從深圳出發，成為東南亞頭部賣家丨沿着“一帶一路”出海去_風聞

作者 | Yinting Hou

編輯 | 劉景豐 丁珏汭（澎湃新聞高級編輯）

今年是共建 “一帶一路”倡議提出十週年。

十年來，中國與五大洲150多個國家、30多個國際組織簽署了200多份共建“一帶一路”合作文件；形成了3000多個合作項目，拉動上萬億美元投資規模，為沿線經濟發展注入強勁動力。

與此同時，中國民營企業也在“一帶一路”契機下積極出海，從小家電、汽車配件到電子產品，再到當下火熱的AI機器人，中國製造已經發生了從“賣向全球到紮根全球”的轉變。

值此之際，湃客·財經欄目特約作者“霞光社”推出**《沿着“一帶一路”出海去：“從賣向全球到紮根全球”》專題**，共同記錄在“一帶一路”上中國企業的新風貌。

這是本系列第三篇，我們以“中國新四大發明”之一的電商為例，看跨境電商是如何在“一帶一路”沿線的東南亞國家完成本地化佈局，並引領當地潮流的故事。

“一帶一路”沿線的20國青年曾評選出了中國的“新四大發明”：高鐵、掃碼支付、共享單車和網購。

近年來，隨着“一帶一路”沿線國家數字化進程加快，中國電商模式也加速走進沿線國家。其中，東南亞是中國跨境電商的最火熱的市場。經過三年的電商爆發期，許多中國跨境賣家逐步在當地紮根，帶動了當地電商市場的蓬勃發展。

市場研究機構eMarketer發佈的報告顯示，2022年東南亞以20.6%的增長速度斬獲全球電商市場規模增速冠軍，同時世界電商增速前十的市場中有五個屬於東南亞。

值得一提的是，隨着RECP（即《區域全面經濟夥伴關係協定》）的實施落地，我國與東盟（即“東南亞國家聯盟”）的貿易更加便利，東盟逐漸成為我國第一大貿易伙伴。

海關總署數據顯示，2023年上半年，中國與東盟貿易總值3.08萬億元，同比增長5.4%，佔中國外貿總值的15.3%。其中，對東盟出口1.81萬億元，增長8.6%。

同期，中國對“一帶一路”沿線國家進出口總值6.89萬億元，同比增長9.8%，佔進出口總值的34.3%，同比提升2.4個百分點。

從比例來看，我國與東盟進出口總值，佔“一帶一路”沿線國家進出口總值近半，其戰略地位可見一斑。

儘管近期東南亞電商一度風波不斷，但在這片沃土上，電商紅利仍在。中國跨境賣家正在緊跟出海浪潮新趨勢，朝本地化、合規化發展，往全球化品牌進發。

跨境指南創始人林超，從2016年開始，接觸東南亞跨境電商行業。

畢業於電商專業後，他進了廣州一家電商公司，主要在韓國電商平台“11Street”上經營馬來西亞跨境店鋪，銷售穆斯林泳裝。

“那時候，11Street是馬來西亞第二大電商平台。Shopee在2015年上線，2016年還沒做起來。”林超告訴霞光社，彼時東南亞市場尚未受到很多關注，電商體量也比較小。但廣東沿海地區長大的他，從小聽説許多東南亞國家軼聞，對這個市場有一種熟悉感，也認為這個市場有潛力，就入場“小試牛刀”。

2017年5月，他從公司辭職，開始創業。他在跨境電商平台Ezbuy上開店，將手機配件賣到新加坡。從1688上進貨，他發現貨物都是從深圳寄到廣州，“跟着供應鏈走”，3個月後，他就從廣州搬到了深圳。

2018年1月，積累了半年經驗後，林超自己註冊了公司，開張了Shopee店鋪。供應商方面，他也開始到深圳華強北等地直接採購。從馬來西亞站點開始，到泰國站點、菲律賓站點等，他逐漸打開東南亞市場，一個月做到數十萬元銷售額。

2019 年，林超開始留意到東南亞跨境電商在加速本土化的趨勢，同年8月份，他去到泰國開展本土電商業務。

2020年，疫情加速了東南亞電商業務生態的發展，很多線下從業者也轉行電商產業，如物流倉儲服務商、MCN機構等。林超開始與第三方海外倉合作，投入泰國本土店鋪業務。

泰國街景

他對霞光社透露，公司2022年銷售業績中，泰國市場就佔了95%，在 Lazada和TikTok Shop等平台上的一些品類做到前幾名。今年，林超主要入局TikTok Shop業務。除了泰國，他也嘗試了菲律賓、印尼等市場。

