歷史轉折處的醫美：高端產品逆流而上，“消失”的口紅效應_風聞

種種跡象顯示，消費降級正在發生。

星巴克作為最早的中產標配，漸漸打不過9.9元的瑞幸；

迪卡儂去年在運動服飾品牌中偏好度第一，以絕對優勢甩開了曾經火遍中產圈的Lululemon；比亞迪則在今年在國內的銷量一騎絕塵，毛利率甚至超過特斯拉。

後疫情時代，大家的消費熱情似乎並沒有原本預想的那般熱烈。曾以為三年大疫後的放開會迎來報復性消費的大場面，然而恰恰相反，面對日益內卷的就業市場和囊中羞澀的錢袋，“口紅經濟”反而成了當前復甦背景下的主基調。

消費的寒意讓似乎這個秋天多了一絲涼意。

但從醫美企業上半年的表現來看，動輒1萬起的高端醫美產品，即便是在消費恢復趨緩的背景下，依舊漲勢喜人。

消費真得降級了嗎？這是一個有趣的話題。

/ 01 / “消失”的口紅效應

醫美本質上是醫療行為，但由於受人主觀驅動力、個人可支配收入等因素的影響，其又有很強的可選消費屬性。

然而，當經濟持續疲軟，收入縮水，中產階級消費信心明顯受挫，醫美、化妝品這種可選消費，本身也應當歸於收緊範疇內。典型如化妝品，2023年以來，化妝品行業出現了整體的分化：外資品牌銷售增速大面積為負數，國產品牌卻大面積維持正增長。雅詩蘭黛們的黯然失色，成就了A股的“消費降級概念股”珀萊雅。

當然，國產品牌內部也有分化，平價的珀萊雅上半年呈現強勁增速，而定價相對中高檔的華熙生物則銷售情況較弱。

而醫美領域的高端品牌，卻都交出了不錯的成績單。

愛美客嗨體市場終端價1500-3920元，濡白天使針市場終端價12800元，今年上半年，收入分別同比增長35.90%、139.00%，實現了飛速增長。得益於此，愛美客業績起飛，上半年實現營收14.59億元，同比增長64.93%；淨利潤9.63億元，同比增長64.66%。

昊海生科的第三代玻尿酸“海魅”，定位高端市場，單價約8000元/支，經過這兩年的市場培育，已經進入快速放量階段。上半年，“海魅”為公司貢獻收入超1.15億元，銷售收入同比增長377.37%。

而根據三季度業績預告，各產品線尤其是玻尿酸產品的銷量、收入與上年同期相比均有顯著增長。

對比玻尿酸，再生類醫美產品的維持時間更長，具有自然抗衰效果，從其價格定位來看，每支通常在10000元-20000元左右，依然主打高端羣體。

國內再生類醫美產品獲批產品僅有4款。其中，華東醫藥“少女針”上半年實現收入近5億元，同比增長90.66%。

20世紀30年代的美國，經歷着一場前所未有的危機：10萬多家企業破產，6000家銀行倒閉，失業率高達30%，物價暴跌33%……

令人意外的是，在車、房、跨國旅遊等大宗商品銷量堪憂之時，口紅反而一度銷量上漲，受到大眾青睞。這被學者稱為口紅經濟。

口紅從本質上講，其實是“低價非必要品”的代表。結合時代背景來看，口紅的崛起並不令人意外。

而隨着時代進步，口紅經濟不再侷限於商品本身，衍生出更多表現形式。在絕大多數行業，口紅經濟依舊適用於當下，典型如美妝市場的口紅經濟效應愈發明顯。然而，與之強聯繫的醫美卻是相反。

儘管這其中有去年同期受疫情的因素，但醫美領域口紅效應消失背後，更多是用户羣體消費傾向的變化以及產品本身的驅動。

/ 02 / 背後的核心邏輯

今年關於消費，討論最多的一個詞是“消費降級”，很多品類都出現了客單價降低的現象。

在這背後，是用户羣體消費傾向的變化。

根據招行財報數據，2022年，私行（1000萬元以上）、零售（50萬元以下）、金葵花（50-1000萬元）的人均資產規模增速分別為 0.6%、6.0%、-0.8%，即一高一低的私行客户、零售客户資產擴張，而代表中產階層的金葵花客户資產受損。

