為了讓年輕人更好的買平替，阿里的1688要做“線上山姆”了_風聞

來源： 鈦媒體

作者： 謝璇

圖片來源：1688官方微博

在“摳門經濟”的熱潮下，如今的消費者正在變着花樣的尋找便宜的“平替”工廠貨”。

在這股潮流的推動下，做了二十餘年B2B廠貨直銷業務的阿里巴巴1688，成為了新一代年輕人的新選擇。

據1688產品總經理張曉丹介紹，1688每年有1個億的用户，其中有6000萬為買家，買家中約有一半為個人身份買家。雖然，個人買家僅貢獻了3%的成交規模，但這部分用户卻有着顯著的活躍和增長。據觀察，阿里巴巴1688的個人用户與小紅書上的用户重疊率非常高。其中，90%都是一二線城市的年輕人，即所謂Z世代和新中產。

1688總裁餘湧（表哥）指出，1688注意到這兩部分人羣的變化，對於中產階級，他們需要價格更低但是相對過去品質不變的產品。而Z世代不一樣，“Z世代是他們沒有經歷過上一波消費主義的洗禮，他們接受的是新消費主義，他們更有消費主張，他們對一個產品有顏值的要求，要求設計感。”

消費偏好和渠道的變遷，改變了潮水的流向。

《2023年618消費新趨勢洞察報告》顯示，61.53%的受訪者看重性價比，而不是絕對低價。56.18%的受訪者認為低價是極致性價比，即同樣的價格，但是品牌、品質或者提供的附加服務更好，佔比過半，這種觀念在00後羣體中尤為明顯。

這樣的變化，讓1688這樣的B2B交易平台都無法抱臂旁觀。

數據顯示，1688嚴選的核心用户中，超過90%以上都是Z世代和新中產。面對這個讓所有電商平台都求之若渴的消費羣體，1688正在千方百計的服務好他們。

平替山姆、優衣庫、迪卡儂……

如今，想要討好Z世代和新中產，已經變得越來越難了。

《2023年中國消費者洞察白皮書》中顯示，看重性價比、按計劃購物的消費者佔比達到80.4%。貨比三家、多查閲產品信息和優惠信息是多數消費者經常採用的主動控制消費的措施。約三分之一的用户曾主動了解關注過科學消費相關的知識內容，如閲讀相關文章書籍、觀看紀錄片等。

這也成為了上1688找大牌平替的心理基礎。數據顯示，在小紅書上，共有180萬條筆記與1688相關。消費者對低價格源頭廠貨的需求，也正在逐步影響着源頭商家們的行動方向。

而作為一家成立於1999年、為阿里巴巴龐大的電商帝國打下基礎的B2B交易平台，1688在廠家和貨源方面顯然有着巨大的先發優勢。據悉，目前1688的一年交易規模在8000個億左右。這其中，除了線上交易的部分，還有一部分則是由線上撮合後，在線下完成交易。兩部分合計的交易總額預估約為1.8萬億。“相當於拼多多一半的體量。”張曉丹表示。

基於消費者對於源頭廠貨的需求，2022年，1688推出了嚴選，聚焦於中國品牌代工廠為核心的優質廠貨，一年的時間裏，實現了三位數的增長。隨後，1688又宣佈上線會員制超市“PLUS會員店”，會費為99元一年。該超市主打“品牌平替”，以更低的價格買到品牌代工廠源頭的商品，並喊出了平替山姆的口號。從去年推行開始到現在，整個PLUS會員規模已達到150萬，併為平台貢獻了26%的成交額。

據1688嚴選負責人潘傑介紹，為了能做好山姆的平替，1688嚴選團隊曾花一下午的時間，在山姆走了一圈，把山姆裏面細分品類對應的商品背後的供應商全部扒到了，發現其中60%-70%的供應商都可以在1688上面找到。“我們未來甚至會以跟山姆一樣的規格、貼1688嚴選牌的方式，滿足消費者的自用、自購需求，這是我們所要堅持和發展的方向。”潘傑表示。

但是，想要成為山姆的平替，僅有工廠和貨源還遠遠不夠。山姆會員店的成功，核心在於其極強的選品和開發能力、品質把控能力、海外供應鏈管理能力以及會員制服務體系。沃爾瑪中國CEO朱曉靜曾這樣總結山姆的特點，“就是我們對商品和品質的精益求精的態度和精神。”

