兒童內容版權自制兩手抓，看好PUGC內容前景｜對話愛奇藝陳瀟_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。10-25 20:10
一個兒童每月會在家庭中消費掉多少錢？QuestMobile一份2022年4月的數據顯示，近七成有孩人羣月線上消費能力千元以上，近五年增長了5.9個百分點。
**市場需求刺激下，各行各業都在加碼兒童經濟。**比如餐飲品牌做兒童餐、教培公司研發各種兒童智能手錶；流媒體作為兒童內容的重要供給方，自然也將兒童內容看作一塊重要拼圖。
作為較早佈局兒童內容的視頻平台，愛奇藝動作頻頻，線上播出多部優質自制動畫，線下則佈局玩具、服飾、食品、主題娛樂等兒童IP衍生品類。僅在今年，平台就上線了《無敵鹿戰隊第3季》《音樂公主愛美莉第3季》《妙奇變身少女》《如福侍衞隊》等諸多成熟原創內容，暑期還針對國內外的頭部動畫IP打造了一系列營銷動作，同時，愛奇藝旗下全球首家線下主題親子樂園也於七月開業，線上的IP和流量在線下有了進一步的承載。
近日，「深響」對話愛奇藝高級副總裁陳瀟，試圖進一步瞭解：作為愛奇藝站內流量僅次於劇集的第二大內容品類，愛奇藝兒童的近況與遠思。
頭部版權重營銷，自制內容專業化，看好PUGC前景
在陳瀟看來，如今的兒童動畫市場正處於高速發展期。
最開始，視頻平台僅把兒童業務當作是旗下的一個頻道，且只播放採購來的版權內容。到現在，兒童業務成了各大視頻平台加碼的新力量，保證頭部版權內容供給的同時，自制內容越來越多，同時，競爭從從內容延展到營銷，從線上延展到線下，視頻平台的兒童業務發生了質的變化。
聚焦於愛奇藝，陳瀟表示，兒童是愛奇藝的戰略性業務，平台正在做更長線的戰略轉型，將會持續不斷的投入。
將兒童業務提升到戰略高度，他認為有兩個方面的原因，一方面在於，過去幾年中隨着越來越多動畫片的播映，視頻平台對兒童的偏好、用户的需求有了更全面的理解，所以順勢而為提出自制動畫IP的策略，而在兒童領域，IP的價值相對成人內容而言更長線。另一方面，各式各樣的娛樂內容裏，兒童對同一動畫IP的消費頻次更高，某一年齡/月齡的兒童會在一兩年內反覆消費同一個重要IP，因此頭部IP的商業空間會更廣闊。
“兒童內容，尤其是原創內容要鍥而不捨，要花五年、十年、二十年耕耘它，這是我們內容競爭力的核心。”陳瀟説道。
目前愛奇藝全面發力精品兒童自制內容，從《嘟當曼》開始，愛奇藝已上線原創兒童IP20季，預計2024年達到37季。在全力佈局自制動畫的過程中，愛奇藝注重延長IP生命力，多部IP打出聲量，並進入到續季開發，吸引了一波忠實粉絲，其中《無敵鹿戰隊》《音樂公主愛美莉》《冰雪守護者》等IP已進入國際市場。
自制IP能長線、精品化生產背後，是專業的工作室團隊在“託底”。圍繞着兒童業務，愛奇藝目前有五大工作室，涉獵不同的題材與賽道，保證多元題材同步“開跑”、持續穩定輸出。而得益於平台的工作室機制，內容創作過程中，創作者始終是“核心”，擁有足夠的創作空間，平台會在前期IP評估、創意篩選、製作管理以及篩查風控方面給予保障，以科學化、規範化的管理機制讓內容順利生產。
對於視頻平台而言，除了自制內容之外，頭部版權IP還是吸引用户關注的“鯰魚”，《小豬佩奇》《喜羊羊》等頭部版權內容不可或缺，愛奇藝也在加大力度對這部分內容進行營銷曝光。
比如今年暑期檔，愛奇藝圍繞着IP內容衍生了一系列營銷活動，SNS聯動曝光超100萬，內容推薦官徵集活動收穫近2.5萬作品，播放量超1.5億，針對喜羊羊週年設計的互動測試更是超過5萬人互動參與。線下進行了全國十城地標的巨幅硬廣投放，聯合大型商場、樂園組織10餘場線下互動，吸引1000+組親子家庭參與。這些趣味遊戲增加了用户對平台動畫IP的好感度，同時也讓家長與孩子在互動中拉近關係，變得更親密。經過暑期檔的營銷，相關動畫同期雲合的播放市佔率遠高於其他視頻平台。
好內容+好營銷的思路指引下，愛奇藝兒童成為國內最大的益智動畫片庫和中英雙語動畫片庫，積累了近萬部優質中外兒童IP。平台至今推出的重點兒童動畫中，PPC（版權+自制）其實只佔總內容量的不到一半，PUGC及其他佔比則佔了另一多半。
愛奇藝後台數據顯示，“短平快”的PUGC兒童內容佔比迅速增長。PUGC內容相對豐富且垂類，包括動畫、兒歌、早教、兒童情景劇、玩具等，比如玩具類別下的“楓楓玩具”從2019年開始更新，共發佈了404個短視頻，積累了47.6萬粉絲，真實、有趣又有科普帶動向的內容，不僅讓觀眾看得過癮，長線穩定的更新頻率也在陪伴着不少觀眾成長。
