昔日“雪糕刺客”鍾薛高欠薪裁員：“新消費”的警鐘為誰而鳴？_風聞

作者| Mia

編輯| 把青

從起朱樓、宴賓客快進到“樓塌了”，新消費進入了危機四伏的階段。

近日，**有多名自稱鍾薛高前員工的網友在小紅書上爆料稱被欠薪，在圖片上打出“鍾薛高還錢”“林盛老賴”“鍾薛高欠薪”等字樣。**鍾薛高就欠薪傳聞回應稱：公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常，該糾紛由5月起的公司裁員引起。

但一切看來並不正常。鍾薛高微博賬號最後一次更新是在8月22日，微信公眾號最後一次更新在8月11日。產品從多個渠道消失，一些自營渠道仍在正常銷售。

據天眼查，近日鍾薛高550萬元財產被凍結。今年6月，鍾薛高食品（上海）有限公司深圳南山分公司經營狀態由存續變更為註銷，其21家分支機構均顯示為註銷。對此，鍾薛高方面回應稱，註銷的公司主要是當地快閃店或者臨時品牌形象店。

鍾薛高不是個例。去年的“雪糕刺客”風波後，它面臨的是許多新消費品牌都需要面臨的同一個問題：新中產消費升級帶來的市場究竟有沒有那麼大？

鍾薛高們敗給了“過度營銷”還是消費環境？

一直以來，**營銷在大部分新消費品牌成本中佔有很高比例。**這些產品本身技術含量和門檻壁壘並不高，為了在同質化競爭中生存甚至勝出，只能依靠營銷戰，同時提高價格，但又間接將高昂營銷成本轉移到了消費者身上，變成了“消費者為營銷成本買單”。

因“哪李貴了”和近日官博的發瘋式發言而出圈的花西子，便是典型代表，有博主表示花西子年營收超過50億，營銷費用全年超過30億，在李佳琦直播間等渠道每個月投入佔營銷成本20%以上。完美日記母公司逸仙電商去年的銷售費用率也在60%以上。

**網紅國貨美妝之外，網紅餐飲品牌也是過度依賴營銷的重災區。**據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告（2022版）》顯示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌在線下冰淇淋市場的份額分別為19%、15%、9%和8%，4家品牌的市場份額合計達51%。

廣告公司出身的林盛，有“營銷鬼才”之稱，曾成功包裝出馬迭爾、中街1964兩大雪糕品牌，2018年推出了鍾薛高，並充分貫徹自身“網紅是通向品牌的必經之路”的理念，既然在市場份額、渠道滲透方面拼不過伊利、蒙牛等傳統巨頭，便盡力通過國貨外觀設計、話題炒作、定價等把自己包裝成新中式高級雪糕，主打高毛利率的中高端細分市場。

當年雙十一，鍾薛高推出66元高價的“厄瓜多爾粉鑽”，號稱採用“全中國可能只有3噸的天然粉色可可、20年才結果的日本檸檬柚”，僅成本就高達40元。該款雪糕上架15小時就售罄2萬支，榮登天貓冰品類銷售第一的寶座。此後鍾薛高晉升為網紅雪糕，被稱為“雪糕界的愛馬仕”。2019年，鍾薛高銷售額破1億元，2020年賣出了4800萬根雪糕，連續拿下天貓雙十一類目銷售冠軍。

鍾薛高是從什麼時候開始賣不動了？從外部環境來看，經濟週期下行，消費信心不足讓打工人們紛紛捂緊了錢包，拼多多一路業績飆升。此前馬雲曾經表示“未來機會是淘寶的，不是天貓的”。今年雙十一，各大平台紛紛“卷低價”，京東把“真便宜”列為核心賣點，天貓雙11核心主打“全網最低價”。

《2022—2027年中國雪糕行業市場全景調研與發展前景預測報告》統計顯示，2022年，網友對單個雪糕的接受價位大多在3—5元，佔比為37%；其次是5—10元，佔比為33.9%，兩者加起來超過七成。十幾塊錢的鐘薛高不復受寵，多家商超老闆表示今年在旺季過後選擇了降價清貨出售。

內部原因來看，**資本燒錢打法、過度營銷本身就埋藏着翻車風險。**2019年，鍾薛高就曾因發佈虛假廣告兩次遭到行政處罰。而去年的“雪糕刺客”“31度室温下放1小時不化”以及“火燒不化”等負面輿論，直接引爆了鍾薛高的危機，網絡口碑直降至34.9，年複合增長率同比降低半數以上，並演化為今年的“餘震”。