這是一道電商平台們反覆嘗試，但仍未能洞穿的謎題。在這背後，除了要求運營方具備更強的用户運營能力外，更需要其深入產品生產端，具備深度把控供應鏈的能力。

“其實用户的運營一直是1688過去的短板。”張曉丹坦言，作為一個專注於供給端的平台，1688從去年開始才看到了用户側巨大的空間。因此，便會在用户側進行更大的投入，希望獲取更多的用户的滲透。

據張曉丹估算，Z世代和新中產的用户規模或可達到3.5-3.8億規模，而1688目前的滲透率尚不足10%。此外，目前國內供應端的中小企業體量為1.8億，1688的滲透率為30%。這兩部分都有着非常大的增長空間。

不過，對於一個年GMV為8000萬的平台來説，很難將“平替山姆”作為一個唯一的目標。

“當然你説我們止步于山姆嗎？不，山姆只有3000多個SKU，以零食、食品為主，百貨為主。今後我們瞄準的是優衣庫、名創優品，這些背後的平替1688會站出來解決掉。”1688嚴選負責人潘傑表示：“這次挖掘‘山姆平替’只是一個開始，未來我們還可能會瞄準優衣庫、名創優品等品牌尋找更多‘平替’，以滿足消費者需求。”

並不想做C端生意

但即便喊出了平替山姆的口號，1688瞄準的仍然是那羣散落在新一代年輕C端用户中的小B用户。其背後的更深層次的原因，是產業潮水方向的變化。

餘湧認為，過去對於電商的產業鏈，外界關注比較多的是產業帶的崛起和變遷，在他看來，產業帶是個供給端的概念。近年出現的趨勢是，產業鏈上下游的組合形成新的產業集羣。單一產業帶的優勢在於高效率、低成本。但是組合出來的產業集羣，在一定區域集中了產業鏈上下游的供需匹配，其競爭優勢更大。對於1688來説，就是要思考在這種產業集羣的形成演變中如何發揮自己的作用。對於此，餘湧認為，核心是要抓住產業帶中的腰部企業。既不是有一定品牌和規模效應的頭部，也不是低端產能，而是幾千萬到一兩個億規模的製造商，而且餘湧還要加個限定詞：“先進性”。所謂先進性是指，整個生意鏈路裏面、生活鏈路裏面的數字化程度高的企業。

潘傑表示，為中國工廠品牌提供營銷解決方案，這是1688的價值立足點。工廠們的獲客訴求並不是C端用户，他們更需要先進的小B客户。

而流量和關注度的提升，顯然有助於小B客户的增長。數據顯示，在9月6日的商人節大促中，一二線城市25歲至35歲的女性買家數同比增長超40%，主播、博主和達人類買家數同比增長超55%，跨境買家數同比增長超30%，網店買家數同比增長超20%。

對小B客户的重視，也源於電商市場的變化。

據媒體報道，隨着主播、帶貨達人、社區團購的興起，“小B”客羣逐漸壯大。1688改變了以傳統商家為第一客户的策略，將買家的採購體驗視為第一優先級。

而被視為“第二增長曲線”的1688嚴選以及PLUS會員店，則正在進一步的推進採購體驗的優化。

按照潘興的介紹，1688嚴選可以視為1688裏面的天貓，目標是要將其打造成一個具備標準化採購體驗的商城。PLUS會員店則類似於天貓超市，但在用户需求和服務邏輯上，會有一些差異。

據介紹，1688嚴選共有1萬餘家廠貨旗艦店，佔1688平台工廠總數的10%。商品總數為100多萬，約佔1688整個商品體量的1%。而在PLUS會員店中，則可以8折、9折甚至1/10的價格買到山姆代工廠生產的貨品。

“1688嚴選還是一個平台模式，給很多有先進製造能力的品牌代工廠提供營銷的能力和陣地，幫他們去解決當前在線化、數字化流通等環節上的問題。”據潘傑介紹，目前1688正在試圖通過AIGC的方式，幫助商家提升多元場景和導購效率，並幫助不會營銷的商家做直播、短視頻的營銷。

與內捲到瘋狂的電商平台相比，手握海量貨源的1688具備着得天獨厚的優勢。對於擅長B端運營的平台來説，如何利用中國本土製造業的潛力，真正把腰部企業的潛力和先進性發揮出來，是1688接下來的任務。平替山姆，更像是這個任務的附帶結果。

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