這也是平台發力PUGC的原因——兒童內容是一項長週期的業務，孵化一部專業的少兒動畫至少需要三年，而PUGC能以月更甚至日更的頻率形成數量“裂變”，提升用户的觀看粘性；再一個是，PUGC是以更平易近人、更創新的角度進行創作，這些多角度的創意內容也在擴充着平台的生命力。
此次採訪中，陳瀟也提到，未來將進一步加大PUGC類內容的供給，相應的，平台也會進一步加強對這類內容生產方和相關內容的審核，以確保為兒童提供綠色、安全、健康的內容。
找到內容IP與商業，雙向奔赴的路徑
視頻平台做內容的目標，是希望將內容打造成一個個IP，衍生出各種內容形態，引發用户的消費和信任，內容的商業空間也會變得更廣闊。
但凡提到IP開發，迪士尼都是繞不開的例子，迪士尼通過原創IP和版權IP獲取流量，然後藉助線上流媒體平台、線下主題樂園、周邊產品來實現多層次的價值變現。通過全產業鏈佈局，迪士尼的內容IP成為“飛輪”，讓商業模式實現了多輪次的轉動。
有了成功的案例在前，愛奇藝再做IP衍生與開發不是凍土開荒，走的是一條經過驗證的、已跑通了的路。
具體來看愛奇藝的兒童IP衍生思路：其一，將IP前置開發，在IP內容籌備時就同步準備着IP其他形態，以便IP能長線、穩定承載用户需求，而非等到內容播得好再後置運營開發，這樣不確定性高，效果也會不及預期。
陳瀟表示，IP商業開發要有思路和規劃，而好內容是一切的根源，尤其對於兒童動畫來説，故事有趣又有意義才會吸引小朋友觀看、家長才會信任，這是兒童動畫IP走得長遠的根基；在開發內容續集時，穩定專業的創作團隊至關重要，這意味着出口的品質如一，保證核心粉絲的觀看粘性，同時也要適應環境變化，融入創新點，與用户共同成長；最後IP的主導者還要尊重IP開發的行業規律，先做好基本類目開發，再做後續延展。
比如愛奇藝自制兒童動畫IP《無敵鹿戰隊》的授權SKU已超200個，這背後，正是足夠有厚度的內容在做承載。最開始在進行內容創作時，特意按照形象、顏色、性格特點、超能力對主角團進行了區分，這樣既方便觀眾形成認知，也便於後續的商品延展開發；而同時創作者團隊在最初開發時就做好了多季規劃，並漸進式迭代創新，來延展商業的新需求。
其二，讓內容與IP雙向奔赴，內容為基底孵化出不同的IP衍生形態，IP衍生形態又能反哺內容，而非僅僅把IP衍生當成收入渠道。
自2019年《嘟當曼》算起，愛奇藝兒童IP衍生已經走過了磨合試水期，進入了多元增長期。在這一階段，愛奇藝自制兒童IP和商業生態發展之間在探索更健康的產業合作關係，內容孵化IP，IP的不同形態又可以延長內容的生命力，內容和IP、IP與商業形成正向循環。
之前市場上也出現過IP落地線下商品時，就是簡單的貼牌、或者在線下樂園裏加幾具動畫形象的雕像，這對內容和品牌來説都是一種損耗。陳瀟認為，真正優秀的IP授權，是實現IP與場景與內容內核的融合。
在他看來，不管是什麼形態的IP，本質都是拉近與消費者的距離，而這其中的關鍵就是注重IP的變形能力，讓IP可以適配、融入場景。目前愛奇藝兒童也在做IP使用手冊，對於應用的具體場景都會設置相應的IP標準圖庫，這樣的專業化設計，可以讓內容和IP形態相互匹配，延長內容的生命週期。
如今愛奇藝的IP衍生形態包括圖書文具、玩具、服飾箱包、家居用品、線下娛樂等。其中今年七月開業的愛奇藝奇巴布兒童樂園是愛奇藝自制動畫IP走向線下娛樂場景的重要嘗試。
愛奇藝做奇巴布樂園更多是想挖掘兒童IP的深層次價值，首先愛奇藝本身就有內容和IP優勢，知道如何做內容、如何用豐富的IP吸引流量；此外，當前兒童樂園市場的確越來越“卷”，單靠IP很難構築獨特的競爭力。愛奇藝想做的是“下一代樂園”，內容是基礎，在內容之上再融入技術和商品服務，打造沉浸式的視聽和實物消費之外的娛樂體驗。
“簡單貼IP不是我們想做的，下一代樂園的確費錢費技術費時間，還需要大量的場地和有創新力的合作方，但打造下一代樂園，是我們的願景。”陳瀟説。
不管是動畫，還是線下娛樂、周邊消費，兒童業務並不好做，但成熟案例也表明，做好兒童業務、拓展IP消費，帶來的會是幾何指數的增長。兒童的關注度、消費力對IP、對視頻平台來説都有着不小的加持作用，率先擁抱兒童羣體的愛奇藝已經種下了種子，那更多的IP開花與結果也不會太遠。