揭秘“西南奶茶之光”：本地人復購20多年，會員超過百萬！_風聞

最近，網上有個人氣超高的“西南奶茶之光”，引起了我的注意。

它叫“去茶山”，已經成立了23年，會員數超百萬，如今正在向外拓展，銷量、口碑都很不錯，甚至“本地人復購20多年”、“遊客5天連喝20杯”。

在多個連鎖大牌的下沉進攻下，“去茶山”是如何保持人氣的？

拆解這個品牌，我發現了一個大連鎖之外的“反常規茶飲模式”。

“西南奶茶之光”

會員超百萬，多店衝上熱門榜一

最近，在貴陽的夥伴給我分享了一家“從小喝到大的奶茶”——“去茶山”，她説這個品牌已經有20多年曆史了，被當地人稱為“西南奶茶之光”。

我去了社交平台一探究竟——

大眾點評上，去茶山多家門店都衝上了當地茶飲熱門榜第一，門店最長收錄時間已經有16年。

大眾點評上多家店位於熱門榜單第一

從官方賬號的內容看，去茶山定位**“一杯好喝的水”**，以西南特色風土為創意靈感。

在深圳首店筆記下，我還看見不少消費者問詢“何時開到自己的城市”，甚至有網友稱“旅遊5天喝了20杯”。

這個品牌，為什麼有這麼好的口碑？當地的業內朋友總結：

首先是一店一設計，空間很極致，在小紅書上，有網友稱去茶山（悦然廣場店）是“設計師必去品牌”，並將其取名為“簡約之谷”。

去茶山（悦然廣場店）圖片源自大眾點評商家上傳圖冊

**其次是產品特別，大都結合本地特色風土人情，創意十足。**比如貴州刺梨、重慶的桃片糕等都是常用配料。飲品中“掛壁”稍加改變，就搖身一變成為“山水紋”，拉滿意境氛圍感。

我瞭解到，去茶山全線飲品單價在18～55元之間（會員可減5元），已經平穩發展了23年，目前門店數有26家，基本都是大店，分佈在貴陽、重慶、成都、深圳，年底計劃在昆明開店。

沒有拼低價，在大連鎖一輪又一輪的“進攻”下，這個品牌是怎樣成為“西南奶茶之光”的？

我和去茶山的創始人劉聲健聊了聊。

“反常規茶飲模式”

打造不同於大連鎖的體驗

通過拆解品牌，我發現，比起個性化的小店模式，快速擴張的標準化連鎖模式，去茶山的經營模式有點“反常規”。

1、堅持大店，做真正的“城市茶飲休閒空間”

劉聲健告訴我，目前去茶山的門店分為4種類型：

260平以上為大店，150平～260平為標準店，100平～120平是小型門店，80平以下是微型門店。目前，大多數門店都集中在100～150平。

**“無論多大空間，我們一定會設置座位。”**劉聲健説，他們在户外設置座位時，還會在周圍點綴綠植，方便吸煙人士和普通顧客。

“疫情結束後，消費者對於場景的需求變得極致了。”一類人羣更依賴外賣，大多數時間都待在家裏；另一類人羣則“報復性外出”，對户外的需求更大。

去茶山的這種門店策略，正好抓住了大連鎖未抓住的部分客羣：並不是所有消費者都喜歡“隨拿隨走”，總有一部分年輕人需要休閒空間。

2、價格、產品都“錯位競爭”，設計復購機制

去茶山的產品設計邏輯，是很典型的**“錯位競爭”**。

進入小程序，能看見“會員每杯立減5元”的字樣，下方還有“免費領取會員卡”小字。只需免費領取一張會員卡，看似定位20元、30元的飲品，用10元～20元就能買到。

這自然提升了會員註冊意願，也讓去茶山更精確篩選到種子客户。

不過，和8.8元、9.9元相比，去茶山的產品顯然不是在拼價格，而是在拼特色。

比如打完折後價格在18元～24元的**“冰旋”系列**，靈感來自貴陽特色小吃冰漿（水果、冰沙、糯米混合打出的冰飲），初見就拉滿消費者好奇心。

據瞭解，目前，去茶山全部門店最高單日銷量在2.7萬杯，平均日出杯在1.8萬杯，銷量前3的產品分別是：乾酪普洱鮮奶茶、黎平香禾糯糯·普洱鮮奶茶、茉莉白桃，和大連鎖的主打產品做出了區隔。

