財報解讀：童年回憶持續暢銷，但李子園只有“甜牛奶”麼？_風聞

靠着“一招鮮吃遍天”的打法，李子園的大單品策略又創造了新成果。

近日，“甜奶第一股” 李子園發佈2023年三季度業績報告。財報顯示，今年前三季度，李子園實現了營收微增、淨利大增。

財報掛網後，多家投資機構也給予了看好，如民生證券、華鑫證券、中國銀河等均給出“買入”評級。

然而，投資市場上卻有不同的反饋。財報發佈翌日盤中，李子園股價觸及了年內新低的14.88元/股，截至當日收盤，報收15.03元/股，下跌3.16%。而2023年2月20日，李子園的股價曾達到今年最高的22.37元/股，對比之下，其股價距離年內最高點下跌了大約33.5%。

這似乎表明儘管業績正增長，但市場對李子園的未來還是有一定的疑慮。

營收淨利雙增，大單品策略持續生效

財報數據顯示，前三季度李子園實現營業收入為10.69億元，同比增長0.72%；淨利潤為1.89億元，同比增長21.87%。其中，第三季度營收為3.68億元，同比增長1.99%；歸母淨利潤為5453.06萬元，同比增長4.7%；扣非淨利潤1.78億元，同比增長34.85%。

從這張表現不錯的“成績單”來看，李子園的大單品策略仍在收穫成效。由財報數據可見，李子園核心業務含乳飲料是其最大營收來源。

前三季度，李子園含乳飲料營收為10.49億元，同比增長2.02%，佔總收入比重超98%；其他產品營收為1385.27萬元，同比減少51.58%。

而核心業務能持續向好，更多在於企業自身。其實縱觀當前乳製品行業，行業利好因素並不突出。

《中國奶業質量報告(2023)》顯示，2022年，我國奶業規模以上乳製品加工企業主營業務收入4717.3億元，同比增長1.1%，增速降低10.6個百分點；人均乳製品消費量42千克，比上一年減少0.6千克。

顯而易見，國內乳製品行業正在度過一段發展平緩的時期。

這一背景下，李子園主力市場發展受到一定影響。根據財報，華東地區是李子園規模最大的市場，前三季度實現營收約5.33 億元，佔總收入比重過半，而增速則同比下降4.48%，對整體營收增長形成拖累。

但由於李子園持續推進全國化佈局，在鞏固江浙滬市場優勢的同時，精耕雲貴川、魯豫皖重點核心市場，仍維穩了核心業務的發展。

前三季度財報顯示，李子園其他重要市場中，華中地區實現營收2.08億元，同比增長4.87%；西南地區營收1.97億元，同比增長7.54%；華北地區實現營收1682.59萬元，同比增長3.72%；華南地區營收6312.21萬元，同比增長26.53%。

而利潤的快速增長，更在於企業降本、提價的措施。結合行業來看，由於原奶供給充足但乳製品消費需求弱復甦帶來的供需錯配，2023年以來原奶和大包粉價格持續下行。根據Wind數據，截至今年4月26日，主產區生鮮乳平均價為3.90元/公斤，較2022年末下降5.34%。

此趨勢下，李子園從去年下半年開始，就開始對旗下主要產品提價，幅度在6%-9%區間。同時積極控制成本支出，財報顯示，2023年前三季度，李子園營業總成本為8.55億元，相較於上年同期的9.09億元，同比減少5.95%。其中，營業成本同比下滑6.46%至6.80億元，而銷售費用則同比減少15.07%至1.17億元。

種種因素奠定了李子園業績增長的基礎。

不過，儘管在大單品策略支撐下，李子園的業績增長仍然穩定，但從股價表現看，市場對李子園大單品策略的擔憂始終存在。正如前文所述，目前公司其他產品的營收和佔比仍然相對有限，李子園未來的增長仍然將很大程度上依靠大單品，但大單品還能支撐李子園多久呢？

實際上，結合過往數據，不難看出李子園營收增速放緩的困境已經持續較長時間。數據顯示，2020年至2023年前三季度，李子園分別實現營業收入7.27億元、10.55億元、10.61億元、10.69億元，同比增長7.81%、45.21%、0.59%、0.72%，自2022年以起增速均不到1%。

由此來看，為了開闢更大的增長空間、增強投資市場的信心，李子園無疑需要在更多產品的商業化進程上探索增量。

品牌煥新進行時，李子園如何進一步業績躍升？

整體來看，大單品策略是食品行業普遍採取的經營手段，從中短期來看，有利於企業塑造品牌形象，快速拓展新市場。但從長期發展視角來看，消費需求和市場環境都在發生變化，大單品策略的侷限性將愈加凸顯，並對企業經營業績造成一定影響。

