FAST，掀開品牌在即時零售中的增長密碼_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。10-25 19:39
最近商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告》指出，近年來即時零售一直保持50%以上的年均增速，2022年即時零售的市場規模已經達到5042.86億元，預計2025年的市場規模將較去年翻3倍。報告認為，網訂店送、即時零售等線上線下融合新模式，正成為消費增長的新引擎。未來，即時零售滲透的行業和品類將持續擴大，覆蓋更多應用場景。
從巨頭佈局來看，美團、京東、阿里等平台紛紛對這一業態進行了提速。各大賽道都要入場的抖音也沒落下。據36氪Tech星球消息，包括“小時達”在內的抖音即時零售，已被視為抖音電商的核心項目。
而從需求端來看，當下很多時候，大眾的餐食蔬果、日用百貨，都是騎着電動車的騎手送到用户手中的，大到節日裏的一束花，小到夜宵缺的一瓶酒，乃至新機發布時的第一波搶購，即時零售已從概念落地，走入千家萬户。
與此同時，在未被注意到的虛擬貨架上，不同行業、不同背景的品牌商也紛紛開始加入其中，試圖通過對消費場景的捕捉，將增長變得更確定。而這個雙十一，平台、品牌與商家，除了電商狂歡，也在蓄力即時零售。
不過，即時零售的路並不好走。千店萬商二十年，品牌迭代一剎那，這場競爭的邏輯在悄然改變，而上一個階段“把所有商業在線上重做一遍”的思路，無法應用在即時零售領域，新週期，要有新的驅動力。
01
30分鐘，消費與商業格局重塑的關鍵時間
先釐清一個問題，當我們在談論即時零售時，究竟在談論什麼？
很多人印象中的即時零售是把門店開到線上，但顯然，當下的即時零售已經走出了初級階段，千店萬商的線上化伴隨各平台在零售和同城兩個領域的不斷延伸已經實現，如今的即時零售，玩法、階段以及參考系都有所不同。
如果説此前的即時零售更多是針對C端層面的事情，那麼以其市場規模向萬億邁進為界，即時零售也具備了為品牌帶來供給端升級的空間。
即時零售的兩大模式。一是平台模式，以美團閃購、京東到家、餓了麼等為代表。平台模式通過將眾多商家聚合在一個平台上,整合了海量商品,解決了用户的多樣化消費需求。這其中，平台模式因其很強的整合能力和運營優勢,是當下用户數量和活躍度最高的模式。
二是自營模式。前置倉以美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市等為代表，店倉一體則以盒馬為代表。海外巨頭則還有山姆會員店等。目前，自營模式儼然已走向核心城市精耕細作，在品類上，以生鮮垂類為核心，一二線城市戰況更為膠着。
本文我們會聚焦於平台模式。我們可以結合美團閃購此前發佈的一組數據來看即時零售的消費邊界：
“在美團閃購的即時零售平台上有超過50%品牌在2022年成立或升級即時零售部門。”
“截至2023年8月，美團閃購合作品牌數量超350家，過去一年，GMV增長翻2倍的品牌超70%，合作品牌用户規模增長超40%。”
這些數據分開來看，無甚玄機，但組合來看，卻透露出即時零售的基本面——它或將影響未來階段品牌增長模式的變化。
近些年以來，中國零售最高層級的流量都在線上，並被電商平台們牢牢把持着，甚至很長一段時間內，實體零售從業者都覺得此格局顛覆無望，但發展到現在，我們會發現，人們仍然需要附近，或者説比以往需要附近了。
奧緯諮詢和美團閃購在一份名為《FAST即時零售品牌經營方法論白皮書》（以下簡稱白皮書）中提出，新時代的生活邏輯正在發生改變。消費超越了物質層面，增添更多情感色彩，追求即刻滿足、當場享用、個性體驗。而零售的形態順應消費變化，也在不斷升級。即時零售通過優質體驗滿足各類人羣的情感、效率和實用訴求，具備廣闊的增量空間。
其表現之一是，即時零售所提供的便利購物場景，創造了很多「非滿足即消失」的零售增量。
另外，即時零售購買場和使用場的高度合一，能夠篩選出更精細、更立體的消費需求。
早期各大品牌內卷電商，原因之一就是電商的交付路徑短，商品從生產到交付給消費者只需要很短的週期，而線下商業，需要把商品擺到不同城市的不同店鋪、不同貨架上。同時，電商的直接交付，也會帶來直接的反饋，但同階段，線下商業的反饋鏈路卻並未建立起來。
不過，隨着即時零售的不斷延伸，本地零售的效率也有了全面提升。僅以居家吃火鍋這一場景為例，年輕人相比起超市自購和菜場選購，也逐漸開始接受並適應即時零售，下班途中，在app上採選好各類食材，回到家就能坐上餐桌。
更進一步來看，相比傳統模式，即時零售的移動貨架能聚合更多細分需求。以往A超市賣的牛肉和B超市賣的鮮啤很難在同一時間買上，但如今，僅憑鍵盤跳躍就能採購心儀食材。
從應急即時的選擇到下班途中的習慣，即時零售用30分鐘敲開了消費增長的另外一些機遇，而日漸充足的移動貨架，除了打通消費者隨心所欲的最後一公里，還將帶來什麼改變？
02
為什麼説FAST是品牌即時零售中的增長密碼