金字塔尖的富裕階層，收入持續增加；規模龐大的中產收入則縮水。在這種背景下，囿於經濟壓力，中產階級消費升級行不通了。

那麼，為什麼高端醫美恰恰相反呢？

從購買力及用户結構看，醫美屬於中高端可選消費，高端及粘性客羣購買力及消費意願影響較小，醫美消費主要靠此類客户拉動。

換句話説，高端醫美產品依然取得強勢增長，本質是消費者依然存在對於能提供更優質效果產品的消費升級需求，加上高端客羣的消費力並未受到影響。

某種程度上，這在美妝市場也得到了體現。儘管國外大牌增長不及國產品牌，但奢侈類化妝品業績依然增長不錯。歐萊雅在去年業績會上提到：超高端板塊拉動護膚業務增速超過市場3倍。

與此同時，海外品牌中的大眾系列，比如寶潔旗下的OLAY等，表現也很好。

與其説這是消費降級，不如説是消費分化。

這樣的情景何其眼熟。40年前，日本也經歷過。在經濟學裏有一個詞語叫“M型社會”，是日本趨勢研究學者大前研一所提出的觀點。簡單來説就是富人愈富，中產愈下。

M型社會帶來的中產階級變化影響整個社會的消費觀念和消費水平，即M型消費，消費者在向高性價比和奢侈化兩極分化。

換句話説，即高端消費不受週期影響，同時消費降級也盛行。這個經濟現象就能很好的解釋，為什麼醫美高端產品可以逆週期增長。

當然，並不是所有高端品牌都獲得了高速增長。艾爾建的玻尿酸喬雅登定位高端，上半年全球收入7.23億美元，同比下降4.1%；還有肉毒素保妥適收入為13.44億美元，同比微漲0.6%。

這表明，包括愛美客在內的高增長，除了社會經濟背景，更有其自身的產品邏輯。

/ 03 / 當行業β增強個體α

無論是愛美客還是華東醫藥、昊海生科，當下一個核心看點在於，其處於新產品放量週期。以華東醫藥為例，2021年，其“少女針”Ellansé伊妍仕成為中國首款持Ⅲ類醫療器械認證的再生類注射醫美產品，上市一年，銷售額超6億元，今年繼續高歌猛進，上半年收入接近5億元。

近兩年，“童顏針”“少女針”成為新晉醫美網紅產品，華東醫美等相關企業的產品收入也快速增長。本質上，這也是獨有品類的紅利。

而至於老網紅玻尿酸，則主要是通過差異化產品優勢尋找增長點。比如昊海生科自主研發的玻尿酸，既有主打塑形功能的“海薇”，也有主打組織填充功能的“姣蘭”以及主打精準雕飾功能的“海魅”。其中，“海魅”玻尿酸2020年上市後，憑藉無顆粒化、高內聚性、注射後不易變形移位且維持效果持久等特性，在高端玻尿酸市場獲得認可。

再比如愛美客的核心產品“嗨體”。在溶液類產品層面，公司是圍繞嗨體這個品牌以及頸紋這個獨特的適應症，做規格和適用部位的延伸。

2020年，愛美客溶液類產品（主要由嗨體貢獻）年營收為4.47億元，2021年為10.46億元，2022年為12.93億元。

從這幾年公司溶液類產品的銷售增長來看，這個策略是比較成功的。

也就是説，高端醫美品牌的增長是，修復加成長抬升行業β，以及在新品加持下企業α的共振。

短期來看，整體消費仍處於逐步恢復的節奏中，但醫美消費呈現出較高的粘性。

當然，考慮到今年消費力略顯疲軟的背景下，市場普遍認為醫美行業的滲透率提升確定性稍弱，因此，更加關注新品驅動的增長，尤其是高端新品的增長。因為，高端消費受影響更弱，且這部分客羣對價格不敏感，更加關注效果。

長期來看，我國醫美市場的滲透率對比海外提升空間明顯，2022年中國醫美項目滲透率為4.5%，較日韓的11.3%、22.0%仍有較大提升空間。

整體而言，從增長確定性來看，隨着經濟的逐步復甦，醫美行業滲透率提升趨勢有望得到更多體現，即行業β屬性繼續向上。在這一背景下，企業則通過上游產品鋪設更多機構、下游機構拓展更多客羣，尋找屬於自己的α。