而且可以看到，當前含乳飲料賽道頭部效應較為顯著，據瞭解，得益於豐富的產品線，娃哈哈、伊利、蒙牛等大型企業佔據絕對領先地位，而養樂多、李子園的市場份額則位居行業四、五。

對比頭部企業，李子園的優勢並不顯著，若將自身發展全繫於一款30年前研發的“奶糖水”上，顯然並不可持續。

因此，近年來，李子園曾多次開展產品多元化嘗試，突破單一產品困局。財報顯示，2019-2022年，李子園研發費用分別為947.59萬元、941.54萬元、1415.40萬元、1542.44萬元。僅2023年前三季度，研發費用已達到1389萬元。逐年遞增的研發費用顯示了李子園在新產品研發方面的決心。

據悉，2018年，李子園曾一口氣推出咖啡、常温酸奶等18款新品；2023年，也推出了膠原蛋白肽乳酸菌飲品、雙柚汁複合果汁飲品等新型產品，顯然希望通過新產品打造第二增長曲線。

但從當前的財報表現來看，這些動作水花不大，未能對公司營收結構產生實質性影響。

其實，要真正改變產品單一的現狀，提升全線產品的影響力，不僅需要提升產品矩陣層面的豐富度，更需要對渠道鋪展、營銷策略等進行全面優化。

具體而言，通過多元化銷售渠道，企業能夠觸及更廣泛的市場，尤其與龐大年輕消費者羣體建立緊密聯繫，進而提高市場份額。而在這一過程中，為了增強產品銷售潛力，使投入得到切實兑現，採用貼合消費者需求的營銷策略也至關重要。這一方面，椰樹等公司的發展已經給出驗證。不過，從李子園自身來看，其渠道佈局、新媒體運營等方面的不足還是較為突出。

銷售渠道方面，李子園的產品銷售主要依靠經銷商展開。財報顯示，公司前三季度來自經銷商銷售的營業收入為10.39億元，經銷商數量共2581家；以線上為主的直銷業務則實現營收2373.07萬元。但據智庫數據，2023年線上已經成為了我國乳製品行業最為重要的銷售渠道之一，其佔比由2022年的15%增長至近20.0%。李子園的線上渠道運營與時代浪潮同步的必要性更加凸顯。

然而，在新媒體運營方面，李子園的吸粉能力仍有一定的提升空間。截至發稿，李子園小紅書平台粉絲數為8135，抖音粉絲數為6.0萬；而與李子園一樣主打大單品策略的椰樹集團，其小紅書平台粉絲數為11.5萬，抖音平台粉絲數合計231萬。

顯然，李子園需進行一場更大的品牌煥新和升級。好在，李子園也已經正式邁進了品牌升級階段。

2022年12月7日，李子園與國內頂尖品牌戰略諮詢公司華與華簽訂品牌戰略合作項目，開啓品牌營銷全面升級之路。

今年7月，在華與華的助力下，李子園舉辦了超級品牌發佈會，創新提出了“青春甜不甜？喝瓶李子園！”的全新slogan，還一併更新了品牌角色及超級符號“李子園同學”，重點強調青春、甜與品牌的緊密聯繫，以與年輕消費羣體產生深度共鳴。

在此基礎上，為更快建立起消費者對全新品牌形象的認知，李子園還同步聯手年輕人喜愛的音樂平台QQ音樂合作，開啓“2023年第一屆李子園甜美女生評選大賽”，併發起全國首個“少女甜星計劃”。

再配合多城市線下重點渠道投放+央視頻道廣告+核心線上平台營銷，李子園正在掀起一場轟轟烈烈的“年輕化”革命，企圖讓品牌知名度與用户粘性更上一層樓。

而從未來發展的角度看，李子園的戰略升級具備一定合理性和可行性。“得Z世代者得天下”，統計數據顯示，我國“Z世代”（1995年至2009年出生人羣）總人數約為2.6億人。如此龐大的人口基數，藴含的消費潛力之大可想而知。抓住他們的喜好將有助於開拓更廣泛的市場，這類羣體消費需求變化，也將促進企業走出單一產品的侷限，在新品研發、推廣、銷售上有更多突破。

因此，仍可以期待李子園在市場中展現出更多新的面貌，並對業績增長形成更大推動力。

作者：豆子

來源：松果財經