芒果TV，奮力掙脱二線_風聞
解码工作室-10-24 19:46
如果按盈利計算，已有三家：愛奇藝、芒果TV和騰訊視頻，即便是優酷也走在減虧的道路上。
2022年雖然是長視頻行業改弦更張的一年，但很多伏筆卻早已埋下。
以愛奇藝為例，2019年Q3-2020年Q3以及2021年Q4-2022年Q4兩個階段，愛奇藝收入均維持在73-76億元區間，但成本分別下降了18億和11億，以此實現了淨利潤躍升。
而上述兩階段是愛奇藝的利潤釋放期，整體收入規模變化雖然不大，但其中隱藏着會員收入上升被廣告收入下滑衝抵的情況。
正式這種從體量優先轉為盈利優先的運營思維，才使平台側的改革帶動着泛行業的正向變化。
但略顯唏噓的是，愛奇藝的盈利之路在此之前芒果TV早就趟過一遍了，但後者今天也只屈居於第二梯隊，這是因為什麼？
長視頻近況：降本為先
如果剖析過去幾年長視頻的運營邏輯，有一個清晰的變化就是量價齊降：
量：平台更加註重內容ROI，聚焦頭部內容，減少ROI較低的中腰部內容數量購買。
價：限薪令疊加平台競爭趨緩，上游內容採購成本下降；內容獲取方式由採購模式，不斷轉為更低成本的自制模式。
從“量”的角度看，2021年以來，長視頻平台紛紛進行“降本增效”，2020H1-2022H1劇集備案數逐年下降，電視劇、網劇分別由362、108部下降至202、73部。今年隨着市場回暖，劇集供給有所回升。
從“價”的角度看，限薪令推動內容成本下降。
2018年三大視頻網站與六大製片公司發佈聯合申明，共同抵制“天價”片酬現象，同年廣電總局發佈“限薪令”，2020年、2022年廣電總局再次頒佈新版限薪令，堅持對藝人綜藝、電視劇片酬進行限制。
在監管部門與企業的共同推動下，藝人片酬得以下降，內容成本明顯下降。以華策為例，2018年之後，單集收入呈下滑態勢。
其中較為明顯的一個特徵是，整體供給端出清的背景下，劇集內部結構也在改變，分賬劇和定製劇佔比持續提升，版權劇佔比下降。
2016-2021年，分賬劇、定製劇分別由20、50部上升至70、105部，版權劇由71部下降至22部。
2019年以來，長視頻競爭趨緩疊加盈利訴求提升，平台開始相繼漲價。愛奇藝於2020年底首先開啓漲價，此後騰訊視頻、芒果TV 陸續跟進，並於2022年先後提價。當前各平台會員價格趨於一致，月卡價格均已達到30元水平。
目前國內視頻平台已經形成提價趨勢，月卡價格已達到30元水平，但是對比奈飛仍有較大差距。2022年奈飛香港地區會員付費水平來看，基本、標準、高級會員費用分別為 54、67、80元/月，對標基本會員水平尚有較高空間。
目前提價並未影響平台會員數量，其原因可能在於當前國內長視頻平台價格較低，用户對於價格不敏感，此外用户已對平台產生一定的粘性。
但是長期來看，提價的核心仍然在於精品內容的穩定輸出能力。
參考奈飛，在精品內容構建的護城河下，多次提價覆蓋高昂內容成本，同時會員規模長期向上，形成優質內容生產、用户付費意願提升的正向循環。
近年來國內長視頻平台不斷髮力自制精品內容，並湧現出《延禧攻略》、《隱秘的角落》等優質劇集，國內長視頻精品內容輸出能力不斷增強。
長視頻平台過去面臨盈利難題的原因在於流量快速增長期，平台之間陷入“燒錢”搶版權的惡性競爭。流量見頂之後，長視頻競爭趨緩，平台盈利好轉。展望未來，平台之間競爭的關鍵在於內容自制。
一方面，存量市場用户忠於內容而非渠道，優質內容是吸引用户的關鍵。另一方面，長視頻盈利能力持續提升，需要繼續降低內容成本，以及進行會員提價，自制內容具有相對更低的成本，也能支撐平台進行提價。
芒果平台會員空間有多大？
芒果TV顯然沒有偏安一隅的打算，想要掙脱二線但距離愛奇藝仍有不小的差距。
2022年芒果TV、愛奇藝會員收入分別為39、177億元，會員收入僅為愛奇藝的1/4。
拆分來看，會員數及ARPPU均有較大差距。
芒果TV會員數由2018年的1075萬增長至2022年的5916萬，但相比於騰訊、愛奇藝1億左右的會員數，尚有較高空間。
進一步拆分會員數的增長驅動：會員數=MAU x 付費率。
MAU芒果為競對的一半，2022年芒果TV、騰訊視頻、愛奇藝 MAU分別為 2.41、4.34、5.03億人。付費率居中，2022年芒果TV、騰訊視頻、愛奇藝付費率分別為25%、27%、20%。
展望未來，會員數的增長主要通過促進MAU的提升以及MAU 付費轉化所驅動。
其次，ARPPU僅為愛奇藝的一半。
長視頻平台的發展歷程可以總結為追求用户增長，到注重存量用户變現兩個階段。於2010年成立的愛奇藝當前已然處於第二階段，MAU及會員均已達5億、1億的穩態，當前更為注重會員ARPPU的提升。
