沒有一個球星，能逃出直播帶貨_風聞

文|林苑

又到一年“雙11”，電商購物節將年輕人原本用來撫慰單身的日子，變成了一場消費狂歡。各家電商摩拳擦掌拉長戰線，早早進入了爆單歡開啓”的倒計時模式。

大賽熱潮下，滑雪、户外、籃球等體育相關商品也成為了“雙11”銷售熱點，數據遠超去年同期。另一方面，直播電商與體育消費加速融合，球星直播帶動效應顯著，消費者的情感需求正獲得前所未有的滿足。

“頭部+明星”效應顯著，球星直播成體育消費新場景

10月25日，雙11首日4小時，李佳琦、酒仙亮哥、東方甄選等多個直播間預售破億，頭部主播勢不可擋。

隨着直播電商進入下半場，“人”和“貨”，即主播和商品成為比拼的關鍵，主播引流影響顯著，尤其是少數頭部主播掌握了流量入口，成為平台帶貨的主力軍。

頭部主播帶貨品類越來越寬，在流量入口方面，邀請明星加入直播間，形成“頭部+明星”疊加效應成為頭部主播破圈擴流的一大法寶。

對於試圖吸引體育消費人羣的主播來説，坐擁1.25億愛好者的籃球運動首當其衝。京東11.11“現貨開賣”數據也可以印證，京東戰報數據顯示，京東開售10分鐘，籃球鞋成交額同比增長66倍。

當中國直播電商成為世界矚目的商業現象，有意中國市場的球星自然不會錯失風口，不少球星憑藉號召力與影響力成功帶動了大量的銷售額。

NBA球星哈登在中國行期間走進抖音小楊哥直播間賣紅酒，成果喜人，5秒就秒掉了10000瓶紅酒，激動得直翻跟頭。

在2023年，越來越多NBA球星來到直播間帶貨。杭州亞運會期間，“大鯊魚”奧尼爾來到小楊哥直播間，帶貨的自家產品不到十秒鐘就售罄。一貫很會整活的大鯊魚還在現場與人扳手腕，直播間的人氣很快來到了100萬。

也許是愛上了直播這一“東方神秘力量”，網友居然看到奧尼爾在杭州街頭騎電動車時也開啓了直播間，頭戴頭盔的奧尼爾入鄉隨俗，頗有幾分直播老手的熟練。

另一位頭部主播羅永浩的交個朋友則邀請了目前加盟澳門黑熊隊的尼克楊，身份沒有那麼大牌，產品也更加親民了，直播售賣酒茶水果、時令水果、男士日用等產品。

深受中國球迷喜愛的麥迪則是中國直播間的常客，在兩年前，麥迪甚至還在淘寶直播間賣自己位於休斯頓的豪宅，起拍價5750萬元人民幣，保證金287.5萬元人民幣，這套房子面積約合2200平方米，還配有私人專業球場。

麥迪最近一次來中國則如同“消費降級”，體驗了點外賣，為中國的生活便利發出了“OMG”的感嘆。

圖源：麥迪ins

足球球星方面，在球王梅西之後，菲戈、歐文、卡卡（年內二次來華）也來到中國，感受到了我國的電商經濟發展突飛猛進。

菲戈、歐文、卡卡雖然是第一次以特邀嘉賓身份親臨直播間體驗直播帶貨，但業務嫺熟。時隔14年來華的歐文甚至説自己體會到了網購的方便。

圖源：杭州燃麟科技

縱觀球星帶貨，奧尼爾等中國人的老朋友來中國較多融入很快，很自然的體驗了直播外賣等中國“新四大發明”。

奧尼爾是9月23日入駐的快手，很快安排上了和劉畊宏跳操。快手邀請運動員入駐時也更多考量了其本身個性與平台社區氛圍的適配性。

艾弗森的中國行直播橫跨多個平台，在得物直播間，他與粉絲見面，給他們買奶茶、送出 AI3 新品衣服，還和大家一起學茶藝、打籃球，展現親近球迷的一面。

各大品牌簽約的人氣球星則是因為宣傳自家產品，積極性比較高，同時為品牌開闢了另外一條銷售渠道，也有創業的成就感。

圖源：大益茶官博

更多球星還處於試水階段，但在以直播電商為代表的電子商務成為中國對外新名片的背景下，將會有更多球星加入直播間，球星直播已然成為體育消費新的傳播場景，球星真實的一面被打開呈現在球迷面前，成為代表美好生活的符號光環，吸引球迷為之買單。體育消費也將場景化，成為體育產業不得不重視的營銷戰場。

“長尾效應”疊加季節因素，雙十一體育消費百花齊放

今年的“雙11”消費市場上，隨着品質化、個性化細分需求的進一步發展，各大電商平台體育消費呈現火爆態勢。

10月24日晚8點，2023年天貓雙11開啓預售，1小時內，成交額同比增長超200%的品牌達1300多家，成交同比超500%的品牌數近700家，103個品牌成交超去年預售首日，斐樂、耐克等品牌成交額破億。

