又被送上熱搜第一，李佳琦的全網最低真壟斷了？_風聞

本文原創於微信公眾號：差評作者：差評君

 李佳琦又上了熱搜，並且已經在熱搜上住了三天了。

這回，他一下捲入了兩起風波里。一邊被大小楊哥控訴，另一邊被京東背刺。

為了方便大家吃瓜吃明白，差評君先簡單講講事情經過。

起因其實是一家叫海氏的烘焙電器公司，和京東掐上架了。

 海氏控訴説，京東偷偷把他們價格改低了30 塊。這部分降價的錢，還得海氏自掏腰包。

這海氏的聲明一出，京東的採銷立馬就跳出來反駁。

一方面説補貼的錢，其實是平台出的。另一方面，海氏這麼大反應，其實是因為和李佳琦簽訂了 “ 底價協議 ”，才不準京東給消費者們送福利。

 真沒想到，兩軍相爭，最後被罵上熱搜的還是李佳琦。。。

事情到這還沒完，剛被京東背刺完，昨天大小楊哥的直播間裏，又給李佳琦來了一下。

因為小楊哥當天直播裏，有不少的商品，都被下架了。

大楊哥説是因為東西價格比李佳琦低，破了對方的價，所以才被迫下了商品鏈接。

 還説李佳琦控價控庫存，“ 挾持商家 ”，連抖音平台方都很無奈。

雖然李佳琦所屬的美 ONE 公司，立馬就否認了存在強制 “ 二選一 ”、“ 底價協議 ”。結果，新浪科技這邊直接放了個大錘，披露出了一份美 ONE 的合同細則。

裏面明晃晃地寫着各種限制條款，比如最終成交價為保證期限（ 121 天 ）內在保證範圍內的最低價格。

 還有規定的違約責任，如果不能再保證範圍內的條件下，給他們最大促銷力度，就要向美 ONE 賠償 200 萬。。

反正在抖音大小楊哥、京東等的 “ 拱火 ” 下，網友們是已經炸開了鍋，紛紛感謝大家送來的吃瓜素材。

有人吐槽説，原來所謂的全網最低價，只是被主播控制的最低價。

但是也有人覺得以李佳琦的帶貨能力，拿最低價格是理所應當的。

 不過，更多的還是中立派，咱們哪邊都不站，誰便宜我就買誰的。

不僅是網友們吃瓜了一整天，京東這個當事人，也趁機搞出了個什麼 “ 出 QI 不易 ” 價。

還有什麼價低李佳琦直播間，抽萬支花西子眉筆。。

反正甭管李佳琦工作認真不認真，是不是通宵給大家謀福利，總之一時間，他又被送進了風暴的中心。

不過，調侃歸調侃，玩梗歸玩梗。

 如果咱們仔細理一理這堆事情，其實最核心、最關鍵的點在於：李佳琦****挾 “ 最低價 ” 以令天下。

差評君也問了問業內的朋友，發現實際上，這不僅僅是李佳琦一家的問題，給頭部主播們全網最低價，已經是業內共識。

而且，這也不是 “ 最低價 ” 第一次整出幺蛾子了，像是之前李佳琦和薇婭、和歐萊雅事件；還有平台不和商家溝通，直接 “ 暗箱操作 ” 降價事件，都和 “ 低價 ” 脱不開關係。

