雙十一「低價」，哪個巨頭吃透了？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/太史詹姆斯。

雖然抖快上週就已經開啓預售，但京東和淘天在今明兩天的加入才算正式燃起了雙十一的烽火。

在兩大老牌電商的發力下，“低價”依舊是本次雙十一的關鍵詞：淘天將“全網最低價”定成了核心目標，京東啓動會的主題就叫“真便宜”。由於雙十一對這兩家老牌電商的全年業績影響最大，它們毫無疑問將努力值拉滿了。

並且，無論是“官方立減”“全網低價”的認準這個標，還是基於造梗出來的“降香型雙十一”“降香人”，大規模直降成了淘天的精神要義；而拼多多更是直接打出單件立減，“11.11大促送你xxx元券”，再將“低價”屬性落到實處。

另一邊的抖音也簡化了玩法，不再搞跨店滿減，而是讓商家自行決定15%以上的折扣比例；快手則在“大牌百億補”的基礎上加上了“正品險”……

今年的雙十一，電商玩家們異常努力，是因為它們不得不陷入極致內卷的背後是整個市場大盤的不振。

根據國家統計局數據，9月線上實物零售額的同比增速只有4.6%，低於同期社零的5.5%，剔除汽車後的線上滲透率出現了今年以來的第一次同比下行。

這一次，以往的花樣百出都必須返璞歸真。可能只有真正的“低價”才是電商們能從消費者口袋中把錢掏出來的最後希望。

“低價”的標準就是拼多多

淘天這一次進一步簡化了雙十一的玩法，核心就是兩個：閃電標識和紅包雨。

閃電標識有顧名思義的“官方立減”和“全網低價”兩種，而紅包雨則包括88VIP大額券、淘寶直播紅包、品牌會員紅包和互動遊戲紅包。

另一邊的京東，這次參與雙十一百億補貼的商品數量則達到了它今年主場購物節618時期的2倍，而且承諾對超8億商品實施全程價保。

京東零售CEO辛利軍説“京東推崇的低價，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑換來的‘假低價’；不只要幫消費者把商品價格打下來，也要讓廠商賺到錢。”話裏話外無疑在劍指拼多多，這家在“反向消費”潮流中愈發如魚得水的新晉電商巨頭一直是劉強東的眼中釘。

京東零售CEO辛利軍

京東的股價從年初開始一路下跌，現在市值不足400億美元，而拼多多的市值則超過了1300億美元，是前者的3倍多。京東在二季度的分析師溝通會上就將三季度的零售收入增速調低到了正負1%的區間，壓力不言而喻。

淘天也感知到了中國零售市場風向的變化。創始人馬雲在今年5月淘天集團各業務負責人溝通會上提出，要“迴歸淘寶”。當年，阿里順應消費升級的趨勢將重心從淘寶轉向天貓，這一戰略調整造就了功勳CEO張勇。

現如今，締造了雙十一的張勇和創造了618的徐雷的雙雙隱退，充分表明了這兩大老牌電商的戰略轉向。從直播電商向貨架電商進軍的抖音也在加強在低價領域的佈局。

品牌商家過去一直是抖音電商發展的優先級。截至今年3月，抖音針對淘天銷售額前2000品牌商實施的“Dou2000”引進計劃的完成率已經超過98%。

今年5月，抖音電商將分行業的運營組重新整合，形成了品牌商家和白牌商家各自的A、B兩個大組。A組的考核要點依然是GMV，而B組則是訂單量。

抖音電商的B組在對標拼多多積極引入低價爆款商品，並招募大量產業帶服務商。這是因為他們在內部調研中發現，許多抖音商城的用户在把商品加入購物車之後會去其他電商平台進行比價。這讓抖音在衝動消費佔比較低的貨架電商領域也不得不咬牙進行更殘酷的價格戰。

另一個直播/短視頻平台快手也改變了去年“實在”的口號，今年大大方方喊出了“低價好物”。

快手前不久推出了“0元秒開店”政策，也在積極擴充白牌商家。卷供應鏈的快手還積極在常熟、昆明、辛集等地佈局產業帶基地，最終的目的就是為了把價格打下來。

從即時零售到VIP會員，“低價”如何被花式輔助？

除了絕對的低價，大廠們也在利用各自的優勢構築護城河。

京東本次雙十一強調的“現貨開賣”就是用自身在物流上的優勢押注即時零售。10月18日，京東在“三公里”模式發佈會上也提到了“帶動萬億消費”的説法。

在截至今年6月30日的12月當中，京東到家的GMV同比增長30%達到708億元。雖然聽上去還不錯，但比美團閃購過去4個季度累計實現的1750億元，差距還是十分明顯的，而且阿里的餓了麼在這一領域的市佔率也遠比京東更高。

