史上最貴的一泡尿，青島啤酒因為“小便門”事件導致嚴重信任危機_風聞

來源：公眾號“城市研究室

近期因為一段網絡視頻，青島啤酒的“小便門”事件上了熱搜，引發消費者對其品質的質疑。

事實上，今年以來的青島啤酒一直處在風口浪尖上。

今年上半年青島啤酒（600600.SH，0168.HK）盈利約34億，但在二級市場上，股價跌幅達到20%左右，市值蒸發了360億元。

更令人關注的是，今年4月以來，青島啤酒的董事長、總裁帶頭減持套現，另有集團5名高管披露了減持計劃。

由於“小便門”事件的影響，青島啤酒股價隨後持續震盪，損失嚴重。

人們不禁要問：青島啤酒怎麼了？

我們不妨先大致回顧下所謂“小便門”事件究竟是怎麼回事。

這一事件始於10月19日，一個只有200多粉絲的素人博主發佈一條短視頻，疑似一名戴着安全帽、穿着工裝和白色工作靴的工人，攀爬進入原料倉內部後，居然毫無顧忌地進行小便。

這位博主還特意配了一句文案：“看你們以後還敢不敢喝啤酒”。

隔日，這條短視頻隨即在社交媒體平台零星轉發，直至20日中午被@大皖新聞轉發並加以新聞採訪後，迅速成為熱點新聞。

由於青島啤酒的名氣實在太大，這段新聞爆料在國內引發消費者的憤慨和不安。

這也很正常，國內愛喝啤酒的消費者幾乎沒有誰不曾喝過青島啤酒，肯定會聯想此類事件之前有沒有發生？會不會還有更惡劣的情況出現，但沒有暴露？青島啤酒的品控又幹什麼去了？

“小便門”事件發酵了幾乎24小時後，10月20日晚，青島啤酒官方才發佈情況説明，聲稱第一時間向公安機關報警，公安機關已介入調查。目前，該批麥芽原料已經全部封存。公司將加大管理力度，確保產品質量云云。

直至此時，雖然包括爆料博主及大部分自媒體平台的“小便門”視頻被刪除，但相關新聞依然被眾多官媒報道和討論，原視頻也繼續在民間微信羣進行傳播。

雖然青島啤酒的危機公關還算迅速，相關人員據説也被控制，同時“麥芽封存”的聲明也算是告訴大家，“放心吧，這批小便啤酒不會流向市場”，但青島啤酒的信任危機並沒解除。

原因很簡單，青島啤酒的危機應對策略有些“文不對題”和遲鈍。

因為從視頻中可以清楚看到，涉事的地點並非封閉式的原料倉庫，即便是，也依然屬於青島啤酒的品控出現了問題。

其次是很多重要信息都是通過某些民間渠道進行透露，至今沒有青島啤酒、警方和市場監督管理局三方的完整調查公告，讓網友難免有“甩鍋”的感覺。而且這種非官方的信息傳播方式，因為渠道不透明，反而更加劇消費者的質疑和猜測。

更為嚴重的是，青島啤酒的“小便門”事件居然也成為世界各國關注的事件，美國福克斯、紐約郵報、CNBC、英國BBC、太陽報等多家國際媒體都作為熱點新聞進行報道。

作為全球第五大國際啤酒品牌，青島啤酒的出口量幾乎佔據了中國啤酒海外市場的半壁江山，“小便門”事件的負面影響非同一般。

尤其是韓國，由於青島啤酒在韓銷量遠超百威和喜力等國際品牌，韓國電視台甚至採取滾動報道的方式來介紹此次青島啤酒的“小便門”事件。

最關鍵的是，事發多日，青島啤酒始終未能對海外市場作出有效的危機公關，也沒有看到品牌方有何針對性的解釋和措施，基本屬於視而不見。

這也使得海外互聯網上，關於青島啤酒的“小便門”事件的相關新聞和視頻超過了300萬條。

谷歌搜索Tsingtao Brewery（青島啤酒），相關圖文、視頻高達300萬條。

即便青島啤酒通過各種渠道暗示，此次事件有幕後黑手推波助瀾，已經報警，且警方已介入調查。

但無法迴避的是，無論如何解釋，也不管嫌疑人是不是正式員工，網上流傳的“小便門事件”是事實，而且就發生在青島啤酒內，起碼説明青島啤酒可能存在的管理漏洞和食品安全風險。