 但這一次，動靜確實鬧得都比以往都要大。

也有不少網友和大小楊哥一樣，認為只許自家 “ 最低價 ” ，不許他人 “ 更低價 ” 的行為，涉嫌壟斷。

當然壟不壟斷，可不是嘴上説説的。

 為了搞清楚這個問題，差評君也查了一些文獻資料，並且諮詢了一下咱們公司的法務，初步得到的結論是：還真不一定****構成。

實際上，在《 中華人民共和國反壟斷法 （2022年修正）》第十八條裏，有對控價的明確規定：

“ 限定向第三人轉售商品的最低價格 ” 和 “ 固定向第三人轉售商品價格 ” 。

簡單來説，就是你不能強迫從你手裏拿貨轉賣的人，非得賣多少錢，或者最少只能賣多少。

解釋起來可能有點抽象，差評君直接給大家來個案例。

2018 年，某手機品牌的江蘇省總經銷商，因為嚴格控制當地的手機售價，吃了教訓。

當地的分銷商要想從總經銷手裏買貨售賣，必須表示接受對方定的門店售價。不準搞門店促銷、降價售賣，一旦發現降低，就直接禁止供貨，甚至剝奪代理資格。

這就是 “ 固定向第三人轉售商品的價格 ” 。

 最後被判定壟斷，罰了總經銷商 16 年總經銷額的 1% ，金額達到了698.3 萬。

那為什麼同樣是控制價格，李佳琦他們就不足以構成壟斷呢？

這事吧，我們得分成幾個部分看。首先就是法條裏的**【 轉售 】**兩個字，意思是是買貨之後，再轉賣給他人。比如手機分銷商，就是買了手機之後，轉賣給門店消費者。

 但是，主播賣貨並不屬於轉售，消費者在直播間裏，其實是直接從商家手裏買貨。主播只是替商家們吆喝，並不擁有商品所有權。

所以直播電商並不屬於這條法條規定的範圍之內。

甚至，主播也並沒有商品的定價權，他只是為觀眾爭取更優惠的交易條件，説白了就是替你砍價。

大家和手機經銷商這起案子一對比，就能很明顯地感受到差別了。

 擁有定價和商品所有權的商家們，可以自主決定跟不跟主播合作，接不接受價格。

但是，分銷商家從總經銷那買到了手機，機子都在手裏了。結果，還是沒有任何定價權，全得按着總部的定價走。

這就是區別。

另外一方面，判定一家企業是否壟斷，還有一條關鍵的標準：它****是否具有市場支配地位。

而要想判斷支配了沒，就得先找到所處的相關市場，恰巧對直播帶貨來説，這 “ 市場 ” 有點不太好確定。

因為直播帶貨涉及的不僅僅是一個市場，宣傳、銷售、談判等等各種活它都幹。

這也是直播帶貨的優勢所在。

業內朋友也和差評君説，商家們嘴上雖然抱怨坑位費不菲、抽成高，但地推、小紅書等等其他平台推廣，實際效果都沒有頭部主播效果好。

因為直播既可以做到品宣，又可以做到銷售**，**一份錢，能幹兩份活。

這也導致了直播帶貨像電商平台，又像是廣告營銷平台，但好像又不全像。。。而它連屬於哪塊市場都沒定好，就更難去界定是不是具有市場支配地位了。

當然説了這麼多，差評君並不是在為頭部主播們的控價開脱。

儘管他們不一定違反了反壟斷法，卻也不能否認它帶來的負面影響。

 很多人以為，主播們這樣爭取低價、買一送一，嘴上説是給消費者謀福利。

可如果你換個角度想想，這個低價、這個福利，只有直播間裏的消費者能吃到。

因為控價是覆蓋全平台的，主播直播間之外的商品價格，反而相對抬高了。

差評君接觸到的一位商家，就吐槽過這個事兒。自己談好價格、已經上架的商品，就因為李佳琦跳出來説要賣，他的定價又剛好比李佳琦低，鏈接直接被下架了。

並且，因為大主播掌握了最低的價格，大主播直播的粉絲也會越來越多，又進一步鞏固他們的地位。

 與此同時，大主播的高坑位費、高抽成，增加了商家的成本，也會降低了商家們主動在其他渠道降價的可能性。

這種控價不像 “ 二選一 ” 一樣猛烈，但卻在温水煮青蛙中，損害了多數消費者的利益。

所以，雖然現在還沒有具體的某一例針對主播們的壟斷處罰，但早在前年的 “ 歐萊雅事件 ” 之時，大家就已經在討論，怎麼對這個行業加以限制和監管。

比如給直播明確劃分一個市場

去年，上海市場監管局發佈的文件裏，也明確指出直播間不應要求平台內經營者，簽訂 “ 最低價協議 ” 或是其他不合理的排他性質強制條款。

其實直播帶貨這種底價競爭，是行業發展到一定規模的必然現象。天下攘攘，皆為利往。

但大多數的行業就是這樣一步步地從雜草叢生，再到發展和壯大，最後慢慢地走向規範。

圖片、資料來源：

微博 @ 新浪科技、 @ 鳳凰網科技

吳太軒，張夢，直播帶貨模式下 PMFN 條款的反壟斷法規制困境及對策

《 中華人民共和國反壟斷法 （2022年修正）》

《 上海市網絡直播營銷活動合規指引 》