底價協議風波發酵，疑似實錘公佈，美ONE另類“去李佳琦化”？_風聞
银箭财经-洞察商业逻辑，明悉商业本质。10-27 22:02
還沒有從花西子眉筆風波中完全走出，海氏和京東的律師函，就又給李佳琦引來了“二選一”“壟斷”的質疑。
再加上打假人王海指控李佳琦直播間出售假和田玉，以及被視作“抖音一哥”的瘋狂小楊哥，在直播時聲稱李佳琦團隊“控價控庫存”，導致自己直播間的大牌產品被迫下架。
連續且密集的負面輿論集中爆發，不難看出些許人為操縱的痕跡。事件發酵至今，越來越多人開始猜測，這究竟是積怨已久的行業恩仇，還是純屬偶然的落井下石？
是否又可以認為，雙十一尚在預熱，京東、淘寶、抖音的暗戰已然悄悄開打？
於是在你方唱罷我登場的吃瓜大戲愈演愈烈之際，我們不禁思考這麼一個問題——
躲在李佳琦背後的美ONE，又在這場風波中扮演了什麼角色？
一、霸佔線上議價權，美ONE商家平台主播“三頭通吃”？
首先可以肯定的是，李佳琦團隊不可能繞過美ONE，獨自和品牌方簽署涉及“最低價壟斷”的協議。
雖然事件發生後，美ONE公開表示，沒有簽訂所謂的底價協議，也從未要求品牌方進行任何二選一。但在品牌方“海氏”向京東發出的律師函內容中，明確提及了“合同被動違約”“鉅額賠償”等信息。
美ONE才是直播間“二選一”“壟斷”等質疑的真正責任方，而李佳琦本人，扮演的則是被推出來承載輿論壓力的“背鍋俠”。
這個判斷並非胡亂猜測。在美ONE傾盡資源扶持李佳琦，併成功將其打造成頭部主播後，為了平衡雙方影響力的差異，以及進一步加深平台方和KOL的利益捆綁，最終李佳琦以合夥人的身份加入美ONE的經營管理之中。
對於已經成為“頂流”的李佳琦而言，從商業價值角度來看待，這個合作方式中，最大的受益者是美ONE，對李佳琦本人而言算不上最優解。
關於這一點，從雙方如今的身價差異就能管窺一二。
根據業內人士預估，李佳琦的身價已經達到70億元左右。而公開信息顯示，美ONE，也即美腕（上海）網絡科技有限公司，其創始人兼董事長戚振波，在今年以159.8億元的身價，成功進入《2023年新財富500富人榜》，成為MCN行業唯一入選的富豪。
這或許也在暗示着李佳琦和美ONE雙方地位的差別。至少在選擇合夥人身份，而並非像“瘋狂小楊哥”那樣採用獨立運營模式後，李佳琦的定位可能就穩固在了“高級打工人”。
而且美ONE如此苛刻且霸道的直播合同，在制定過程中未嘗沒有李佳琦團隊的參與。如今事態發酵至此，由李佳琦站出來承受輿論壓力，也可以理解為“高級打工人”的職場義務了。
從陰謀論角度來分析，藉機拉低李佳琦的IP價值，反而有利於美ONE長久以來一直在努力的“去李佳琦化”。
至於所謂的“底價協議”，如果目前曝光的合同內容屬實，在銀箭財觀看來，這似乎意味着美ONE存在對商家、電商平台、主播“三頭通吃”的意向。
“全網最低價”的執着，本質上是美ONE身處的MCN行業，為了維持直播帶貨領域的核心競爭力，長久以來一直在爭奪的議價權。
對商家，掌控了議價權、控貨權，也就掌握了直播帶貨過程中商業交易的主動權，規避“白打工”風險的同時，獲取更多的直播收益；
對電商平台，這樣的協議限制，不僅能夠有效防止客户資源的流失，也可以逐步蠶食電商平台自營帶貨直播的盈利空間，最終促成寡頭格局；
對主播，由於自身所處的機構“霸佔”了核心議價權，一定程度上也決定了直播間觀眾粘性、私域流量池等，對主播商業價值展現的關鍵資源，進而實現對主播的“反向捆綁”。
毫無疑問，這樣的經營理念，對整個行業而言是不健康的。
二、空耗直播帶貨生存土壤，“底價協議”正在自毀城牆？
2020年直播帶貨元年過去後，行業生存現狀正在趨於嚴苛。
在國內，儘管有關部門已經將直播帶貨定義為正式銷售場景，帶貨主播們更是被定義為“直播銷售員”的正式工種，但由於行業發展節奏過快，從業人員整體素質良莠不齊。
再加上現階段，直播帶貨產業鏈缺少統一的規範和標準，導致虛假宣傳、不良銷售等亂象層出不窮。在2023年下半年，已然引發許多消費者的不滿，掀起一輪以消費者權益為核心的網絡輿論風暴。
對於消費者呼籲加大處理和懲罰力度、追究違規主播法律責任等訴求，有關部分機構也予以了極大的重視，各地區先後開展了整治網絡直播環境的專項活動。
其中，在直播帶貨領域，虛假宣傳、偷逃税、借特定人羣違規牟利等都遭到了重點打擊。
再加上電商主播的篩選機制也在持續健全，銀箭財觀認為，直播帶貨洗牌期已經臨近。如果美ONE真的存在“底價協議”，大概率會收穫監管部門的更多關注。
畢竟通過天眼查可以看到，美ONE所涉及的司法糾紛並不少見，甚至在美ONE內部，在2021年還出現過分公司之間的不正當競爭糾紛。
近期影響較大的，還是在9月底，印尼總統在內閣會議上宣佈，將正式禁止以TikTok為首的社媒平台進行直接銷售交易，而且這項法規也將納入修訂後的印尼貿易部有關條例。
根據公開消息，印尼關閉TikTok小店後，馬來西亞監管部門在10月中旬，傳召了該地區TikTok負責人，透露出調整措施的意向。
再加上TikTok小店去年4月份，在英國市場出現了大規模關店潮；11月進入美國市場後同樣爆冷，今年3月份更是被曝光實際銷售的美國賣家已不足100家。
抖音的海外直播電商業務尚且難以推進，對有出海意願的品牌方和MCN機構而言都是一場不小的打擊。近期甚至還引發了“杭州禁止直播帶貨”的謠言傳播，攪得行業內外人心惶惶。
海外市場增量難尋，直播帶貨侷限於國內市場，勢必會隨着賽道玩家的增加變得越發擁擠，存量競爭的壓力可能要比想象中來得更早。
尤其是在印尼禁止直播帶貨後，社交媒體中，出現了大量為之叫好的聲音。這也不得不令我們重視，直播電商和實體經濟之間的矛盾，很可能逼近某個臨界點。
近期，部分地區聚集型實體經濟活動中，紛紛提出禁止直播帶貨的限制，已然為業內人士敲響了警鐘。
“底價協議”“全網最低價”及其所延伸的業內潛規則，如果無法得到有效遏制，勢必會影響到整個直播帶貨，甚至線上經濟模式的穩定。
在線上線下矛盾日益尖鋭的當下，對議價權的無底線搶奪，更像是在犧牲直播帶貨的生命週期，來換取自己的短暫利益。難以長久，並且會對行業生態造成極大地破壞。
無論如何，還是希望美ONE經此一役後，能夠及時發覺自身經營層面的隱患，在即將到來的存量市場中，取得更好的成績吧。
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