**鍾薛高也曾嘗試過品類擴張和自救。**喜茶便曾降價、推出子品牌，多個新消費品牌在逐漸步入成熟期後，都走過從高端到低端，逐步下沉的路徑。今年3月29日，鍾薛高推出了售價3.5元一支、有AI參與制造的新產品“Sa’saa”，內部代號為“鍾薛不高”，以及高端甜品“旦生”系列。不過新品沒能幫助它走出陰霾，剛發佈時受到關注，其後無太大聲量，有分析認為推出低端產品會擾亂自身定位。

值得注意的是，**鍾薛高的高光和低谷也和整個新消費行業的起伏，經濟環境的變化密切相關。**創立當年的7月，鍾薛高便獲得了真格基金、登布蘇投資、峯瑞資本的天使輪投資，這一年正是新消費大爆發的時期；隨後又迅速在8月獲得由頭頭是道投資基金、天圖投資參與完成的Pre-A輪融資。

2021年年初，鍾薛高又完成了2億元人民幣的A輪融資，由元生資本領投，H Capital、萬物資本跟投，此後未再傳出過融資的消息。時至今日，新消費集體遇冷，據統計，8月新消費共發生37起融資事件，在數量和金額上均出現斷崖式下跌：相比7月份的70起融資事件，融資數量下降47%；相比7月份的54億元總金額下降44%；也低於去年同期的49起，同比下降24%。

由此看來，其欠薪裁員危機，或與資本不再輸血，陷入現金流困境有關——這是許多新消費品牌在擴張期都面臨的窘境。另有報道表示其組織架構過度膨脹，因此人員成本可能不低。鍾薛高還能否反敗為勝，且待下回分解。

新消費集體受困

洗牌期已至，面臨困境的不止一個鐘薛高。

今年4月，新中式網紅糕點虎頭局被曝“拖欠多名員工工資、供應商貨款和房租”。天眼查App顯示，近日，虎頭局關聯公司上海萬物有樣餐飲管理有限公司新增3條股權凍結信息，凍結股權數額合計約3000萬人民幣，此前該公司已被列入經營異常名錄。此外，該公司存在多條被執行人、失信被執行人（老賴）、限制消費令及終本案件信息，被執行總金額超219萬元。

到了6月，墨茉點心局武漢的15家門店也被曝出全部處於歇業閉店中，近期其在杭州的店鋪也全部關閉。8月，除湖南以外，墨茉僅餘北京的三家門店，而近日有消息稱，年內墨茉將全面撤出北京市場，全面收縮戰線。

將目光投向虎頭局，**從估值20億的資本寵兒到瀕臨倒閉跑路，中間隔着“捧殺、線下門店經營不善、決策失誤”以及疫情等種種原因。**2021年，虎頭局宣佈完成近5000萬美元的A輪融資，2021年，虎頭局從長沙走出，先後進入廣州、上海、北京、武漢、深圳等5個城市，一年之內新開門店33家。2022年上半年，虎頭局在重點城市又新增30多家門店。極速擴張，注重營銷包裝，但卻輕於產品研發，未有爆品持續推出，沒能實現盈利，迅速拖垮了這家初創企業。

眾多新消費創業者們引入互聯網思維，“把所有產品重做一遍”，伴隨着國潮風起，僅僅是在新中式餐飲這一細分賽道，便有諸多新中式炸雞、新中式饅頭、新中式點心、新中式漢堡……過去信奉的公式是“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個新品牌”，而這樣的玩法，也的確跑出了一眾頭部玩家。

時移世易，同一賽道越發同質化，消費降級的大趨勢下，貴价新消費品牌被質疑，互聯網流量紅利不再，純粹鋪流量的玩法也不再跑得通了。奈雪的茶股價狂跌，喜茶降價裁員，泡泡瑪特市值縮水，都是新消費“去泡沫”的體現。

由此，一眾頭部玩家開始求變求生。泡泡瑪特發佈的Q３財報顯示，其整體收益同比增長35%-40%，在線上渠道中，抖音旗艦店同比增長875%-880%，同時積極向海外擴展。一系列舉措帶動其股價上漲，業績回升。

三浦展在《第四消費時代》寫道：第二消費時代追求“越大越好”，第三消費時代追求“個性多元”，第四消費時代追求“返璞歸真”，消費者不再只重視物質主義和個人享樂，而是對社會的關照、對精神價值的追求、對體驗更重視。高溢價不再是牌桌上的最大底牌，消費趨勢向着共享、無品牌傾向、實用主義、樸素簡約和本土化轉型。

如果説之**前爆發的新消費品牌踩中了第三消費時代個性化需求的風口，目前正處在向第四消費階段轉型的國內社會，無疑更看重的是性價比和精神層面的體驗。**變則生，不變則死，每一個新消費品牌都面臨着轉型的關鍵節點。