“鬼”字不吉利？投資者正面輸出，酒鬼酒業績差到被要求改名？_風聞
银箭财经-洞察商业逻辑，明悉商业本质。10-27 18:25
前不久，在9月11日召開的業績説明會上，又有投資者表示因為“鬼”字不吉利，影響到了喜慶宴席上的大批量白酒消費，詢問酒鬼酒是否考慮改名為“內參酒股份有限公司”之類的名字。
由於8月30日公佈的上半年財報中，酒鬼酒實現營業收入約15.41億元，同比下降39.24%；淨利潤約4.22億元，同比下降41.23%，在白酒上市公司排名中都位於倒數。這一改名要求，也被解讀為投資者對進入2023年後，酒鬼酒忽然中斷高速發展的不滿。
對比近期的財報數據，以及白酒市場的供需關係轉變，我們認為：
1.多年來，酒鬼酒被投資者要求改名的事情屢有發生，但結合2023年上半年業績的大幅下跌，這一次的改名風波，或許是酒鬼酒C端市場銷路不暢的直觀體現。
2.高端化突破和海外市場增量，是存量時代白酒上市企業難以迴避的選擇。酒鬼酒雖然有“金內參”高端品類充當支撐，但產品故事尚缺時間和歷史沉澱，短期內加碼海外拓展，通過“海歸鍍金”提升形象未嘗不是一個有效策略。
一、上半年營收利潤狂降四成，“圖個吉利”真的很重要？
“酒鬼酒”這個名字，並不是一直都遭受嫌棄的。
追溯酒鬼酒品牌歷史，1983年，著名書畫家黃永玉先生設計了湘泉酒的包裝，開啓中國白酒陶器包裝時代後，又在1987年設計了酒鬼酒包裝，將“酒鬼”品牌送上舞台。據傳聞，僅是酒瓶設計，就花費了1800萬元，創下國內包裝設計費最高紀錄。
文化勢能的推動下，酒鬼酒在90年代一度成為現象級產品，不僅價格比茅台高出一倍，甚至行情火爆到必須“開批條”才能進到貨。1997年更是加入中糧集團的麾下，長期以“黑馬”姿態示人。
儘管從品牌創立初始，對“鬼”字的質疑就不曾中斷，但至少在高速發展窗口期間，很少會有投資者公開談論此事。根據網絡搜索信息，從2019年開始，有關投資者呼籲改名的消息，才逐漸頻繁了起來。
早在2019年3月，就有投資者認為“鬼”字不吉利，且不符合時代精神。而後不斷有投資者建議酒鬼酒改名為“酒仙酒”“中糧酒業”“中糧國際”等名稱，在本次改名風波之前的2023年6月，仍有不少投資者在重提這些改名建議。
在銀箭財觀看來，2019年對酒鬼酒而言是個分水嶺，不僅是加入了15億元營收俱樂部，同時股價也從這一年開始迎來了黃金時代。
但是在進入2021年後，酒鬼酒股價增長大幅度放緩，到2022年更是出現負增長，觸及200元區間的底線。事實上，在2022年末收盤時，酒鬼酒股價已經跌至136.64元，回落至2020年初的水準。
進入2023年後，先是一季度營收利潤雙降，總營收9.56億元，同比下降42.87%；歸母淨利潤3億元，同比下降42.38%。隨後二季度未能扭轉局面，導致近4年來首次出現半年報負增長的情況，投資者信心已經嚴重不足。
儘管投資者説得很含蓄，用“鬼”字不吉利來提點酒鬼酒在婚慶消費上的隱患。但實際上，銀箭財觀認為這也是在側面表示，酒鬼酒正在背離消費端需求，主要產品銷路不暢的問題已經迫在眉睫。
半年報披露的數據中，2023年上半年，酒鬼酒核心產品出現了全線下降。
具體來看，內參系列、酒鬼系列、湘泉系列上半年營收分別為4.41億元、8.46億元、3603.35萬元，同比下滑分別為31.67%、42.46%、76.69%。而站在銷量角度，這三大核心產品同比下滑分別為26.23%、28.83%、80.9%。
銷量大幅下滑的背後，是酒鬼酒長期以來，高存貨高產能與低動銷能力的矛盾。
據不完全統計，酒鬼酒從2020年至2022年的成品酒庫存量，分別為2993噸、5914噸、7375噸。其中，僅是2022年上半年，庫存量就達到了4612噸。