品類方面，近年來火熱的騎行、滑雪、户外鞋服等新興品類迎來大爆發，最高增長達200%。

京東11.11“現貨開賣”戰報數據也類似，滑雪品牌表現搶眼，滑雪運動品類增長超20倍。户外露營、騎行運動品類成交額同比增長超10倍，户外茶具、户外咖啡具成交額同比增長超5倍，運動羽絨服增長39倍，衝鋒衣褲增長48倍。

《中國户外運動產業發展報告（2022-2023）》顯示，2022—2023年，冰雪、路跑、騎行、越野、露營等户外運動呈現爆發式增長，多個領域已恢復至甚至超過疫情前的水平。

經濟學中“長尾效應”理論認為，分佈在尾部的個性化、差異化、少量化需求，會形成一條無窮大的需求尾巴，從而累積成為非主流市場的大規模市場。

研究表明，商品的品種越多，總銷售量也越多，該類目商品的長尾效應也會越明顯。運動類商品就屬於“長尾效應”較為明顯的品類，尤其在新興小眾運動興起之後，細分品類更加豐富。

因此，在14億人口基數與長尾效應的影響下，小眾運動也將形成大消費市場，體育消費正呈現出百花齊放的態勢。

在季節性因素疊加下趨勢更加明顯，夏天游泳，冬天滑雪，春秋露營、垂釣，當代年輕人一年四季可謂被户外運動安排得明明白白，一人掌握多種運動成為年輕人的時髦名片。

雙十一正好處於秋冬之交，適合進行多種户外運動，也可以為滑雪運動做充分準備。

北京冬奧會後，滑雪運動熱度一直不減，目前滑雪場各項準備工作已接近尾聲，新雪季即將到來，購買滑雪運動裝備正當時，新老滑雪愛好者蓄勢待發征服雪場。

多場商業賽事定檔雙11，足球圈忙引流

除了買買買的快樂，雙十一前後，精彩紛呈的體育賽事也將給球迷帶來饕餮盛宴。

在邁阿密中國行賽事敲定前，已有消息傳出梅西將參加芒果台天貓雙十一驚喜夜。目前從59個國家入境海南可享受30天免籤，但活動範圍僅限海南省。若賽事能如期舉辦，或許梅西將以線上連線的方式參與今年的雙11 。

另外，繼618操盤阿根廷中國行後，主辦方虹橋集團如法炮製，將在大促期間展開美洲隊中國行活動。

本次“美洲隊中國行”系列邀請賽，中甲新軍重慶銅梁龍、中超球隊青島海牛將分別迎戰美洲雙雄烏拉圭U20和運河軍團巴拿馬。

這也意味着青島海牛或許將成為雙11期間最忙的球隊，連續出戰兩支國際球隊。青島海牛高層已經選擇性將部分信息在直播間發佈，球迷更加期待青島海牛是否能借助國際賽事流量進一步成為“中超同曦”，為沉寂已久的中超增添更多話題流量。

現役球星與中外對抗賽之外，足球名宿組隊參賽的是另一個引流思路。

由湖北廣播電視台主辦的世界超級球星足球賽定檔11月26日，巴喬、巴蒂、菲戈、裏瓦爾多、托蒂等32位球星出戰，陣容橫跨1998、2002、2006年三屆世界盃冠軍隊，有三位足球先生、三位金球獎、六位“10號球衣”。11月1日開啓預售的同時還將發佈神秘球星。

據報道，裏瓦爾多最終確認參賽與一位中國球迷有關。被譽為“獨腿球王”“廣東裏瓦爾多”的足球殘疾運動員何憶義曾表達了希望能在武漢見到偶像裏瓦爾多的心願。

國際足球發展聯合會（IFDA）主席馬西被何憶義的勵志所感動，牽線搭橋成功促成裏瓦爾多來華。在發佈會現場，何憶義與裏瓦爾多熱情擁抱，兩人還進行了單腿俯卧撐比拉並。

目前賽事已拿到白酒品牌冠名，屆時預計將有數萬國內外球迷到湖北觀賽並帶動文旅、拉動消費。

雙十一是滿當當的購物車被清空的時間點，也是積壓情緒被釋放的時間點，某種意義上，體育與營銷大促有着類似的功能，都能為生活提供鬆弛感場景與解壓氛圍，體育消費的火爆預示着體育對於身心健康的作用被越來越多人認同，一個更良性更健康的消費社會正被體育的力量所塑造。

參考資料：

王曼，王小芳.網絡直播帶貨行業中的“明星效應”與“長尾效應”[J].經濟研究導刊,2023,(6)

鄭奇敏.場景、隱喻與情感：反思消費社會中的明星直播帶貨[J].聲屏世界,2023,(11): 81-83

劉慶振，吳欣怡.無邊界的體育消費[J].中國名牌,2023,(8): 40-43

注：本文所用圖片來自瘋狂小楊哥等直播間、品牌及球星社媒等