港灣周評|鍾薛高“潰敗”之謎_風聞
港湾商业观察-港湾商业观察官方账号-10-28 14:44

《港灣商業觀察》李鐳
有着“雪糕刺客”之稱的鐘薛高,最近因發不出工資走到了生死危機邊緣。
這家短短數年迅速爆火的“網紅”雪糕品牌,一度營收高達10億元,何以走到今天?這是不少人的好奇。
從2018年成立至今,鍾薛高一度是我國雪糕界價格奇貴的知名品牌,當然,如果與哈根達斯動輒數十元的雪糕相比,則又屬於次貴。在大多數消費者眼中,鍾薛高無疑屬於中國本土雪糕品牌的價格天花板。
曾一度,雖然貴但賣得好,市場口碑與銷量還不錯,鍾薛高的品牌效應獨樹一幟,它的存在感客觀而言在被蒙牛和伊利等大品牌團團包圍的雪糕領域,並不容易。
回顧鍾薛高的曾經成功與當前失敗,有助於外界更清晰理解其得失。
一度爆火與“雪糕刺客”刺向自己
在成立當年的雙十一,鍾薛高一款66元/支售價的爆品,在15個小時拿下了2萬隻的銷售成績,聲名鵲起。
2019年,鍾薛高銷售額就突破了1億元;在2020年和2022年的雙十一,鍾薛高也實現了同品類銷量第一的寶座。
從2021年5月到2022年5月,鍾薛高共賣出1.5億隻,增長高達176%,營收達到了8億元。還有不少消息稱,2021年,鍾薛高營收突破10億元。
公開信息沒有2022年鍾薛高的收入數據,但毫無疑問,鍾薛高這一年遭遇到有史以來最大的質疑,6月25日,有網友將一支海鹽口味的鐘薛高雪糕撕開塑料袋後,在室温31℃的條件下放置。半小時後,雪糕表面的冰層化開,呈現奶油狀。50分鐘後,盒子裏的雪糕處於比較粘稠的乳狀物,而非水狀物,整體形態完好。
其後,有不少網友猜想,雪糕不會融化,是添加了防腐劑、凝固劑等成分。另有網友擔心,不會化的雪糕還能吃嗎?
“雪糕刺客”之名一炮走紅。雖然鍾薛高後續對此進行了回應,但影響顯然極大。鍾薛高創始人林盛曾在接受虎嗅採訪時表示,受到輿論風波影響,該品牌整個夏天的銷量幾乎為零。
從暴曬火燒鍾薛高,到當前流傳出的欠薪數月,才不過一年的時間,鍾薛高竟隕落的如此過快。
簡單分析不難發現,鍾薛高在內外部因素中,核心因素則失敗於自身。
外部因素固然存在着消費環境層面的影響,但對市場上所有的同行都一視同仁,而企業的天職就是需要靈活應對不同市場環境,在冷與熱的競賽中儘可能取勝,或優於同行。
沒學到瑞幸,或存在多方面失誤
內部而言,作為旁觀者來看,鍾薛高或存在着多方面失誤。
其一,在去年暴曬鍾薛高的“雪糕刺客”聲浪中,錯失良機,沒有把一件引發公眾擔憂質疑的公眾事件,轉化為“壞事變好事”的添分項,無法較好應對與處理危機,必然導致消費者忠誠度下降,或認為其產品存在智商税或割韭菜。
以近期應對假羊肉的巴奴為例,公開,透明,以及勇於承擔錯誤與責任,最終仍能收穫消費者信任。
其二,鍾薛高在賣得最好的2021年,包括事件之後,仍有較多的時間與空間進行產品結構的調整,由原來的“雪糕刺客”身份,繼而拓展至更多產品線,甚至關聯領域,把鍾薛高的原有品牌定位進行多元化分類,既有中高端,還是低端產品,雖然鍾薛高也推出了3.5元的平價雪糕,但為時已晚,反應平平,且消費者可能還並不清楚。
其三,在多品牌多業態多價格的分類基礎上,鍾薛高需要在渠道建設上大下功夫,或許是由於此前的電商效應,導致其成立至今在線下渠道的鋪設顯得有所不足,渠道鋪設的同時,也需要給予分銷商足夠大的讓利空間,助力形成渠道上主動營銷的效果。
其四,在今年消費市場有所分化的情況下,鍾薛高在電商平台上也近乎沒有響聲。新的營銷策略沒有,僅價格調整又腹背受敵,這自然被消費者拋之腦後。
很明顯的案例,今年不同品牌商之間的合縱連橫打得火熱,比如瑞幸茅台醬香咖啡,茅台德芙酒心巧克力等,無論是流量效應,還是銷售熱度,以及全社會熱議的話題性,都可謂大賺特賺。
那麼,號稱“雪糕界的愛馬仕”,為何在營銷策略端就無法聯名茅台呢?聯合茅台只是一個比方,而鍾薛高顯然錯就錯在無法把握營銷趨勢與消費者興趣度,營銷既需要滿足消費者新鮮感,獵奇性,覺得好玩,還需要在價格與價值之間親民,這些因素深度結合後,或將產生震撼性收穫。
總體而言,一家企業的迅速失敗,決策的失誤往往是多維度相結合的,一環扣一環,以至於最終出現了現金流生死局。
比爾蓋茨説,微軟離破產只有 18 個月,也永遠只有 18 個月。可見其危機意識與對企業現金流的足夠重視程度。
如今通過東方甄選活下來的俞敏洪曾談到,2021年新東方遇到了太多變故,因為政策、疫情、國際關係等原因,很多業務都處於不確定性中。新東方的市值跌去百分之九十,營業收入減少百分之八十,辭退員工六萬人,退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出近二百億元。
俞敏洪表示,不管新東方的規模做多大,必須隨時隨地的能夠把學生的學費全部退完,如果有一天要關門的話,必須把所有的員工的工資全部發完,新東方賬上還必須有餘額。
鍾薛高這次是否能渡過難關?(港灣財經出品)