驗。營銷創新不會一成不變，跨界聯名的模式也在迭代升級。平庸的聯名終將被拋棄，奇趣的創意聯名還會繼續給消費者帶來新鮮感，期待更多新的“王炸CP”帶來新鮮刺激。