在十年以前，是產品創新推動競爭的時代，而當下，品牌競爭，已然演化為更多維度的創新和博弈。與此同時，隨着消費者行為習慣的不斷演化，許多舊的模式將被顛覆，同時，也會有新的服務、產品和內容出現。
那麼，站在新零售變局的時代路口，品牌要如何面對並適應即時零售帶來的變化？
其實變化主要體現在兩個層面。
第一是和電商相比。電商是圍繞“人”和流量的生意，而即時零售不僅關注人，更是圍繞“使用場景”的生意，因此做好即時零售需要“千人千面千場”的更細緻的洞察和運營。
第二是和線下相比。和傳統的線下商業相比，即時零售最明顯的變化就是重構了鋪貨邏輯，不僅鋪貨和密度衡量單位細化到蜂窩，而且需要服務蜂窩內不同場景的需求。
品牌可以基於以上變化來理解即時零售的生意基礎，而奧緯諮詢聯合美團閃購發佈的白皮書也給出了建議。
奧緯諮詢和美團閃購認為，品牌要想在即時零售領域更好地經營，並進一步實現確定性的增長，可以從四個方面入手，白皮書將之總結為「FAST即時零售品牌經營方法論」，核心包含四個要素： Findability(買得到)、Awareness(想得到)、Superior value(心價比)和 Tailored experience(體驗佳)。
而Awareness(想得到)，需要品牌更立體地刻畫消費者，通過場景打造，激發消費需求，拓展用户。
通俗理解就是以場景為核心，進行有效打造、適當延展以及沉澱轉化。比如消費品巨頭聯合利華通過設定“鮮花&個護”主題瞄準鮮花消費爆發節日，其連同美團共創「一季一花」IP，在線下線上都獲得了不小的流量。
此外，乳品品牌伊利，通過和美團閃購異業合作打造了「安慕希水果節」，成功將夏日飲用場景與“酸奶+水果”深度結合。同時，活動期間，超過2萬份酸奶水果套餐被送到消費者手中，成功實現消費者拉新及銷售轉化。
而S（Superior value心價比）和T（Tailored experience體驗佳），前者重在通過提升商品價值感，降低用户決策門檻，促進轉化，加速供需匹配，後者主要通過商品共創、履約體驗升級等形式不斷提升消費者即時零售購物體驗。
這其中，S（Superior value心價比），強調用正確的促銷價格，降低決策門檻，講究「日常實惠買不貴，新奇探索買不錯，節日驚喜買不遲」。
至於T（Tailored experience體驗佳）的經營目標，則在全鏈路的使用體驗升級。
我們可以想象一個場景，一個顧客，不知情的情況下，在超市購買了一款咖啡，回到家中才發現，他隨手拿取的是膠囊咖啡，需要搭配膠囊咖啡機才能使用，但在即時零售平台，品牌可以通過在商品詳情頁展示使用場景的方式，來提升用户的商品使用體驗，比如雀巢咖啡液就在商品詳情頁展示了多種飲用方法和場景。
從F到T，並不是簡單的排列，而是逐步升級的遞進。
基於FAST模型，品牌可以更及時地調整組織架構和資源投入的重點，而當它們有了更清晰的運轉邏輯，品牌所能做的服務、產品，以及數字化的融合、線下實體的延伸，都將有更大的進階空間。
03
選對方式，品牌才能被反覆激活
目前來看，即時零售雖然源自即時性消費需求，但得益於其能滿足多類人羣的不同訴求，供需兩側均處在不斷增加、擴充的階段，正如奧緯諮詢報告所預測的，即時零售或將覆蓋更多使用場景。
事實上，在以往，即時零售主要服務於應急場景，但近幾年以來，即時零售正在從細分的應急場景，成為一種常態化、動態化的消費習慣。尤其是餐飲以外的消費。
比如外出旅行可以在本地商超隨時外賣購買日用品，數碼產品發售不想在門店等候，可以在美團等平台一鍵選購，甚至連奶粉、啤酒、遊戲機等品牌也加入了即時零售。
某種程度上，即時零售所代表的便利購物形態，正在與美團的核心外賣業務高度契合，形成“削峯填谷”效應。
有一個頗具説服力的例子可供參考。作為親民老牌的冰品品牌和路雪，曾通過即時零售讓消費者在對的時間找到對的產品。
2022年3月，和路雪曾與北京、廣州閃電倉共同打造可愛多新品推廣鏈路，以提升新品供給、促進銷售轉化，在合作中，和路雪的新品小奶豹、薩摩耶冰淇淋經過推廣，GMV環比增長達到 237% 。
此外，諸多新技術產品的融入，也讓即時零售的增長更加確定。以美團閃購為代表的平台，不僅為品牌提供了包括品牌沙盤、營銷地圖、智慧補貼等在內的產品工具，還以廣闊的用户和豐富的生態資源,幫助品牌進行即時零售運營。
回頭看，當代零售的第一次洗牌，屬於電商，屬於貨本主義，但在接下來的時間，誰能真正滿足用户24小時不斷湧現的諸多細分需求，誰才是大勢所趨。
而我們可以看到，發展到現階段的即時零售，已經建立起一套全新的能力，大到品牌商底層數字化能力的建設、產業上下游的整體升級，小到商品豐富度的增加、履約速度的提升，即時零售的體驗探索，在美團、京東、餓了麼等平台的實踐下有了質的飛躍。
至於未來，它既是品牌與千店萬商擁抱的熾熱風口，也是巨頭之戰裏舉足輕重的增長之手，而最終帶來的，則是整個供應鏈的優化提效與用户體驗的升級。
本文由奧緯諮詢授權吳懟懟獨家首發。