花西子之困_風聞
开甲财经-10-24 18:24
作為國貨美妝品牌，花西子與超頭部主播李佳琦深度綁定，賺足了互聯網經濟帶來的紅利之後，終遭反噬。在李佳琦遭遇輿論危機的同時，花西子也不可避免地受到了重大負面影響，漲價的野心終究不被用户買賬。
公關“發瘋”之後，花西子又被爆出產品成分經不起推敲、涉嫌虛假宣傳，近日對體操名將丘索維金娜的妝容設計又再度引發網友吐槽。
花西子被輿論打成了篩子，可謂是“一步錯，步步錯”。
此次持續一個月之久的信任危機，很可能成為其從“高樓起”到“樓塌了”的轉折點。
而花西子當下的困境，或許只是國貨困境的一個側影。
獲益於營銷，反噬於營銷
花西子創立於2017年，創始人吳成龍，花名“花滿天”，從2010年開始，他就深耕“美妝+電商”領域，尤其擅長化妝品運營和營銷。這也成了花西子的底色——靠着互聯網營銷迅速躥紅。
品牌成立最初，為了讓產品快速佔領市場，花滿天便找明星進行廣告營銷，甚至也找了很多網紅做營銷推廣，直播帶貨，不過當時的效果並不很明顯，直到遇到了李佳琦。
2018年，花西子與李佳琦合作。次年，花西子與李佳琦的合作開始進入2.0模式，開始與李佳琦方共同開發產品，共同研究產品賣點，共創直播內容等。李佳琦的加入，助推了花西子在三年的時間裏創下了幾十億的銷量。
相關數據顯示，2019年雙十一期間，花西子僅散粉一個品就賣出了70萬盒，交易額達到2.2億元。2020年，花西子實現銷售額54億元，較2018年約0.4億元銷售額提升超過100倍。2023年618大促中，“果集·飛瓜數據抖音版”數據顯示，在彩妝類目中，花西子在天貓和抖音兩大平台排名均為第一。
拋開李佳琦作為超頭部主播的影響，花滿天採取的品牌傳播方式也不失為穩定輸出的高招。線上廣告+合作KOL+網絡口碑+線下活動，四位一體的營銷策略，使花西子迅速搭上互聯網經濟這條大船，水漲船高，佔領高地。
銷售額不斷上漲的背後，是營銷費用高企。據悉，花西子每月的營銷費用高達2000萬元，一年便是2.4億元，這不是個小數目。而其付給李佳琦的佣金更是高得離譜，網傳高達60%-80%。
此外，花西子合作KOL之多遠超用户想象，據艾媒網2020年3月數據，花西子頭部KOL佔比1.9%、肩部KOL佔比1.9%、腰部KOL佔比36.1%、尾部KOL佔比60.1%。
憑藉重營銷實現業績不斷增長之際，營銷也成為花西子不願提及的標籤。當花西子希望消費者把更多注意力放在其產品上時，會發現其根本沒有自己的生產供應鏈，缺乏強大的科研力量，包裝重工、產品成分卻經不起推敲。即便宣稱近年來加大科研投入，但提高科研力量，並非朝夕之功，目前看，效果微淼。
成也營銷，敗也營銷。獲益之後，也遭反噬。
一步錯，步步錯
回顧花西子整個危機公關事件的發展過程，可以發現其輿論危機源於9月10日李佳琦的不當言論，當時的花西子被殃及捲入到這場輿論危機中。
原本隨着時間流逝，李佳琦事件殃及的花西子79元眉筆事件逐漸平息，但在9月19日下午，花西子突然發佈遲來的道歉信，失敗的公關策略隨後引發一系列蝴蝶效應——內部公關集體辭職、花西子花費數十萬聘請公關專家……
如今，花西子開始與網友互懟，徹底陷入嚴重的信任危機，甚至處於“全民公敵”的狀態。