而芒果TV成立較晚，當前仍然處於通過促銷拉動用户增長的階段。2022年芒果平均月ARPPU僅為6元左右，而愛奇藝為14.3元。
總結來看，當前由於發展階段的原因，芒果TV的目標仍然是追求用户增長，用户增長見頂後，將轉為ARPPU的提升。
而對於用户增長，芒果TV卻表現的比較剋制，手段集中在三種：買量、促銷和提供福利。
買量主要為廣告投放，通過去熱門平台買量，擴充用户接觸面積。芒果TV的買量支出控制較好，絕對值維持在單季度5億元左右，銷售費用率、銷售費用/MAU呈波動下降態勢。
今年8月1日，芒果TV與淘寶天貓88VIP達成合作，淘寶天貓88VIP頁面增加芒果TV會員年卡選項。雙方合作後，88VIP用户可在權益頁面選擇兑換芒果TV會員，即可在有效期內享受芒果會員身份及相關權益。
此次合作基於雙方需求考量，芒果需要用户增長，88VIP是阿里核心用户，消費能力強。而阿里近年來發力內容電商，需要更多的內容資源，此次合作有望為芒果TV帶來會員增量。
梳理88VIP聯合會員產品發現，其加入88VIP之後與淘寶MAU 重合率均有提升，一定程度上是88VIP導流所致。
以優酷為例，2018年8月納入88VIP體系至今，優酷與淘寶的MAU重合率由50%上升至92%，2019財年-2022財年優酷日均付費用户增速分別達88%、50%、35%、15%（阿里財報）。
民生證券通過測算得出，88VIP有望給芒果TV帶來1872萬的增量用户。
不過，88VIP對芒果TV的ARPPU影響有限。
由於88VIP涉及結算定價，88VIP帶來的會員數對於平台ARPU有所稀釋。但是處於用户增長期的平台，其會員增速往往遠高於ARPPU下降幅度。參考網易雲音樂，其於2020年8月加入88VIP，2021-2022年會員數增速分別為86%、81%，ARPPU下降-10%、-20%。
精品內容的穩定輸出能力
平台增長的第一階段是用户數的增長，第二階段是ARPPU的提升。由第一階段切往第二階段的關鍵一躍在於足夠的內容留住用户，從而得以提價。
前文已經分析，長視頻平台提價已經成為趨勢，但是芒果的ARPPU卻在持續下降。背後反映的是芒果綜藝內容達到天花板，而劇集內容仍未實現明顯突破。
2018年以來，芒果TV在持續投入內容版權，2020年後持續加大劇集投入，若劇集邏輯得以兑現，有望帶動會員收入實現量價齊升。
在優質內容為競爭核心的視角下，進一步對比四大長視頻平台內容情況可發現，當前芒果綜藝具有優勢，劇集仍有差距。
原因系芒果在綜藝領域積累多年，工業化製作機制已然形成。
傳統節目製作中，每檔節目幕後團隊由製作方根據項目組織而成，項目結束後即散。而工作室制度下，各類人才被吸納至各工作室，以獨立公司化運營。
工作室負責人多為節目製作人，大家協同合作共同製作各類項目。其優勢在於：
1）靈活的薪酬及晉升機制，激勵團隊發揮創造力；
2）有利於團隊樹立品牌標杆，推出後續綜藝即衍生產品的系列化；
3）獨立工作室可在藝人及商務資源建立長期合作意向。
2016年廣東衞視率先試點該制度，2018年湖南衞視開始大力推行，先後審批通過的12個工作室，擁有衞視26個節目團隊中51%的導演，主創完成衞視近80%的自制節目量，贏得超過90%的頻道營收。
而劇集方面，公司佈局較晚，2020年才開始加大投入。
數量來看，2023H1芒果TV劇集上線數量為19部，愛奇藝、騰訊視頻、優酷劇集上線數量分別為63、41、40部；質量來看，2023H1觀看度TOP10劇集中，芒果TV只有一部《歸路》上榜。
雖然芒果TV也能從綜藝的工業體系中汲取經驗，但劇集體系的搭建非一朝一夕之功。
原因在於劇集較綜藝製作更為複雜，且劇集工業化體系尚未完善，國內的機制仍然以項目製為主。
相對而言，綜藝產品較劇集生產流程更為簡單，而且需要持續不斷的運營，尤其是綜N代模式下，明星、品牌資源持續積累，不斷增厚壁壘。而劇集生產流程更為複雜，產業鏈分工更細化，所需成本也更高。
此外同綜藝不一樣的是，劇集當前仍然以單個項目製為主，未形成工業化、系列化產出。當前平台雖然不斷搭建劇集體系，但是成功率仍然不太穩定，劇集的自制仍然是一個長期的過程。
而對芒果TV而言，在平台側普遍發力內容升級的當下，與着手搭建不同內容工業體系同樣重要的，是完全適應行業內容思維從To B到To C的轉變，只有這樣才能邁過行業變革門檻，有望掙脱二線。
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