如何讓年輕人愛上貴州茅台？_風聞

斑馬消費 楊偉

貴州茅台前三季度收入保持兩位數增長，今年大概率會完成收入增長15%的既定目標，繼續保持白酒龍頭的市場地位。

公司第三季度收入增速放緩，外界着實有些意外。這有整體消費市場的影響，也有行業人士猜測這是主動調控的結果。

今年以來，公司頻頻跨界搞出了大動作，和瑞幸、德芙的聯名，產品屢屢售罄，擁抱年輕人的意圖明顯。

茅台如此穩固，也並非完全沒有焦慮。短期內的產能和價格均不太可能大幅提升之下，如何始終維持增長？又該如何打造無法替代的茅台？

增速放緩

今年前三季度，貴州茅台（600519.SH）營收突破千億，為1032.68億元，創下歷史同期之最。同時，歸母淨利潤高達528.76億元，超過2021年全年，盈利能力依舊驚人。

但公司第三季度的表現，不太盡如人意。單季收入實現336.92億元，歸母淨利潤168.96億元，同比分別增長14.04%和15.68%，分別較上年同期減少1.57個百分點、0.13個百分點。

業內人士認為，這一方面是消費市場的不景氣，影響了產品出貨，另一方面也可能是公司出於穩健持續發展，主動調控。今年前三季度，公司收入增速18.48%，完成全年15%的增長目標，幾乎板上釘釘。

今年以來，白酒行業都在奮力去庫存，貴州茅台通過渠道調整，與經銷商、終端的良性互動，業績完成相對不錯。

市場對此卻是另外一種態度，10月19日白酒指數跌幅2.57%，公司股價跌幅超過5%，創4個月以來新低，引發市場強烈關注。隨着次日三季報的披露，股價才得以小幅回升。

其實，從7月以來，貴州茅台股價總體下行的局面，就沒有得到徹底改善，哪怕期間先後推出醬香拿鐵、酒心巧克力等出圈產品。

機構對貴州茅台股價的態度分化嚴重，多家券商給予買入評級，部分則下調了目標價格。

近期酒價方面，茅台酒市場價格多日處於下滑態勢。據今日酒價數據，23飛天原箱單瓶500毫升價格，國慶節後均徘徊在3000元以下，昨日為2930元。

 

天花板

茅台酒的產能限制、核心市場的固化，以及不大可能的提價，一定程度上阻礙了公司業績增長。這也客觀造成茅台酒供不應求的局面，會長期存在。

事實上，這幾年來，茅台酒的生產呈現超負荷狀態，2022年全年茅台酒產能4.27萬噸，當年產量達到5.68萬噸。

茅台酒擴產有限，6年以來未曾調整出廠價，畢竟，這瓶醬酒早已形成獨特的金融屬性，任何一個動作，都可能牽一髮而動全身。

去年12月底，公司董事會審議通過投資155.16億元建設茅台酒“十四五”技改項目，建成後茅台酒年產能新增1.98萬噸，合計總產能將達到7.6萬噸，項目實施週期48個月。

短期內，公司產能和價格難以持續提升，突破天花板最直接舉措，就是做大系列酒。

公司自2014年底開始向系列酒傾斜強大資源，三大全國性品牌茅台王子、迎賓酒及賴茅，以及三大區域品牌貴州大麴、仁酒及漢醬，陸續強勢覆蓋市場。

處於百元價格帶的系列酒產品，廣泛地覆蓋更多消費人羣。

貴州茅台在系列酒產能方面不斷推進。今年10月19日，系列酒柑子坪生產區域建成投產，將在2024年達到基酒年產能7200噸，系列酒年總產能達到5萬噸。

2015年，茅台系列酒收入首破10億元。今年前9個月，系列酒收入達到155.94億元，較上年同期增長24.35%，高於同期茅台酒收入增速。

 

結構之變

系列酒的增長快，但目前在貴州茅台的收入佔比尚小，公司銷售渠道的改革，對業績的助推更加直接。最突出的表現，就是直營化。

2016年，公司首次披露直銷渠道收入，當年僅34.85億元，佔公司收入的8.68%。隨後便一發不可收拾，2022年，直銷渠道收入493.79億元，佔公司收入的38.70%。

2023年前三季度，直銷渠道大有與批發渠道平分天下的趨勢，實現收入462.07億元，佔比公司收入約44.74%，同期，經銷渠道收入566.57億元，佔比約54.86%。

在直營渠道中，i茅台數字平台實現酒類不含税收入約148.71億元，同比增長75.74%，對直營渠道功不可沒。

相比到直營店、加盟門店買酒，i茅台讓消費者買茅台酒更方便，在移動端就能輕鬆完成預約申購等環節。

去年5月，i茅台正式上線，吸引用户蜂擁而來，半年註冊用户規模突破3000萬，截至今年6月累計註冊用户4200萬以上。

2022年，i茅台實現銷售收入118.83億元，今年收入規模已逼近200億元。極短時間內，貴州茅台培育了一個超級渠道，一方面降低對經銷商的依賴，另一方面公司盈利也得到提升。

2022年，公司批發渠道毛利率89.22%，直銷渠道毛利率高達96.20%。

貴州茅台通過系列酒、直營等舉措，可聚焦於短期、中期的戰略，白酒行業長期將面臨消費人口下降的風險，茅台也不例外。

前幾年，江小白通過營銷，吸引了一大批80後、90後，將自己打造成了年輕人的小酒。可當熱度退去，一切如常。

貴州茅台的頻頻跨界，正是為了抓住年輕人。去年與蒙牛一起推出冰淇淋，並鋪向了全國市場，當年實現收入2.62億元。

今年以來，茅台跨界的速度越來越快，9月與瑞幸聯合推出醬香拿鐵，以首日賣出542萬杯、銷售額超億元的戰績，創造行業奇蹟。其後，又與德芙推出聯名酒心巧克力產品，上架即告售罄。

當然，茅台賣酒日賺近2億元，可能看不上冰淇淋、咖啡那仨瓜倆棗，它看重的是，提前在年輕人心中，埋下一顆茅台的種子。