與之相應的，2022年上半年酒鬼酒存貨12.10億元，同比增長10.95%；2023年上半年存貨14.19億元，同比增長17.21%。而2023年上半年的營業收入為15.41億元，同比下降39.24%。
高存貨、低銷售的經營壓力下，酒鬼酒在8月27日又開工了年產2萬噸大麴的生態制曲產業園。再加上生產三區一期、二期工程在建，完工後將在12000噸的基礎上，新增10800噸產能，又對酒鬼酒動銷能力提出了更高的要求。
儘管有關玄學的説法難登大雅之堂，但在當前經濟形勢下，越來越多消費者表現出了對“心理慰藉”的強需求，“圖個吉利”，未嘗不是一個新穎的消費痛點。
這不得不令人思考，投資者對酒鬼酒的改名建議，或許值得一試？
二、加碼高端不如蓄力出海，婚慶市場需要新“酒鬼”？
從另個一角度來看，酒鬼酒如果更改名稱，除了利好股市外，也有利於推動高端化進程更進一步。
嚴格來講，“小眾”定位和“區域酒”的侷限，使得酒鬼酒天然缺少高端基因。
酒鬼酒獨特的馥郁香型，始終獨立於濃清醬三大香型之外，儘管目標用户有所重疊，但在企業競爭層面並不佔優勢。相較於主要上市白酒品牌，酒鬼酒仍欠缺了一個真正“出圈”的機會。
90年代紅極一時後，酒鬼酒也曾佈局全國市場，但最終在競爭壓力和不斷的戰略收縮下，一步步退回到區域酒的舒適圈。隨着白酒市場的存量競爭加劇，區域酒想要以高端產品為矛頭走向全國市場，其難度也在持續增加。
這也直接體現在酒鬼酒高端白酒品類的銷量上。據不完全統計，承載酒鬼酒高端化期盼的內參系列，2022年的庫存量為1347噸，同期銷售量只有1147噸，2023年上半年銷量也下滑了31.67%。
至於2022年與華致酒行共同推出的高端新品“金酒鬼”，以及今年推出的“金內參”，能否挽救酒鬼酒在高端市場丟失的份額，仍需要長週期觀察。
而且在補齊高端品類拼盤的同時，酒鬼酒還需要謹慎處理經銷商體系對渠道的擾亂。
據不完全統計，在2019年年末，酒鬼酒的經銷商數量為528家，核心終端網點約為4825家，到了2022年，經銷商數量就達到1586家，核心終端網點22348家。在2023年上半年，經銷商數量增長至1774家。
渠道的快速擴充，可以説是酒鬼酒在疫情期間保持高速增長的主要驅動力。但在部分業內人士看來，將業績和經銷商體系緊密聯繫到一起的渠道模式，很難擺脱降速的難題。
同時，隨着經銷商數量大幅度提升，以及銷售網絡廣度的擴大，對渠道管理和把控的能力下降，極易造成市場價格混亂。關於這一點，酒鬼酒副總經理王哲在今年7月曾公開坦言，“竄貨、倒貨、低價90%以上來自線上，線上非常難治理”。
終端價格失控，直接影響到酒鬼酒高端品類的價格，對高端形象的打造更是一種阻礙。相較之下，今年上半年酒鬼酒在海外市場的營收增長了67.65%，雖然基數較小，但在當前國內白酒扎堆出海的大趨勢下，反而更能承載投資市場的期望。
另一方面，銀箭財觀認為，在堅持不改名的情況下，酒鬼酒將下一步目標市場瞄準婚慶領域，多少有些不理智。
綜合來看，酒鬼酒近些年正在加強和延續其對年輕消費市場的關注。例如2022年贊助《中國婚禮》的IP營銷，主動為酒鬼酒貼上“婚慶”的標籤，就是在努力講好更年輕、更有社交貨幣屬性的商業故事。
從天眼查的商標信息收錄中，也能看到酒鬼酒正在註冊的商標中，也大都和聚會、宴席相關。
同時為了避免年輕羣體對白酒文化的牴觸，酒鬼酒還應該對“酒鬼”二字進行更具新潮概念的二創解讀，以適應年輕思潮的整體朝向。
如何面對新市場環境，發掘更精準有效的開拓方向，或許是酒鬼酒現階段最該認真思考的問題。
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另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。