9月26日晚上，花西子在官方微博發佈了一條頗具戲謔口吻的聲明，稱“我，花西子，6歲半，我有一個夢想，做一個立足本土、走向世界的高端品牌”，並配以“好心態，決定花西子一生”的圖片。花西子開始“發瘋式”回應消費者，甚至以戲謔的口吻回懟了部分質疑。
其中，針對79元眉筆的問題，花西子稱：“真的有人會拿克重去衡量眉筆的價值嗎？大家小時候去文具店買鉛筆時，在2B鉛筆和自動鉛筆之間，你最終是因為筆芯克重才買的自動鉛筆嗎？”
對於品牌的定位，花西子回應道：“中國品牌，一代有一代的使命！我這一代就是要以高端之勢在國際市場上廝殺！！被嘲笑、被嘲諷，沒有關係。我已經在西湖邊跟LV、Gucci當鄰居，還會在日本頂級百貨伊勢丹跟香奈兒門對門，接下來還要去法國、迪拜、美國，等我啊。”
然而，這樣的回應並未平息輿論爭議，反而引發了更多網友的不滿。有網友表示：“挺可惜，才6歲半，就要夭折了。”“茶裏茶氣，大家並不是覺得國貨不配高端，只是賺了消費者的錢還嘲諷消費者的態度不能接受。”“炫耀門店與香奈兒門對門，你國內不也就一家嗎？”
不得不説，拜託低價定位、進入高端市場，一直都是花滿天的夢想，而這一夢想最直觀的表現便是“漲價”。近年來，其產品價格在不同程度上均有所上漲，部分產品已經進入“高端門檻”，消費者直呼“高攀不起”。
而花西子轉型高端無門的困境，或許只是國貨困境的一個側影。
國貨之困
長久以來，國產美妝在國際大牌的壓制下艱難成長。直到2020年有所轉折。
中銀證券的相關研報顯示，2020年前，彩妝頭部品牌以國際品牌為主，美寶蓮持續位於市佔率第一。2020年後，頭部國際品牌如美寶蓮、歐萊雅、迪奧等市佔率明顯下滑，完美日記於2020年登上彩妝品牌市場份額Top1，2021花西子以6.5%的市場份額位於彩妝品牌市場份額Top1。
不過，這一情況並沒有維持多久。據相關報告，彩妝賽道2021年融資16起，2022年較2021年明顯下降，行業出現了品牌同質化、缺乏品牌沉澱等現象，隨着行業流量紅利逐漸褪去、競爭更為激烈，整體投資熱度也有所下降。
無論是融資難，或是市佔率打不過國際品牌，還是無法轉型到高端品牌，國貨的處境非常艱難，其中，無法平衡性價比和品牌溢價，從而逐漸擺脱“平替”標籤，是主要困境。
受品牌早期“爆款思維”營銷手法的影響，以“爆品”起家，通常會選擇平價思路走好第一步，而這也在一定程度上建立了消費者對品牌的初印象，此後要提高品牌溢價，又會給消費者帶來強烈的心理落差。
那麼，國貨該如何走出這種困境？
首先，國貨品牌可以分為“做貨牌”和“做品牌”，但本質上對應的都是中國消費者的變化，因此品牌對應的是其目標人羣，定位上不存在對錯、高低之分。
其次，品牌定位要升級可以通過產品線的拓展來完成，依靠前一個品牌產品力、團隊能力的積累，通過品牌差異化，去建設另一箇中高端的品牌，吸引這部分的對應人羣，是一個不錯的思路。
另外，無論何時，品牌的持久力都是需要長期建設的，美妝不能只是“賣貨”，品牌持久的生命力背後，是抗打的產品力。因此，國貨品牌要把產品研發放在重中之重。
花西子在此次輿論危機中，不僅沒有給出一個令消費者信服的回應和態度。相反，還暴露了自己在產品定價、品質、創新等多方面存在的問題和缺陷。這些問題和缺陷不僅反噬了花西子自身好不容易樹立起的形象和信譽，也影響着國貨彩妝整體的聲譽和地位。
國貨彩妝之路是否能夠繼續昂首闊步，拋開營銷，拋開網紅，拋開李佳琦，“花西子們”恐怕還需要把更多心思重點放在產品上。