跟山姆爭中產,盒馬急了_風聞
AI蓝媒汇-AI蓝媒汇官方账号-欢迎关注公众号:jizhezhan10-24 18:37
“移山價還沒打完,又開始整折扣價。簡直給我們找活兒。”盒馬員工抱怨道。
自10月13日,盒馬推出“天天低價,件件爆款”活動後,橙色的宣傳物料佔領了盒馬線下門店。從更接近消費者的堆頭,到更深入的貨架區,大大小小的橙色卡片,插滿了整個賣場。
理貨員要將被選中降價的產品挑選出來插上“橙卡”,但這些產品卻並不集中,分散地錯落在常規價的周圍。
這一行動,無疑加大了盒馬門店員工的工作量,但對於應聲而來的消費者卻是狂歡。得到消息的網友們也在小紅書奔走相告:盒馬請大家提前過雙11啦。
AI藍媒匯在工作日走訪盒馬某門店發現,消費者大多都在“橙卡”商品前駐足選購。

圖/AI藍媒匯
據瞭解,盒馬的這次打折針對的是線下5000餘款商品降價,線上價格則暫時不做調整。對於常在線上購物的上班族而言,“感覺錯過了一個億。”
對此,盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅在朋友圈解釋稱:
“盒馬首創線上線下不同價,因為線上有很高的配送成本,線下成本低,所以線下的價格比線上低才是合理的,所以盒馬所有的標品線下價都直降20%以上,歡迎到門店選購。”

儘管網友對“線下成本更低”這一説法存疑,但侯毅的重點並不是解釋“為啥線下比線上便宜”,而是強調:盒馬線下打折,快來買吧。
事實上,今年下半年以來,盒馬在降價方面動作不斷。先是在7月份發起了“移山價”,對標山姆熱賣商品,盒馬把價格打下來。
根據盒馬的説法,“移山價”是指“用愚公移山的精神,縮短與世界領先的零售企業間的差距,為消費者呈現好價好物”。
不過網友覺得,這明顯是“移動山姆客户”的意思。盒馬曾在“移山價”活動期間包下“移山大巴”,蹲守在山姆門店,將山姆會員免費接到盒馬店。
現在,盒馬又將“戰事”升級,不搞虛的,直接打折。外界認為,這是盒馬在搶會員方面,對山姆發起的第二輪進攻。
盒馬亮出“十八般武藝”
在插滿“橙卡”的盒馬賣場中,藍色的“移山價”物料還沒有撤走。從賣場動線穿過,可以看到一種折扣的泛濫,這種氾濫甚至讓人覺得有些混亂。
AI藍媒匯在探訪某盒馬線下門店時觀察到,在打折價籤牌上,既有“鑽石會員門店88折”,又有曾經的“移山價款款好貨”,如今又出現了“天天低價、件件爆款”的“線下專享價”,還有的則標註着“每日限享十件”。
可以看出,即便是降價,盒馬也要降得花樣百出,讓消費者逛得眼花繚亂。
“移山價”重點在果蔬區展開:500克的陽光玫瑰青提15.9元,750克的貝貝南瓜11.8元,4顆裝的秋月梨19.9元。

圖/AI藍媒匯
在山姆,同樣的商品,基本都是大包裝。2.2千克的貝貝南瓜39.8元,2.5千克的玫瑰青提79.8元。有網友算過一筆賬,盒馬的“移山價”對比山姆的會員價其實並不便宜,而是對標山姆的大包裝,推出了更小包裝的產品。
倒是很多標品,在盒馬的這次打折中,讓消費者實實在在看到了真降價。
比如,500毫升的東方樹葉降到3.8元,同款茶飲7-11便利店售價5.5元;1千克裝的恆都牛腩只要39.9元,同款牛腩物美售價79.9元。奈雪的瓶裝果茶在盒馬被擺放到顯眼的C位,價格從6.9元降至3.9元,接近5折。