從這點説，青島啤酒就辜負了消費者信任，也不符合青島啤酒“燈塔工廠”的形象以及“為生活創造快樂”的理念。

甚至，此次事件還讓人聯想起青島的一大怪：啤酒裝進塑料袋。

創立120年之久的青島啤酒，歷史源自德國租借時期。那時的德國人在青島開辦工廠，順便把愛喝的啤酒釀造技術一同帶到當地。

改革開放時，青島啤酒有五個分廠，劃片供應，每個廠的啤酒味道略有不同，基本都有對當地零散銷售的渠道。

青島人講究喝鮮啤，而且酒量極大，普通瓶裝啤酒根本滿足不了需求，索性就用塑料袋裝鮮啤，一是價格便宜，再就是多少隨意，打一斤兩斤也行，打十斤八斤也沒問題。

所以，在青島路上，經常看到有人提着塑料袋裝的啤酒邊走邊喝，十分愜意。

由於青島啤酒品牌老，口感好，一直是國內啤酒品牌的翹楚，根本不愁銷路，銷量和收入令同行格外豔羨。

青島啤酒財報顯示，2023年上半年，青島啤酒股份有限公司累計實現產品銷量502.3萬千升，同比增長6.5%；實現營業收入215.9億元，同比增長12.03%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤34.3億元，同比增長20.1%。

青島啤酒不僅是世界和中國500強企業，也是全球首家啤酒飲料行業工業互聯網“燈塔工廠”。

這個“燈塔工廠”可不一般，是由達沃斯世界經濟論壇與麥肯錫合作開展遴選，被譽為“世界上最先進的工廠”，具有榜樣意義的“數字化製造”和“全球化4.0”示範者，代表當今全球製造業領域智能製造和數字化最高水平。

要知道，“燈塔工廠”最重要的代表就是國際化的管理水平和品控管理。

本次事件涉及的青島啤酒三廠是青島啤酒集團成員之一，號稱是“亞洲單體規模最大、生產效率最高的世界級智慧化工廠”，始終將強化管理視為其核心競爭力對外宣傳。

不難想象，此次“小便門”事件令青島啤酒有多尷尬。

人們常説，當家裏發現一隻蟑螂的時候，極有可能是藏了一窩蟑螂。

因此，無論此次事件背後有沒有“黑手”，青島啤酒都必須拿出詳細證據解釋，工人在原料中小便是否是第一次？還有沒有類似或更惡劣的情況發生？

畢竟，對於消費者而言，現在誰都不敢公開喝青島啤酒了，因為很容易被人當作笑柄。而青島啤酒的“尿影”，也肯定會與品牌在很長一段時間與影隨行。

也是因為此次“小便門”事件，也再度引發消費者對青島啤酒網絡投訴的關注。

黑貓投訴平台上，網友針對青島啤酒的投訴內容包括酒內發現異物、銷售過期啤酒、紅包活動虛假、預設文字陷阱、惡意誘導消費，維權艱難的情況也為數不少。

不過，備受網友關注的，還有青島啤酒的高層減持套現行為。

根據青島啤酒4月份的財報顯示，公司董事長黃克興、執行董事/總裁姜宗祥、執行董事/副總裁王瑞永、執行董事、財務總監侯秋燕、營銷總裁蔡志偉、副總裁徐楠、董秘張瑞祥等7人披露了減持計劃，減持原因均為“支付股權激勵認購過程中的融資還款及解禁支付相關費用”。

