9.9元咖啡又有新玩家：銷售額增長61%，正向近7000家門店鋪開_風聞

9.9元咖啡，又添一位重磅玩家。

上週，益禾堂賣爆了一款咖雲輕乳拿鐵，將輕乳茶和茶咖兩大高勢能品類組合，以咖雲的形式做出品創新。

上市第一天，單店單款就賣出143杯，益禾堂全國咖啡銷售額環比增長61%，河北、福建等多個區域銷售額環比增長超過65%。

要在近7000家店鋪設咖啡，益禾堂會給行業帶來什麼新變化？

9.9元咖啡來了新玩家

這次是門店近7000家的益禾堂

“因為我長得黑，所以我賣咖啡。”今年5月份，益禾堂創始人胡繼紅的一句自黑，戳中無數年輕人的笑點。

 

如今5個月過去，益禾堂在咖啡上已經交出了一份成績單：

上週四，益禾堂9.9元的咖雲輕乳拿鐵，成了年輕人的咖啡新選擇。上市當天，有一家門店單品就賣出了143杯。

“熱度遠超最初的銷售預估，多家門店售罄，上市3天，益禾堂全國咖啡銷售額環比增長61%，河北、福建等多個區域銷售額環比增長超過65%。”益禾堂咖啡項目負責人韓笑告訴我。

而默默深耕咖啡的益禾堂，已經在約90%的門店鋪設了咖啡產品線，咖雲輕乳拿鐵，已經是今年推出的第三個爆款。

在今年瘋狂內卷的咖啡賽道，益禾堂的咖雲輕乳拿鐵有什麼優勢？我到益禾堂的門店去體驗了一下。

益禾堂的9.9元咖啡

為什麼能賣火？

首先，這一個具有雙爆款基因的產品。

一進店，我就看到了“咖雲輕乳拿鐵9.9元”的橫幅，菜單上右側C位大圖呈現。簡介顯示，這是一款“輕乳茶+茶咖”組CP的單品，茶底有中國紅和桂花玉露兩個選項。

創新點在於呈現形式：輕乳茶打底，咖啡液被打發成綿密的“咖啡雲”，鋪設在輕乳茶頂部，呈現“向雲端”的感官體驗。

更有趣的是，出杯幾分鐘後，頂部咖啡雲逐漸向下層流動，會有一種“咖啡瀑布”的既視感。

其次，喝起來有“Dirty”一般的層次感。

在生椰拿鐵之前，國內咖啡圈的第一個爆款是Dirty，熱濃縮和冷牛奶相撞帶來的多層次口感體驗，俘獲了眾多消費者。

而咖雲輕乳拿鐵在層次感上，和Dirty類似：第一口是綿密輕盈的咖啡雲，奶蓋的口感，咖啡的味道，辨識度明顯；繼續喝，是下層輕乳茶的味道，口感驚豔；幾分鐘後，上層的咖啡雲和輕乳茶逐漸融合，就喝到了茶咖的味道。

一杯產品，有三種不同層次的口感，逐漸遞進，這是一款對“咖啡新人”很友好，對咖啡剛需人羣有新意的產品。

最重要的，僅賣9.9元/杯，價格足夠有誠意。

今年，是咖啡價格持續向下的一年，“9.9元咖啡”形成了一個自帶流量的話題。

益禾堂的上新，被行業人士評價為，“以温柔的姿態，狠狠加入9.9元咖啡”。

事實上，即便是9.9元的咖雲輕乳拿鐵，益禾堂也是用了金獎咖啡豆、純牛奶等品質較好的原料。

一杯咖啡，賣9.9元、8.8元都不是問題，問題是誰能在這個價格下，提供更有價值感的產品。

益禾堂的出品創意也很巧妙，在原本輕乳茶的基礎上，加上“咖啡雲”，可以説，在不增加任何原料/設備的條件下，創造了一個具有差異性和話題性的爆款。

我深扒了一下，發現益禾堂此次的咖啡產品走紅並非偶然，實際上，益禾堂在咖啡上已經蓄力了11年。

在幾千家茶飲店

如何做好一杯“基礎款”咖啡？

“創業至今，我們創始人一直對咖啡有執念。”益禾堂咖啡項目負責人韓笑透露，“今年4月份至今，咖啡產品的銷量一直都有不錯的增長”。

事實上，茶飲品牌做咖啡，善始者眾，但找到明確路徑的卻很少。益禾堂是怎麼做的？

1、創始人代言，定位讓“年輕人無負擔”的咖啡

這款咖啡，讓我想起胡繼紅的語錄，“別讓年輕人為難，咖啡本應很簡單”、“好咖啡就是要經得住一直喝。”