他表示，“10月底，團隊想去菲律賓、越南實地考察，泰國做得差不多了，是時候開拓其他市場了。”

**像林超一樣，許多賣家也在東南亞闖出一片天地。**3C數碼品類之外，其他品類也不落後，小家電品牌HAN RIVER，就成為印尼Shopee類目Top1，掀起了東南亞小家電品牌的風潮。

HAN RIVER創始人林生，2014年涉足海外市場，代理SWISSE、A2等多個進口大牌。2019年，公司將戰略重心放到東南亞，開始了自主品牌之路。

2019年，林生來到印尼考察，並創立了品牌HAN RIVER，名稱來源廣東潮汕母親河“韓江”，主營類目為廚房電器和個護生活電器，如烤箱、空氣炸鍋、吹風機、熱水壺等。2020年“雙11”，品牌迅速搶佔市場，成為印尼Shopee類目Top2。2020年底，HAN RIVER就躍升為印尼Shopee類目Top1。

他指出，HAN RIVER入場之時，印尼當地只有一些價格偏高的外國如日本家電品牌，中國小家電產品多為白牌，他們是領先開拓當地市場的中國小家電品牌。

HAN RIVER在成立初期就注重品牌建設，如在Facebook、Instagram、TikTok上投放廣告進行曝光，讓網紅達人拍攝短視頻進行宣傳。疫情期間，公司還在印尼開過線下體驗店，只是彼時人流不好，不久就閉店了。

“2020年和2021年，疫情加速了一波小家電（業務）的增長。如今在印尼，（HAN RIVER）年營收近1.5億元。”除了印尼，HAN RIVER也在菲律賓、泰國和越南等東南亞市場佈局，印尼之外的業務規模也達幾千萬元。

得益於快速地成長，2022年10月，HAN RIVER還完成了數千萬人民幣的首輪融資，投資方是星邁黎亞集團。

深圳跨境電子商務協會執行會長王馨曾公開表示，保守估計，在東南亞主流電商平台Shopee、Lazada上，各有超1000萬中國賣家，中國賣家已該市場電商平台的主流賣家羣體之一。

某種意義上可以説，蓬勃發展的東南亞電商市場，是被中國賣家“養大”的。

林超、林生已經成長為億級“大賣”，他們憑藉着中國供應鏈優勢，在東南亞逐漸建立本地化團隊，成為當地頭部玩家。

但本地化之路，並不能一蹴而就，總是曲折向前。

2019年，為了開啓本土化運營，林超去到泰國，找到本地一個貿易商進行合作。這個貿易公司有200多人，通過進口中國產品，進行貼牌，在當地分銷，擁有一兩千萬元貨值，主要也是手機配件、充電寶等3C數碼產品。

雙方建立合作後，林超使用對方本土貨源與品牌，在Shopee等平台開本土店鋪，也即本地自發貨模式。但隨着線上規模的擴大，線下代理商出現不滿，矛盾出現。

“線下代理商跑來説，不能一邊供給電商，一邊批發給線下，要保護線下業務。”林超發現，這家貿易商傾斜線下業務，導致線上店鋪運營受阻。

2020年1月，因為疫情，團隊回國，而這場合作也因為種種阻礙宣告結束，林超不得不短暫經營起跨境直郵業務。

2021年，團隊都在國內的情況下，林超藉助第三方服務商，開拓泰國本地市場。而到今年，疫情陰霾散去，他又去到泰國，佈局了3000平米的倉儲，並設立了本地的客服、發貨等人員。

林超指出，“手機配件這塊，國內有極大的供應鏈優勢，東南亞基本沒有這樣的供應鏈。”解決了本地公司資質和倉儲難題後，中國賣家不需要擔心貨物問題。

倉庫

但極具性價比的供應鏈，也引發中國賣家在東南亞市場的激烈競爭。3C類目尤甚，同款競爭中，產品週期往往很短。

“一個產品爆了，就會有很多人跟賣，可能三個月過去，利潤空間就沒有了。”面對這樣的形勢，林超表示，一方面需要不斷開發新品，一方面需要優化供應鏈效率，如管理制度、人效、選品等，需要不斷更新、進步，才能從競爭中獲得利潤。

此外，他告訴霞光社，東南亞很多東西都會從國內進貨，除了3C數碼產品，還有服裝、家居日用品、小家電等，“比如東南亞也有服裝供應鏈，但款式和價格沒有優勢，還是從中國購買更划算。”

説到HAN RIVER，公司深耕印尼市場，不僅在本地佈局多個倉庫，2021年還投資建設了本地工廠。

林生告訴霞光社，2021年開始，公司在印尼設置了本地的負責人，進行本地業務管理。目前，品牌在印尼銷售的產品，有30%~40%由本地工廠組裝生產，60%由國內小家電產業帶如廣東中山、順德、潮汕和浙江等地生產。