到今年7月，董事長黃克興、總裁姜宗祥已經完成減持，其他5人尚未減持。

不過，眼下的青島啤酒如何順利度過“小便門”事件的信任危機，應是品牌最急需解決的問題。

作為國內的酒類巨頭，青島啤酒必定有合作的專業公關公司，對危機公關也肯定不陌生。

但從此次事件的危機公關來看，青島啤酒的應對策略值得商榷。

雖説青島啤酒第一時間刪除了網絡大部分的視頻和內容，但由於在事發近24小時才進行解釋和干預，其實已經造成信息真空，讓各種誤會和猜測不斷醖釀和發酵，直至形成“病毒式傳播”。

**當真相還未穿上鞋子，謠言已經跑遍了世界。**這句諺語傳達了危機發生之後速度的重要性。

學過公關學的人都知道危機公關有個“黃金24小時”原則，也就是在此期間儘快對負面新聞進行處理，並通過及時反饋和有誠意的解決策略來扭轉局勢。

如今是自媒體時代，24小時的空閒期，足以讓所有負面新聞傳播到全網，包括海外。此次國外多個國家對青島啤酒的大量負面報道，就已是品牌公關不力的證明。

值得關注的是，青島啤酒的公關其實並未閒着，而是以“知情人”身份逐漸向媒體釋放“內部消息”的方式進行解釋。

這個策略有青島啤酒難言的“苦衷”，一方面，雖然報警，但警方的調查不可能第一時間就公佈；另一方面，如果品牌方“自説自話”直接解釋，又很容易不被網友信任和採納，甚至是誤會為“帶節奏”。

基於這樣的考慮，青島啤酒只能通過第三方平台進行解釋宣傳，儘可能挽回負面影響。

如此考慮沒問題，但收效甚微。

因為此次事件其實觸及了大眾最關注的兩個敏感點：食品安全和青島啤酒。

前者是事關無數消費者切身利益的大事，在“預製菜”的討論還在持續背景下，此類話題肯定會引發更為迅速地傳播和討論；後者又是最為知名的啤酒品牌，一直以國際化標準著稱，卻偏偏在最基礎的原料安全上“翻船”，鮮明的對比自然格外令人關注。

在如今去中心化傳播過程中，每個人既是傳播者又是參與者，熱衷於各類熱點事件，青島啤酒的此次事件，自然會讓無數網友聞風而動。

從根本來説，首先是青島啤酒的公關在輿情監控這塊是缺失的，沒能及時跟蹤和反饋，更沒有對最初的信息源頭適時介入，提前將危機掌握在可控範圍。

這也似乎與很多城市輿情公關一樣，出了事情，便想辦法刪除原文和相關信息，希望“一刪了之”，但根本沒有快速拿出有説服力的解決辦法。

最重要的一點是，任何危機來臨，要有“捱打就立正”的態度。

因為危機的解決辦法和態度，也可能是當事方重塑聲譽的機會。

比如2017年8月，有記者通過卧底“海底撈”暗訪通過拍攝老鼠鑽食品櫃、火鍋漏勺掏下水道、掃帚與餐具一起洗等照片，揭露“海底撈”的衞生狀況堪憂的問題。

危機發生3個多小時後，“海底撈”就發佈了誠意滿滿的道歉聲明，並在當天給出全套整改和處理措施。

業內人士將海底撈的危機公關策略概括為：鍋我背、錯我改、員工我養。

前兩個好理解，後一個是説，“海底撈”在危機發生後，沒有甩鍋給員工或門店，而是由董事會出面承擔責任。

同時，“海底撈”還公佈了後續整改的負責人職位、姓名、電話、事件最新進展的信息獲取渠道，對遏制危機的進一步傳播，起到了非常關鍵的作用。

為了消除消費者的擔憂和質疑，“海底撈”特意聘請專業的第三方公司進行全面排查，杜絕類似問題再次發生。同時，“海底撈”實施了透明廚房活動，將後廚通過實時攝像公開進行播放，接受食客監督。

這次危機公關，“海底撈”不但成功挽回了海底撈的聲譽，而且還因為態度端正、應對得當而廣受讚譽，成功為本次危機止損。

話説至此，可以説“海底撈”已經為青島啤酒打了樣，後續就看青島啤酒能否拿出切實有效的改進措施了。