勁酒雖好,可是連吳京也挽救不了人氣_風聞
中访网-中访网官方账号-中访网,解读新商业的主流媒体10-24 09:55
10月13日,第十九屆中國國際酒業博覽會“中國年份酒價值論壇”在上海舉行,勁牌總裁王楠波出席並發表演講。在演講中,王楠波談到了年份酒的標準化問題,並表示勁牌早在十多年前對原酒的釀造和儲備進行了提前規劃,已經在四川宜賓、貴州茅台,湖北黃石建立了清濃醬三香的原酒基地。
然而勁酒對年份酒的堅守並沒有王楠波吹捧得那麼高。在2017年勁牌茅台鎮酒業的掛牌暨投產儀式上,公司董事長吳少勳曾表示勁牌茅台鎮酒業所生產的醬酒全部封存,十年不賣酒,至少到2027年才會開始上市推廣。但是不到一年勁酒就推出“勁牌茅台鎮酒業掛牌紀念酒”。
不過,相較於自打自臉,勁酒的困境更值得關注。
01
從家喻户曉到泯然眾人
曾經的勁酒靠着“勁酒雖好,可不要貪杯”這樣膾炙人口的廣告語打響了名氣,打開了銷路。從2006年到2017年,勁酒的銷售額從12.06億元迅速增長至2017年的104.9億元。
然而突破“百億大關”後,勁酒就陷入了瓶頸。2018年銷售額下滑至102億元,2019年銷售額增長至107億元,2021年銷售額達到110億。在7月的“第二屆中國露酒T5峯會”上勁牌有限公司董事長吳少勳曾坦言:“勁牌2017年過了百億,在茅台、五糧液、洋河之後位列第四,但不到十年時間,五糧液業績七八百億,汾酒、瀘州老窖今年都過300億了。剛才,段總説他們遇到了困難,我們一樣。去年勁牌才恢復到2019年的水平,等於説這麼多年,我們一直停滯不前。”
不僅是銷量陷入停滯,勁酒引以為傲的營銷宣傳也黯淡了。在2022年8月20日,勁酒官宣吳京成為其品牌代言人,但是在網絡上反響平平。連吳京都拉不動勁酒的人氣,勁酒的困窘可見一斑。
02
吳少勳的反思:抓錯了方向
勁酒為何陷入了瓶頸?吳少勳和他的員工們也曾白+黑,5+2,每天7點鐘開早會,開到8點來尋找問題。最終總結出兩個要點。
其一是品類打造問題。吳少勳認為,白酒是一個品類,勁酒所屬的露酒儘管過去是等同於配製酒或者保健酒,但消費者對這個品類沒有廣泛的認知、認同。沒有品類認知就沒有品牌。沒有品牌,那麼營銷宣傳就不能培養消費者基礎,更無法形成品牌認可度。
其二是搞錯了工作方向。吳少勳表示勁酒曾經想魚和熊掌兼得,既想實現保健功能,又想滿足社交暢飲需求。為此,勁酒曾經推出價格是普通勁酒三倍的金牌勁酒,但是銷量不好。此外,保健酒不能像普通白酒那樣隨意暢飲,喝多了並不好受,必須限量飲用。
吳少勳更是強調,保健酒一定要回歸功能屬性,而且每個產品的功能定位要差異化,不能搞泛功能,否則價格、價值就沒辦法體現。
歸根結底,勁酒沒有給自己的產品找好定位,沒有深度挖掘保健酒的想象空間,反而執着於在社交場合與普通白酒競爭,自然難以競爭。
03
保健酒市場的問題
勁酒的問題並不是其獨有,同時也是整個行業都在面臨的。
正如吳少勳所言;“2000年左右露酒行業有椰島鹿龜酒、致中和、勁牌三巨頭。但20多年過去了,我們的發展都不是很好,説明我們露酒行業確實存在很大的問題。”
如果考慮到產能和市場,那麼整個露酒行業唯一做出影響力的目前也就只有勁酒。在去年8月,勁酒被傳出借殼上市的傳聞,被傳聞的“殼”美爾雅一度大漲30%以上。可見資本市場對勁酒仍然寄予厚望。
但是從露酒整體市場來看,依然缺乏有知名度的品牌。不僅如此,有研究指出儘管近幾年保健酒市場仍在持續增長,但是獲得保健食品批准證書的酒劑型產品並未明顯增加,一方面是由於保健食品註冊門檻高、投入大,另一方面則由於審批註冊週期長,不利於及時開拓市場。
作為行業頭部的勁酒早已拿到了保健食品標識尚且陷入了發展瓶頸,更遑論其他體量更小甚至沒有拿下保健食品標識的企業。因此,吳少勳表示露酒行業應該是百花齊放,大家要紅一片,不能勁牌一個人紅。在吳少勳看來,只有整個保健酒市場做大做強,勁酒也才有自己發展的機遇。
勁酒能否起到引領作用還需要時間檢驗。(內容來源|華博商業評論)