在貨架電商領域持續發力的抖音也在近日將“小時達”提權，這一動作與在APP最上方同“首頁”並列的位置新增“小時達”入口的京東如出一轍。即使是強調快速履約，京東依舊沒忘了“低價”。京東小時達在搜索結果中使用了“價格星級”的可視化工具，將價格戰的戰火燒到了電商戰場的每一個角落。淘寶天貓加固的護城河則是它的會員體系。10月11日，淘寶88VIP宣佈升級，原有88VIP更名為“生活卡”，此外新增了“購物卡”和“全能卡”。“購物卡”主打天天紅包、退貨運費包和售後保障包的“新三包”；而“全能卡”則集合了“生活”和“購物”的權益。

88VIP優惠價購買條件是淘氣值達到1000分以上，這就是淘寶設置的會員門檻。而對於會員們，淘寶實際上也是以各種方式提供了價格優惠。

電商會員制是對線下傳統會員超市的模仿。山姆店和Costco除了吃喝玩樂、衣食住行等方面的優惠體驗外，極致低價才是核心賣點。不過，由於有會員門檻的存在，所以它們賣的是面向中產以上的低價好物。

沿着這個思路走的還有之前在抖音當了許久“帶貨一哥”的東方甄選。

10月17日，東方甄選推出了199元的的付費會員年卡。或許是認為自家商品吸引來的本來就是中產以上的消費者，所以它並沒有像淘寶那樣設置年卡購買門檻。

成為東方甄選會員後，可以享受自營商品會員價88折，還能每月得到1張100元滿減券。懷揣滿減券會員產生的復購就能直接提升東方甄選的GMV。自營品牌則是會員制電商背後的另一個抓手。

東方甄選2023財年上半年財報顯示，自營產品營收佔直播帶貨總營收的比例超過60%。從長期來看，自有品牌由於減少了供應鏈上的環節，同樣品質的商品自然也能給到消費者更低的價格。“京東京造”等電商自營品牌也走的是這條路。

“低價”潮之下的逆行者，能走多遠？

“低價”固然是潮流，但也有逆行者。

接連宣佈關閉自營電商平台“小綠洲”、“福利社”的小紅書正式確立了自己平台電商的模式，而它打造的直播帶貨標杆董潔和章小惠的商品無一不以高客單價著稱，掀起了小紅書帶貨的“輕奢”風。

不過，這種符合小紅書社區氛圍的定價策略目前來看還算成功。董潔前兩場直播帶貨，首場GMV是5000萬，第二場也超過3000萬；章小惠今年5月的首秀GMV超過5000萬元，剛剛在10月15日的第二場直播更是突破億元。

章小惠直播截圖

小紅書電商的“輕奢”風正在進行，曾經號稱“雪糕界愛馬仕”的鐘薛高正在被市場拋棄。

近日，鍾薛高欠薪的傳聞甚囂塵上，而它表面上的運營狀況也確實肉眼可見地陷入了停頓。鍾薛高天貓旗艦店雖然依舊參與了雙十一，但官方微博8月22日之後也沒有更新過。

據《每日經濟新聞》10月20日實地探訪發現，鍾薛高位於上海楊浦區的東方漁人碼頭國際中心的兩層辦公區已經縮減為了一層。

2018年，鍾薛高就是憑藉價格高達66元的“厄瓜多爾粉鑽”站穩奢華定位的，這一價位也成為了高奢雪糕的標杆，被茅台在跨界聯名的時候也在沿用。但今年3月，鍾薛高發布3.5元的平價雪糕新品“Sa’saa”，開始向市場妥協。

小紅書顯然也意識到了專供“輕奢”的侷限性，所以平台上也允許大量拼多多好物推薦的內容。

這種大大方方説自己是在小紅書種草的拼多多商家還算不錯的，這裏也會有許多無貨源商家在小紅書上賣高價，實際上自己也是從拼多多“代發”賺差價。這甚至引發了“小紅書美好生活在拼多多”的吐槽。

無論如何，年輕人“反向消費”的浪潮可能已經大到令任何一個零售平台或品牌都不能輕視的程度。這幫“寧可睡車裏，也不住酒店”、瘋狂以租代買、在老年小飯桌和老年大學串場的年輕人轟轟烈烈地掀起了“去高溢價”運動。

他們倒是鬆弛、自在了，但京東等一眾過去主打品質消費的商家神經在這個雙十一可是繃的更緊了。