平安好醫生易帥背後的靈魂之問_風聞

來源 | 醫曜

作者 | 醫曜

圖片來源@視覺中國

本文系基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。

出任平安好醫生CEO三年半後，方蔚豪離開了這一崗位。

10月18日，平安好醫生髮布公告：方蔚豪因個人原因，辭任公司董事會主席、執行董事、CEO等職務，將調至平安集團其他崗位，而接替方蔚豪的則是平安集團的“潛力新星”李鬥。

但在易帥背後，卻是平安好醫生市值的持續縮水。方蔚豪剛接任CEO的時候，平安好醫生股價正處於百元之上的歷史高位，反觀如今股價卻僅約17 港元左右，公司市值蒸發接近九成。很多人將過往三年視作平安好醫生的轉型期，而對於轉型的結果，顯然投資者已經“用腳投票”。

曾幾何時，互聯網醫療是資本市場的絕對風口，平安集團對於聚焦遠程醫療的平安好醫生有着極高的預期，這也是為何平安集團會選擇在2020年換掉創始人“互聯網大牛”王濤的原因。現階段低迷的股價絕對是難以達到集團預期的，繼而推動公司進行二度易帥。

進入“3.0時代”後，平安好醫生怎樣做才能扭轉頹勢呢？作為公司第三任CEO的李鬥又將面臨怎樣的挑戰呢？

01 方蔚豪的三年成績單

作為平安好醫生首位“平安系”話事人，方蔚豪的表現達到預期了嗎？從最終的股價表現看，答案是顯而易見的：對於投資者而言，平安好醫生的這次轉型甚至可以用“悲慘”形容。

從一開始，方蔚豪其實就是帶着任務走馬上任的，那就是竭力降本增效，尋求盈利機會。

早在王濤時期，平安好醫生有着清晰的四條業務主線，分別是醫療服務、健康商城、消費醫療和健康管理。醫療服務充當平安好醫生的核心流量入口，憑藉 AI 輔助+自有醫療團隊，積累沉澱用户；健康商城則是公司主要的變現手段，依託於電商邏輯，實現營收規模的攀升；消費醫療則以體檢為抓手，開拓 B 端市場；健康管理作為賦能業務，為其他業務提供相應的支持。

依託於“線上診療”的遠程診療服務，以此積累種子用户，然後通過三條輔助業務線尋求變現機會。從本質而言，這是一種典型的互聯網商業模式，整體商業閉環是能夠跑通的，只不過必須依託於大量的流程扶持。

互聯網高舉高打的商業模式，前期往往需要大量的資本投入，必須在積累足夠多的種子用户後，才能依靠後續轉化逐漸覆蓋前期投入的成本。所以在運營的中前期，公司都將處於入不敷出、持續虧損的狀態。

儘管平安好醫生的互聯網模式可以不斷實現規模擴張，但卻遲遲無法讓背後資方平安集團看到盈利希望，最終導致資方與創業團隊分道揚鑣。

以後視角視角考量，平安集團當時的做法是可以理解的。畢竟集團背後坐擁龐大的金融保險用户羣，這完全可以充當平安好醫生天然的流量池，向集團靠攏或將成為公司降本增效的關鍵，而方蔚豪正是實際業務的操盤手。

然而，故事的走向卻是另外一個結局。暫且不論改革的過程，僅就結果而言，平安好醫生不僅沒有實現預期中的盈利，反而營收規模也開始接連下降，既失去了增長預期，又沒有達成盈利的目標。

圖：平安好醫生歷史業績，來源：錦緞研究院

不過從落地執行層面考量，方蔚豪還是切實完成了集團規劃的，至於效果不盡如人意，這恐怕也不是他一人所能決定的。

全面集團化後，平安好醫生逐漸拋棄了互聯網平台思維，轉而更加聚焦專注於集團“賦能”。具體來看，方蔚豪將醫療服務和藥品相關的健康商城業務合併成為醫療業務，其他業務合併成為健康業務。重組之後公司業務線更加清晰，核心定位逐漸向汲取集團內部流量轉變，弱化“好醫生”概念，並將APP改名“平安健康”。