這兩句話也代表了益禾堂做咖啡的初心：做好喝、日常，讓年輕人無負擔，覆蓋高頻剛需的咖啡。

具體怎麼做？益禾堂分兩步：

**第一步，創始人胡繼紅親自代言，**有反差感、又不乏趣味性，加上直擊痛點的語錄，讓“益禾堂也有好咖啡”這件事，迅速在咖啡消費者中普及。

第二步，把咖啡和生活場景做鏈接，提升顧客粘性。

韓笑告訴我，益禾堂在咖啡上，有一個“咖啡正好”的理念，做基礎款咖啡，把咖啡的價格打下來，讓年輕人能無負擔地喝到好咖啡。

在小紅書上，也對這個理念進行多維度闡述，能看到各種“沒遲到，正好”、“心平氣和去上班，正好”等一系列與打工人契合的杯套、文案。

與此同時，還在陝西、重慶、武漢、東北等區域，做出“咖啡+肉夾饃，正好”，“咖啡+辣子雞，正好”的地域化搭配。

2、產品上新頻次提升一倍，篩出咖啡爆品

益禾堂菜單上“咖啡正好”系列的SKU並不多，一共5款，但每個都是被消費者喝出來的經典款。

“今年上新的頻次比之前提升了一倍，以此快速篩選出經典款。”益禾堂研發應用負責人阿雅表示。

我也發現，從2020年至今，益禾堂已經跑出了多個咖啡大單品，比如前兩年的益杯咖啡、慄上拿鐵，到今年4月份上的薄荷拿鐵、8月份上的奶磚薄荷拿鐵，相繼創下銷售新高。

此次的咖雲輕乳拿鐵，已經是今年的第三個“大單品”。

3、超1000萬補貼設備，堅持咖啡長期主義

先建立“益禾堂有好咖啡”的認知，再通過大單品吸引復購，形成銷售閉環，這是一個很好的咖啡模型。

 

但在幾千家茶飲店賣咖啡，一個關鍵問題，就是咖啡機。

在這件事上，益禾堂選擇用真金白銀地去做投入，補貼加盟商，扶持門店做好咖啡。

“我們門店的咖啡機一共迭代了3次，目前更新的三代咖啡機，為了不增加門店的負擔，一台機器總部補貼數千元，總部的補貼已經超過了1000萬，未來要實現全部門店更新。”益禾堂研發應用負責人阿雅分享。

“先做聲量、先佔心智，再談銷量和利潤，這是我們在咖啡上堅持長期主義的誠意和決心。”益禾堂咖啡項目負責人韓笑告訴我。

未來一年

實現7000+門店咖啡全覆蓋

從2012年至今，益禾堂咖啡設備升級了3次，如今，鋪設咖啡產線門店達到90%，咖啡的銷售比例在今年7-9月份同比提升了30%。

這是益禾堂的咖啡成績單，也是市場對認真做咖啡的品牌的獎勵。

“目前益禾堂的營業門店已經接近7000家，未來一年內，還會新開更多門店，我們計劃要在7000+門店鋪設咖啡產品線。”韓笑表示。

毋庸置疑，咖啡未來一定是個好賽道。這個已經滾燙無比的紅海賽道，依然有不斷的新入局者。

目前唯一的問題，是怎樣扛過去，熬到咖啡真正進入日常，價格迴歸理性的時候。

在本土咖啡品牌裏，來自蜜雪冰城的幸運咖，已經成為本土規模排名Top3品牌，益禾堂咖啡，未來能否在咖啡“第一梯隊”佔據一席之地，我們且走且看。