勁酒雖好，可是連吳京也挽救不了人氣_風聞

10月13日，第十九屆中國國際酒業博覽會“中國年份酒價值論壇”在上海舉行，勁牌總裁王楠波出席並發表演講。在演講中，王楠波談到了年份酒的標準化問題，並表示勁牌早在十多年前對原酒的釀造和儲備進行了提前規劃，已經在四川宜賓、貴州茅台，湖北黃石建立了清濃醬三香的原酒基地。

然而勁酒對年份酒的堅守並沒有王楠波吹捧得那麼高。在2017年勁牌茅台鎮酒業的掛牌暨投產儀式上，公司董事長吳少勳曾表示勁牌茅台鎮酒業所生產的醬酒全部封存，十年不賣酒，至少到2027年才會開始上市推廣。但是不到一年勁酒就推出“勁牌茅台鎮酒業掛牌紀念酒”。

不過，相較於自打自臉，勁酒的困境更值得關注。

01

從家喻户曉到泯然眾人

曾經的勁酒靠着“勁酒雖好，可不要貪杯”這樣膾炙人口的廣告語打響了名氣，打開了銷路。從2006年到2017年，勁酒的銷售額從12.06億元迅速增長至2017年的104.9億元。

然而突破“百億大關”後，勁酒就陷入了瓶頸。2018年銷售額下滑至102億元，2019年銷售額增長至107億元，2021年銷售額達到110億。在7月的“第二屆中國露酒T5峯會”上勁牌有限公司董事長吳少勳曾坦言：“勁牌2017年過了百億，在茅台、五糧液、洋河之後位列第四，但不到十年時間，五糧液業績七八百億，汾酒、瀘州老窖今年都過300億了。剛才，段總説他們遇到了困難，我們一樣。去年勁牌才恢復到2019年的水平，等於説這麼多年，我們一直停滯不前。”

不僅是銷量陷入停滯，勁酒引以為傲的營銷宣傳也黯淡了。在2022年8月20日，勁酒官宣吳京成為其品牌代言人，但是在網絡上反響平平。連吳京都拉不動勁酒的人氣，勁酒的困窘可見一斑。

02

吳少勳的反思：抓錯了方向

勁酒為何陷入了瓶頸？吳少勳和他的員工們也曾白+黑，5+2，每天7點鐘開早會，開到8點來尋找問題。最終總結出兩個要點。

其一是品類打造問題。吳少勳認為，白酒是一個品類，勁酒所屬的露酒儘管過去是等同於配製酒或者保健酒，但消費者對這個品類沒有廣泛的認知、認同。沒有品類認知就沒有品牌。沒有品牌，那麼營銷宣傳就不能培養消費者基礎，更無法形成品牌認可度。

其二是搞錯了工作方向。吳少勳表示勁酒曾經想魚和熊掌兼得，既想實現保健功能，又想滿足社交暢飲需求。為此，勁酒曾經推出價格是普通勁酒三倍的金牌勁酒，但是銷量不好。此外，保健酒不能像普通白酒那樣隨意暢飲，喝多了並不好受，必須限量飲用。

吳少勳更是強調，保健酒一定要回歸功能屬性，而且每個產品的功能定位要差異化，不能搞泛功能，否則價格、價值就沒辦法體現。

歸根結底，勁酒沒有給自己的產品找好定位，沒有深度挖掘保健酒的想象空間，反而執着於在社交場合與普通白酒競爭，自然難以競爭。

03

保健酒市場的問題

勁酒的問題並不是其獨有，同時也是整個行業都在面臨的。

正如吳少勳所言；“2000年左右露酒行業有椰島鹿龜酒、致中和、勁牌三巨頭。但20多年過去了，我們的發展都不是很好，説明我們露酒行業確實存在很大的問題。”

如果考慮到產能和市場，那麼整個露酒行業唯一做出影響力的目前也就只有勁酒。在去年8月，勁酒被傳出借殼上市的傳聞，被傳聞的“殼”美爾雅一度大漲30%以上。可見資本市場對勁酒仍然寄予厚望。

但是從露酒整體市場來看，依然缺乏有知名度的品牌。不僅如此，有研究指出儘管近幾年保健酒市場仍在持續增長，但是獲得保健食品批准證書的酒劑型產品並未明顯增加，一方面是由於保健食品註冊門檻高、投入大，另一方面則由於審批註冊週期長，不利於及時開拓市場。

作為行業頭部的勁酒早已拿到了保健食品標識尚且陷入了發展瓶頸，更遑論其他體量更小甚至沒有拿下保健食品標識的企業。因此，吳少勳表示露酒行業應該是百花齊放，大家要紅一片，不能勁牌一個人紅。在吳少勳看來，只有整個保健酒市場做大做強，勁酒也才有自己發展的機遇。

勁酒能否起到引領作用還需要時間檢驗。(內容來源|華博商業評論)