解構白酒庫存問題本質，茅台向左，郎酒向右_風聞
松果财经-10-23 14:18
中秋、國慶這一動銷關鍵窗口期過後，白酒行業高庫存、價格倒掛的問題似乎沒有解決。
近日，第109屆全國糖酒商品交易會落下了帷幕。本屆糖酒會展商數量同比下滑約兩成，較今年春糖會下降近四成。
此前，中國酒業協會發布的《2023年中國白酒市場中期研究報告》就指出，2023年，消化庫存是中國酒商的首要任務。
酒企在“金九銀十”旺季到來前，也努力與經銷商“統一思想，狠抓執行”，想辦法走出動銷不利的困境。比如，郎酒旗下核心品牌青花郎7月在成都舉行了半年銷售工作西南區域會議，郎酒銷售團隊和多地經銷商相聚，為下半年工作定調：控貨、去庫存。
那麼，酒企與經銷商之間面臨哪些問題，白酒行業又該如何尋找破局點？
庫存壓力層層傳遞
今年7、8月，酒企比以往更加積極地備戰“雙節”。
茅台先後與瑞幸咖啡、德芙聯名，還推出了茅台中秋禮盒，動作不斷。而五糧液一邊深度參與2023總枱中秋晚會，一邊與川航合作，推出中秋主題航班，開展了立體式的營銷。
以青花郎對標茅台的郎酒，更是拉上週邊經銷商夥伴開會，統一思想，統一行動，以圖最大化發揮基地市場的輻射作用，推動終端市場大動銷。
毫無疑問，酒企動作頻頻都是因為庫存高企。2023年半年報表明，絕大多數白酒上市公司的存貨同比增幅皆達到兩位數。頭部酒企也面臨動銷困難的局面，貴州茅台、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒5家酒企存貨超百億元。
**然而，雙節已過，酒企全年銷售目標的達成顯然面臨着較大挑戰。**根據佳釀網對山東、河南、河北、北京等白酒主銷地近百位酒商的抽樣調查結果，70%左右的酒商透露，終端備貨意願低，庫存依舊較高，很難完成廠家任務。
**動銷不佳，也讓高價格帶的白酒價格逐漸扛不住開始倒掛。**作為行業標杆的茅台近來價格也持續走低。根據白酒經銷商學院統計，去年才上市的茅台1935指導價為1188元/瓶，而目前市場價降至1000元左右/瓶。
**茅台都扛不住了，其他酒企就更不用多説。作為醬香酒另一大高端代表，青花郎價格倒掛現象更加嚴重：**經過8月新一輪漲價後，單瓶500mL53度青花郎建議零售價已經來到1666.5元，但在郎酒的京東平台自營店，該產品到手價已降至1045元一瓶，多瓶購買還有優惠。
問題是，這一提價策略沒有傳遞至終端市場，反而加大了下游經銷商的壓力。
提價意味着經銷商進貨成本上漲，而為了更低成本地拿貨，經銷商往往會順應酒企制定的與進貨量掛鈎的折扣政策，進一步增加渠道庫存風險。比如，郎酒制定了“業績達標折扣”和“營銷支持折扣”等政策。
對此，中國食品產業分析師朱丹蓬曾表示：“郎酒的多次提價，其實是在偷取經銷商的利潤，透支企業與經銷商之間的信任感。這極易導致庫存壓力大的經銷商大量低價拋貨，終端市場價格混亂、壓貨、竄貨等問題，最後透支品牌聲譽。”
酒企的庫存壓力並沒有減少，單純的價格策略只是把壓力傳導到了終端零售商身上：庫存堆積導致價格倒掛，酒企希望提價保業績增長，可提價更難出貨，於是酒企不得不“採取措施”讓經銷商拿貨，經銷商又用折價策略讓零售商多拿貨，進而把存貨壓力層層傳遞到了渠道終端。
儘管大部分A股白酒上市企業的“2023年半年報”以增長為主，但白酒銷售主要渠道表現不佳的現象，證明這只是酒企靠向下遊傳導壓力的方式短期實現了業績增長，長期來看還是需要更多“解題思路”。
存量博弈時代，向左向右皆不易
白酒行業目前面臨的問題，本質是隨着產業發展積累的矛盾集中爆發。
過去“黃金十年”的白酒消費增長趨勢，讓酒企和經銷商都吃到了時代紅利，從而掩蓋了問題。而隨着白酒行業步入存量博弈的階段，市場出清逐漸加劇，過去被掩藏的問題逐漸凸顯。《2023年中國白酒市場中期研究報告》顯示，2018-2022年，全國規模以上白酒企業從1445家下降到963家，產量從1358萬千升下降到671萬千升。