圖/AI藍媒匯
對於盒馬在下半年集中大搞特搞“促銷活動”,AI藍媒匯與生鮮行業內人士程果探討,他稱:“目前,傳統商超式微,會員模式的超市反而更有人氣。盒馬最初的構想就是鏈接線上線下,現在看來,盒馬的線下還是要向山姆取經。蹭流量也不失為一個好方法。”
如何蹭山姆流量?
盒馬最開始的策略是,針對山姆的“榴蓮蛋糕”打價格戰。“榴蓮蛋糕”是山姆的熱銷品,會員價128元,盒馬最開始將同克重的榴蓮蛋糕降至99元,逼得山姆不得不加入戰局。雙方几個回合之後,榴蓮蛋糕的價格打至80多元。
此後,盒馬還將“移山價”擴大到了烘焙和大包裝商品,吸引了一波非盒馬用户走進其門店。
有網友介紹,盒馬還給山姆“貼臉開大”,向用户發調查問卷:有了盒馬的“移山價”,你還會續費山姆會員嗎?

這還遠遠不夠,零售的盡頭是商戰,商戰的盡頭是價格戰。
盒馬這一輪進攻,就是將降價擴大到標品。只在線下降價,也是因為“要跟山姆在線下近身肉搏搶用户”。
程果解釋:“做線下會員商超,山姆是最猛的,線上只是輔助的補充,所以要跟山姆打線下,直接降價就是最好的武器。”
苟且和遠方
據瞭解,這次變革,盒馬並不是像拼多多一樣,燒錢補貼給用户,而是主要基於供應鏈做調整優化。
第一階段的調整優化主要集中在成品部。按照盒馬最新規劃,對於成品部的標品商品,盒馬將用源頭採購、工廠定製的方法來做,在採購環節就把產品的價格降下去。
盒馬希望能將商品採購價格降至目前的一半左右,以此推動終端售價的下調,讓消費者用更少的錢買到同樣品質的商品。
短期來看,盒馬此次全面“折扣化”,對零售行業帶來的衝擊並不小。
首先是對自身的影響:線下賣場的商品大規模降價,短期內將影響盒馬的毛利率。
其次,以垂直供應鏈為主的採購,必然在中上游供應商掀起巨浪。
**一部分品牌廠商願意與盒馬共同變革,也勢必會有一部分選擇退出。**據悉,盒馬成品部目前約有5000-6000個SKU,變革後將淘汰3500個左右;算上新引進的800個SKU,成品部SKU數量未來將控制在3000個左右。再考慮到盒馬鮮品部的SKU將基本保持不變(2000個左右)。合併計算,盒馬此次變革將減少3000款SKU。
再者,在用户端,已經加入盒馬會員的消費者會認為自己是“大怨種”。“降價後的商品不再享受會員88折扣”、“88折扣的力度沒有直接降價商品的優惠力度大”等問題得不到平衡。
對於這些問題,盒馬還沒有找到一個合適的平衡。對於這些“小事兒”,盒馬的態度是:先苟一波兒。
那什麼是大事兒?據觀察者網報道,侯毅首次公開了盒馬團隊的一則內部觀察:盒馬盈利態勢良好。但結合當下的經濟環境,商品價格偏高問題正在凸顯。
把價格打下去,這樣就能讓更多的人能從“偶爾逛逛盒馬”轉變為“常常來逛盒馬”。
這次堅決的降價,也是盒馬在“移山價”上嚐到了甜頭,把產品價格打下來,打到比山姆還低,看看銷售量會不會增長。
最後的結果顯示:市場是願意買單的——以榴蓮千層蛋糕為例,僅僅在上海地區,它的銷量就翻了26倍。
盒馬現在要做的,就是將“榴蓮蛋糕地板價”複製到更多的SKU上,把用户規模做上來。
在選擇眼前的苟且,還是遠方更大的用户基本盤,盒馬已經選擇了後者。
但是,“選擇題”背後,在如何帶領供應商走向定製化、如何共建垂直供應鏈、打價格的同時還讓供應商賺到錢等“填空題”上,盒馬還需一一解決。
Lanmeih/今日話題
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