圖：平安好醫生業務重組一覽，來源：錦緞研究院

轉型結果難稱滿意，但讓方蔚豪一人背鍋實則也有失公允。畢竟出現這樣的局面，最核心的原因還是在於互聯網平台思維與集團工具思維之間的不匹配。

高舉高打的互聯網模式，要麼全面跑通，要麼徹底失敗，是沒有中間形態的。由未全面跑通的互聯網平台模式切換至集團賦能模式，不僅會造成之前用户體驗的割裂，同時也對轉化效率提出了極高的要求，效果欠佳實則是一種必然。

02 平台還是工具？

低迷的股價之下，寄託平安集團對平安好醫生重新崛起的預期，接任者李鬥可謂壓力重重。

不同於方蔚豪平安老將的角色定位，47歲的李鬥是平安集團內部的“希望之星”。雖然李鬥在2020年才加入平安集團，但卻直接“空降”成為平安人壽董事長特別助理。在當時，他直接彙報的對象並不是平安人壽董事長丁當，而是平安集團首席保險業務執行官陸敏，足以見得集團對於李斗的重視。

加入平安之前，李鬥曾任瑪氏箭牌糖果(中國)有限公司中國區需求總經理職務。瑪氏是全球著名的糖果公司，綠箭、士力架、益達、德芙都是它的旗下品牌。在快消行業浸染多年的李鬥無疑擁有豐富的營銷經驗，這也是其有別於傳統平安系高管的最大優勢。

基於此前平安人壽的“實習”經歷，李鬥積累了較為豐富的金融、保險從業經驗，當時他從無到有建立平安人壽居家養老團隊，並取得了不俗的銷售成果。顯而易見，平安集團是希望李鬥可以將之前的成功經驗複製到平安好醫生來的。

不過，即使李鬥能力卓凡，但他卻依然需要面對平安好醫生髮展路線的抉擇。放眼當下，陷於互聯網平台思維與集團工具思維之間的平安好醫生，其即將面臨的困難可能遠比從頭構建一個團隊更加困難。如果無法理順這兩種迥然不同的發展路徑，那麼甚至會造成業績進一步失衡的局面。

是否繼續貫徹集團化的既定目標，這將是擺在李鬥面前的靈魂之問。

目前，平安好醫生的業績已經體現出對於工具化戰略的不適應，整體營收規模的持續回落就是一個明顯的預警信號。但這種不適應到底是暫時的還是長久的，目前還沒有人能夠給出答案。

更為關鍵的是，平安好醫生還是一家上市公司，其背後有着眾多曾經看多互聯網醫療這種平台模式的投資人，如何向他們解釋清楚平安好醫生未來發展思路的轉變，這絕非是一件容易的事情。在方蔚豪任期中，顯然他就沒有很好地向投資者解釋清楚這個問題，最終也導致了市值的劇烈縮水。

如果繼續貫徹集團化思維，那麼平安好醫生或許最終可以實現盈利，但扮演的也就是一個集團流量變現出口的角色，徹底完成工具化。介時平安好醫生將與互聯網醫療平台的定位愈發遙遠，其估值邏輯也完全是另外一套體系，遠不及互聯網醫療平台那樣耀眼。

平安好醫生未來的發展核心，並不在於誰是最終操盤手，而是到底走怎樣的發展路線。工具化與平台化是兩條完全不同的發展路徑：工具化路徑費用低，可估值也低；平台化路徑花費大，但想象空間也大。對於一家公司而言，依靠工具化實現的盈利，是無法享受到平台化的估值水平的。

模糊不清的路線選擇，映射出平安集團內部管理的矛盾。對於平安好醫生來説，找準自己的發展定位，這才重新獲得市場肯定的基礎。