**下滑的產量背後是白酒越來越難賣了，因為酒企正在失去代表增量的新生代消費者。**整個行業過去更注重產品營銷而非品牌建設，酒企把貨交給經銷商後與消費者的直接接觸不多，沒有及時領悟消費的主力人羣正在變化，從而搶佔新一代消費者心智，這導致白酒消費增長勢能不足。
於是，酒企從問題中找答案，紛紛拿出自己的解法以謀破局。最典型的就是兩大醬香酒品牌的廠商：茅台和郎酒（青花郎）。
茅台抓住“聯名”這個關鍵詞，希望通過一系列舉措實現品牌年輕化，從而搶佔新生代消費者心智。
從去年與蒙牛推出茅台冰淇淋，到今年與瑞幸聯名推出醬香拿鐵，再到和德芙推出茅小凌酒心巧克力，茅台不斷破圈吸引眼球。**聯名，毫無疑問是品牌破圈、傳統品牌年輕化的重要手段。**從三次聯名的銷售情況來看，茅台的聯名策略似乎非常成功。
然而，從產品形態來看，白酒在聯名中更多的是處於次要位置，這對於培養新生代對飲酒的興趣究竟有多大幫助，尚未可知。
筆者認為，聯名確實幫助茅台拓展了市場空間和消費場景，卻又沒有完成培養新生代消費者的目的。因為“破圈”的聯名行為沒有抓住重點——打破傳統白酒的侷限性，讓年輕人愛上喝白酒這件事。
作為一種高度酒精的飲品，白酒在上一代人的餐飲文化扮演了不可或缺的角色。但是這種敬酒與勸酒的文化本質上是等級秩序，代表着不同的身份，而這種飲酒文化恰好是不受新生代青睞的。
相比聯名破圈，對於知名度並不低的白酒品牌來説，更重要的是如何適應年輕人的消費習慣，適應年輕人的口味。
對此，郎酒就有不同的思考：白酒增長的重心還在渠道和產品本身上。
首先，郎酒明顯加大了對“大商”的扶持，這凸顯出其對市場出清階段的一個基本判斷：未來，經銷商渠道仍然是酒企連接消費者的關鍵渠道，而擁有較大物流體系和完善組織結構的“大商”是酒廠經營利益的主要來源。
這一步是穩住基本盤，沒有什麼問題。
其次，郎酒努力開拓新渠道，比如電商、直播等。根據京東酒業發佈的“919”京東美酒超級品類日戰報，白酒成交額同比增長180%，其中，郎酒成交額同比增長376%。
看起來，這也是個利好消息，新渠道正在創造新增量。**但是，細究的話就會發現，這種成交量的增長離不開更大的促銷力度。**京東美酒節酒水低至2件8折、滿199元減25元，前文也提到多件購買還在價格倒掛的基礎上有更多優惠。而隨後的美酒雙十一，電商渠道繼續“先低為敬”。
拿價格換銷量，對於本就價格倒掛的白酒來説未必是一件好事。新生代消費者確實喜歡“網購”，但是更喜歡“低價”。一旦價格回升，適應了目前價格的消費還願意買單嗎？
因此，在扶大商、發力新渠道外，郎酒“押寶”產品本身，加大力度打造多元化的產品矩陣。
除了醬香型白酒，郎酒開始發力兼香型產品。今年2月，“郎酒兼香戰略發佈會”上提出，走獨具郎酒特色的兼香道路，形成醬香高端、兼香大眾、兩香雙優的戰略格局，2-3年內實現郎酒兼香100億元年營銷規模。
100億，相對白酒市場並不高，但是，對於兼香型白酒來説絕對不是一個容易達到的數字。“兼香白酒的推動者、兼香標準的制定者和兼香技藝的傳承者”的口子窖2022年全年營收也不過51.35億元。
目前來看，作為郎酒寄以厚望的第二增長極，兼香酒市場還不夠成熟，郎酒的兼香戰略也不受外界看好。比如，中國食品產業分析師朱丹蓬指出，兼香不屬於主流香型，這也是口子窖一直沒有做大的核心原因之一。而郎酒對比口子窖，後者作為上市公司可利用的資源要更多。
也許，郎酒是希望“酒體豐滿而不失柔和，香氣集中而不失清爽”的兼香白酒能夠和醬香“郎”形成差異化，贏得一部分消費者的喜好，從而創造增量。但是，問題還是回到了最初——怎麼讓年輕人愛喝兼香酒？
結語
彼得·戴曼迪斯在《創業無畏》中説，“世界上最大的問題等於最大的商機。”
面對白酒行業“黃金十年”後最大的問題——在新生代消費羣體中的心智缺失，酒企紛紛發揮主觀能動性，以求抓住這一商機。茅台熱衷於聯名，郎酒則將重心放在渠道和產品戰略上。
然而，目前來看，酒企們的解題思路都還“棋差一着”。如何讀懂年輕人，成為年輕人餐飲消費場景的一部分，對於酒企來説仍然是個困難的命題。
來源：松果財經