HAN RIVER有自主研發團隊，進行產品研發、開模，再交由工廠代工。林生表示，印尼工廠主要進行整機組裝，80%的零配件仍要從中國進口。

“目前來講，國內供應鏈優勢還是比較明顯，出口到這幾個國家，都還是比較有機會的。”林生説道。

基於供應鏈優勢和本土化建設，HAN RIVER引領了當地小家電時尚之風。

HAN RIVER烤箱。圖源：Instagram@hanriver_id

林生髮現，印尼的烤箱都是黑色或紅色外觀，比較單調，於是獨闢蹊徑，開發了粉色、綠色、藍色等年輕、時尚的馬卡龍流行色彩的烤箱，一經推出，深受消費者歡迎，引領了潮流，其他賣家也紛紛效仿、跟賣。至今，這類色彩的烤箱，已經成為印尼常見小家電產品之一。

此外，林生進入印尼市場的時候，除了飛利浦，當地沒有其他空氣炸鍋品牌。2020年，HAN RIVER的空氣炸鍋快速入局，市場佔有率一度排名第一。

可見，身處東南亞的中國賣家，正不斷帶動產品創新，提升當地人們的生活質量。

就在中秋節的前兩天，9月27日晚，印尼貿易部發布一份2023年貿易部長第31號條例，這一條例規定，“禁止社交媒體作為商品的銷售平台”。

一紙社交電商禁令，直接影響了在印尼蒸蒸日上的TikTok Shop。東南亞商業分析機構Compas.co.id於2023 年9月1日至10 月1日期間的報告顯示，TikTok Shop在印尼的快消品銷售額達到1.33萬億印尼盾。

無論是林超還是林生，他們都在近一年上了TikTok Shop這輛增長快車，想要獲得新平台起步的一波紅利。

“比如在泰國這個市場，TikTok Shop帶來的機會和紅利是明顯的。”林超對霞光社表示，目前東南亞市場最大的增量機會是TikTok Shop帶來的，因為其增長很快，各方面補貼會比Shopee、 Lazada更多，賣家有可能投入較低成本，就帶來爆發性發展。

國慶節後，林超開始嘗試TikTok Shop菲律賓站、美國站，“本來我們也想做印尼的，但突然出政策，我們就暫時不考慮了。”

深耕印尼的林生，儘管七八成的銷售額來源於Shopee，剛剛起色的TikTok Shop店鋪，也受到影響。

“HAN RIVER是2021年底第一批配合TikTok Shop落地‘小黃車’的品牌，走了不少彎路。但是，TikTok Shop為品牌帶來了大量的曝光，今年業績也迎來爆發。政策突然‘來一刀’，影響比較大。”但林生認為，應該很快會有方案、轉機出現。

實際上，隨着出海進程的加深，中國企業在海外市場，不僅加速本地化，同時也在合規化。

林超指出，本土化、合規化，對於跨境賣家來説都是較大挑戰。去海外搭建公司，包括招募當地合夥人、員工，跨國帶來的文化、信任、政治等各方面的衝突很多；產品合規上，在不同國家、地區，需要怎麼做、何時做，都是需要考慮的難題。

“中國賣家去當地賺錢，這是可以的。但需要有合法納税，帶動就業，還不能衝擊原有生態。即使法律原來沒有説‘社交媒體不能做電商’，也可以修改條例，讓你無法經營。”林超説道。

以林超為例，其公司現在越來越重視合規，最近就花費4萬元做了一款產品認證。產品認證後，在當地合法合規，增加了消費者的信任度，也增強了公司的信譽。

HAN RIVER從一開始就注重合規化，按海外品牌運營的思路走。接下來，林生還想到印尼等東南亞國家開設線下門店，“線下比較吃關係，電商公司其實不在行，慢慢摸索。”

對於東南亞市場的機會，林生仍然堅定看好，他指出，東南亞電商份額還比較小，產品也還不豐富，也沒有特別大規模的壟斷企業，所以未來的發展空間仍然很大，機會很多。

根據國際貨幣基金組織預測，到2025年東南亞電商市場規模將從2021年的1200億美元增長至2340億美元。

具體來看，印尼是最大的電商市場，2025年市場規模將突破千億（美元）；菲律賓、越南及泰國處於增長爆發期，發展快潛力大；而新加坡及馬來西亞兩個成熟市場繼續保持穩定增長。

本地化、合規化的考驗擺在中國賣家面前，但東南亞市場還有新商機。隨着我國與“一帶一路”沿線國家和地區的合作加深，新機遇仍將不斷誕生。