3、連BGM都精心設計，做足體驗感

面積變大，可做的細節就變多了，去茶山連BGM（背景音樂）都經過了精心設計。

“之前我們和其他品牌一樣，在店裏播放流行歌曲，考慮到品牌調性，以及想要呈現給消費者‘城市裏的自然’體驗感，就特意將BGM換成了鳥鳴聲，給消費者身臨其境的感覺，充分放鬆。”劉聲健告訴我。

此外，燈具也採用傳統手工竹編燈，將自然風做到極致。

這讓我想到了上海的藍瓶咖啡，通過無數細節巧妙疊加，最終烘托出“極簡”的自然氛圍。

當消費場景足夠舒適，緊隨其後的服務也需要適時自然。

劉聲健告訴我，像大多數茶館一樣，過去他們也會將飲品端到顧客面前，但後來意識到，這樣會打斷顧客聊天，造成反效果。後來他們就以“不打擾每位顧客”為服務原則，改變了一些服務流程。

4、抓住“最需要坐下來喝茶的那批客羣”

選址時，去茶山的考慮也和其他品牌不太一樣，對商圈的定位不侷限在人流量和停車位。

“我們會優先選擇綜合性商場，**抓住最需要坐下喝茶的那批客羣。**一般會來這種商場購物的人，需求往往是多樣化的，逛街的目的性不強，更容易坐下來喝杯飲料。”

劉聲健告訴我，面對不同商圈，門店的面積、裝修也會相應做調整，但核心依舊契合品牌調性。

5、側重線下互動，不放過每一個年輕人話題

解析去茶山的營銷活動，我發現，他們傾向於將營銷動作放在線下，以此打破品牌與消費者的隔閡。

當連鎖品牌都在用聯名捕獲年輕人的心時，去茶山開啓了“露營大會”，與馬蜂窩聯名推出快閃店，同時結合貴陽馬拉松，為年輕人推薦“能跑又能吃喝玩樂”的路線。

新中式、國風飲品風靡時，去茶山和貴州省博物館聯名，來了場“城市好好玩藝術節”；隨後發起“在城市看非遺”活動，邀請各領域從業者參與舉辦貴州非遺沙龍會。

今年，他們更是將寵物友好店、City Walk等話題一網打盡。

豐富的活動形式，精準擊中年輕人嗨點，再用貴州地方文化特色為依託，最終塑造了鮮明的品牌特色，從而在連鎖大牌林立的下沉市場脱穎而出。

把差異化呈現做穩

或許是活得久的關鍵

分析到此，我總結出了去茶山讓“本地人復購20多年”、“遊客5天連喝20杯”背後的秘密：開創區域特色體驗模式，並堅持下去。

管理學大師彼得·德魯克曾説過，“企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”

當飲品同質化愈發嚴重，卷完原料卷價格時，去茶山將空間場景做足，搭配具有地方文化特色的產品。一系列策略下來，形成了比新中式茶館更有創意，比連鎖茶飲店體驗更豐富的品牌認知。

具體來説，就是當去茶山決定做一杯承載地方文化的飲品時，考慮的不是單純地推限定款，而是將區域特飲做到穩定，在全部門店推廣，打造更廣泛的產品認知。

比如在宣傳貴州刺梨時，去茶山在小程序中誠懇寫下**“喝不慣堂食可以換，請給貴州刺梨一個機會”**，並標註點單前可以先試飲。

相比大連鎖品牌追求銷量、門店數量，用“隨取隨走”的模式提高出杯量，去茶山用特色場景體驗和地域特飲穩紮穩打，在內卷嚴重的新茶飲賽道找到了自己的生存間隙，這又何嘗不是一種成功呢？

去茶山的案例對你有什麼啓發嗎？歡迎和我們一起討論。