港灣周評|鍾薛高“潰敗”之謎_風聞

《港灣商業觀察》李鐳

有着“雪糕刺客”之稱的鐘薛高，最近因發不出工資走到了生死危機邊緣。

這家短短數年迅速爆火的“網紅”雪糕品牌，一度營收高達10億元，何以走到今天？這是不少人的好奇。

從2018年成立至今，鍾薛高一度是我國雪糕界價格奇貴的知名品牌，當然，如果與哈根達斯動輒數十元的雪糕相比，則又屬於次貴。在大多數消費者眼中，鍾薛高無疑屬於中國本土雪糕品牌的價格天花板。

曾一度，雖然貴但賣得好，市場口碑與銷量還不錯，鍾薛高的品牌效應獨樹一幟，它的存在感客觀而言在被蒙牛和伊利等大品牌團團包圍的雪糕領域，並不容易。

回顧鍾薛高的曾經成功與當前失敗，有助於外界更清晰理解其得失。​

一度爆火與“雪糕刺客”刺向自己

在成立當年的雙十一，鍾薛高一款66元/支售價的爆品，在15個小時拿下了2萬隻的銷售成績，聲名鵲起。

2019年，鍾薛高銷售額就突破了1億元；在2020年和2022年的雙十一，鍾薛高也實現了同品類銷量第一的寶座。

從2021年5月到2022年5月，鍾薛高共賣出1.5億隻，增長高達176%，營收達到了8億元。還有不少消息稱，2021年，鍾薛高營收突破10億元。

公開信息沒有2022年鍾薛高的收入數據，但毫無疑問，鍾薛高這一年遭遇到有史以來最大的質疑，6月25日，有網友將一支海鹽口味的鐘薛高雪糕撕開塑料袋後，在室温31℃的條件下放置。半小時後，雪糕表面的冰層化開，呈現奶油狀。50分鐘後，盒子裏的雪糕處於比較粘稠的乳狀物，而非水狀物，整體形態完好。

其後，有不少網友猜想，雪糕不會融化，是添加了防腐劑、凝固劑等成分。另有網友擔心，不會化的雪糕還能吃嗎？

“雪糕刺客”之名一炮走紅。雖然鍾薛高後續對此進行了回應，但影響顯然極大。鍾薛高創始人林盛曾在接受虎嗅採訪時表示，受到輿論風波影響，該品牌整個夏天的銷量幾乎為零。

從暴曬火燒鍾薛高，到當前流傳出的欠薪數月，才不過一年的時間，鍾薛高竟隕落的如此過快。

簡單分析不難發現，鍾薛高在內外部因素中，核心因素則失敗於自身。

外部因素固然存在着消費環境層面的影響，但對市場上所有的同行都一視同仁，而企業的天職就是需要靈活應對不同市場環境，在冷與熱的競賽中儘可能取勝，或優於同行。​

沒學到瑞幸，或存在多方面失誤

內部而言，作為旁觀者來看，鍾薛高或存在着多方面失誤。

其一，在去年暴曬鍾薛高的“雪糕刺客”聲浪中，錯失良機，沒有把一件引發公眾擔憂質疑的公眾事件，轉化為“壞事變好事”的添分項，無法較好應對與處理危機，必然導致消費者忠誠度下降，或認為其產品存在智商税或割韭菜。

以近期應對假羊肉的巴奴為例，公開，透明，以及勇於承擔錯誤與責任，最終仍能收穫消費者信任。

其二，鍾薛高在賣得最好的2021年，包括事件之後，仍有較多的時間與空間進行產品結構的調整，由原來的“雪糕刺客”身份，繼而拓展至更多產品線，甚至關聯領域，把鍾薛高的原有品牌定位進行多元化分類，既有中高端，還是低端產品，雖然鍾薛高也推出了3.5元的平價雪糕，但為時已晚，反應平平，且消費者可能還並不清楚。

其三，在多品牌多業態多價格的分類基礎上，鍾薛高需要在渠道建設上大下功夫，或許是由於此前的電商效應，導致其成立至今在線下渠道的鋪設顯得有所不足，渠道鋪設的同時，也需要給予分銷商足夠大的讓利空間，助力形成渠道上主動營銷的效果。

其四，在今年消費市場有所分化的情況下，鍾薛高在電商平台上也近乎沒有響聲。新的營銷策略沒有，僅價格調整又腹背受敵，這自然被消費者拋之腦後。

很明顯的案例，今年不同品牌商之間的合縱連橫打得火熱，比如瑞幸茅台醬香咖啡，茅台德芙酒心巧克力等，無論是流量效應，還是銷售熱度，以及全社會熱議的話題性，都可謂大賺特賺。

那麼，號稱“雪糕界的愛馬仕”，為何在營銷策略端就無法聯名茅台呢？聯合茅台只是一個比方，而鍾薛高顯然錯就錯在無法把握營銷趨勢與消費者興趣度，營銷既需要滿足消費者新鮮感，獵奇性，覺得好玩，還需要在價格與價值之間親民，這些因素深度結合後，或將產生震撼性收穫。

總體而言，一家企業的迅速失敗，決策的失誤往往是多維度相結合的，一環扣一環，以至於最終出現了現金流生死局。

比爾蓋茨説，微軟離破產只有 18 個月，也永遠只有 18 個月。可見其危機意識與對企業現金流的足夠重視程度。

如今通過東方甄選活下來的俞敏洪曾談到，2021年新東方遇到了太多變故，因為政策、疫情、國際關係等原因，很多業務都處於不確定性中。新東方的市值跌去百分之九十，營業收入減少百分之八十，辭退員工六萬人，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出近二百億元。

俞敏洪表示，不管新東方的規模做多大，必須隨時隨地的能夠把學生的學費全部退完，如果有一天要關門的話，必須把所有的員工的工資全部發完，新東方賬上還必須有餘額。

鍾薛高這次是否能渡過難關？（港灣財經出品）