兜兜轉轉，雙十一又回到了最初的起點_風聞

直播機構開始成為零售行業中毛細血管般的存在，為一條條大動脈輸血供能。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍今年是雙十一的第15個年頭，它的意義已經不單純是大促購物節，正在成為一年一度的消費儀式和萬眾期待的文化符號。這十餘年間，雙十一也見證了社會消費結構的演進和消費習慣的嬗變。

借用美ONE合夥人蔚英輝的話來説，着眼於消費本質，不管消費結構、消費需求、消費渠道發生任何的變化，貨真價實和物美價廉始終都是支撐消費行為的決定性因素。

從本次雙十一各家公佈的動作來看，性價比將會成為共同的關鍵詞。官方直降、一件立減、買貴必賠……大家都在摒棄套路、返璞歸真，而對於消費者來説，今年或將成為最省心的一屆雙十一。

除了電商平台之外，直播電商機構也在本屆雙十一推出各種福利，在延續以往的買大送小、主播專屬優惠之外，李佳琦等頭部主播的直播間開始提供單品offer機制，給到更直接的商品客單價，減輕用户購物負擔。

兜兜轉轉，在整個電商圈圍繞雙十一創造了無數概念之後，大家又開始回到了價格這個原點。

歸去來的“簡單” 

在過去幾年間，雙十一一度成為對消費者計算能力的 “年度大考”，不少網友列出函數和公式進行詳細的比價計算，生怕自己沒把羊毛薅到極致。在社交平台上，還有網友稱：“雙十一的優惠機制可太複雜了，愛因斯坦來了都要拿三張草稿紙，沒個數學功底根本算不明白。” 

但是今年，大家又開始迴歸“低價”這一初心，拿出了各自的誠意開始“血拼”。天貓推出閃電標識，“無需湊單”、“官方立減”，放出大額紅包和優惠券；京東直接在23號晚8點“現貨開賣”，搶跑雙十一；拼多多百億補貼也上線“單件立減”玩法，在補貼的基礎上疊加價格直降；抖音快手也緊追猛趕，疊券立減……

電商賽道可謂激戰正酣，力圖把最大的低價信心給到消費者。另一邊的直播間也毫不示弱，幫助用户買的省心。今年雙十一，李佳琦所屬的公司美ONE，將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。

喊出這五個低的底氣在哪裏？據陸玖商業評論瞭解到，分別來自商家給出的優惠offer、淘天推出的行業驚喜券和滿減、李佳琦直播間的互動獎品和紅包彩蛋，這相當於是優惠疊優惠的邏輯，讓消費者對直播間的優惠有更直觀的感知。

在小紅書等社交平台，不少用户曬出自己的“戰果”，單個紅包金額從5元到100元不等，“李佳琦太大方了吧！一打開驚呆了，沒見過這麼大紅包”，引來大量網友在評論區互動跟帖抄作業。

這種分享模式已經成為了大促的慣例，每到這時，就會湧現出很多的民間課代表，給大家劃重點抄作業，分享自己的研究總結。95後小蔡説：“本雙十一笨人最感謝的就是這些課代表，要是沒有他們，我的雙十一該有多‘難過’啊！”

或許是窺探到了這一趨勢，很多主播和MCN機構也開始站出來，用他們專業的選品，幫助消費者做好“人找貨”的事。李佳琦直播間今年幫消費者把行業優惠信息做了歸納、彙總和整理，提前劇透幾點領取品類券、哪些行業有補貼、門檻都是什麼等。

特別是，今年李佳琦直播間依然更新在線攻略文檔，並在其中加入了品類營銷日期、商品分類和單品直接搜索等功能，給了消費者更多理性的時間去比價、去自主找到自己心儀的商品，幫消費者提高效率和精準度。

“去李老頭那購物，主打一個安心，他基本都是官方旗艦店的貨，品質和售後這塊比較有保障。他的直播陪伴我從讀書到工作，現在沒那麼多時間去研究複雜的機制，做功課基本就直接看他會賣什麼，從裏面選合適的就行了。”李佳琦鑽粉小羽如是説。

左手卷價格，右手卷服務

直播電商的出現，讓整個電商賽道越來越卷，銷售形態愈發豐富的同時，整個行業格局也在不斷髮生變化。中國計量科學研究院發佈的行研報告中指出，直播電商行業正處在從流量驅動階段向內容和品牌驅動階段的轉變過程中。那麼，當行業從增量競爭步入到存量競爭階段，直播電商該如何尋求長期和平衡的增長？ 

當直播間的優惠價格捲到極致之後，其實就是在倒逼整個行業做好服務。如何去做好消費者權益保護，這是打開直播電商想象空間的底層邏輯，也是一項花費人力、物力、心力的工程。

對此，美ONE合夥人蔚英輝提出高質量保障這一概念，他認為，高質量保障不僅在於為消費者提供感知質量和客觀質量的雙重售前保障，更在於提供涵蓋售前、售中及售後的全週期服務。李佳琦直播間設置了很多快速、直接售後對接通道，例如直播間常駐的一號客服鏈接、“安心購”保障、購物口袋右上角客服入口等。無論任何形式的售後問題，直播間都應該為消費者的合法權益兜底，為用户的滿意度買單。

**作為品牌和消費者之間的橋樑，直播電商加深了消費者對品牌的感知，消費者的聲音也藉助主播來傳遞，讓品牌聽見。**美腕自2021年推出的《所有女生的offer》，觀眾通過此看到了“李佳琦直播間”每年雙11大促 offer 的誕生過程，也看到了品牌背後的故事。

今年的《所有女生的offer3》參與品牌從去年的41個拓展至近60個，品類在去年美妝護膚、個護、服飾、小家電、家裝等基礎上增加食品和寵物產品，意在覆蓋消費者生活的全方位，為其帶來更優質的產品和優惠的價格，同時助力品牌向消費者傳遞其獨特的企業文化和品牌故事，實現品牌與消費者間的有效觸達。

韓束羅總用一本精心製作的手寫冊講述了這一年來整個品牌線的升級，帶着交作業誠意來回饋所有女生。在視頻的彈幕中看到不少觀眾的反饋稱：“希望這樣用心做產品的品牌能多來點，真的有被打動到！”

就像《所有女生的offer3》第一期節目結尾理膚泉品牌總監孟穎琪説的那樣：“offer已經不是產品本身，它是一場所有女生和品牌的雙向奔赴。”這個綜藝讓消費者真切地感受到產品的價值所在，也在幫助品牌做好價值營銷，為品牌的長效可持續發展助力。

在服務好消費者和品牌的同時，主播還有一個很重要的任務就是輔助好平台，畢竟電商平台是主播們賴以生存之地，需要在平台大促活動節點研究好相關的機制，與平台打好配合。從十月初開始，李佳琦直播間就提前透露淘天補貼券都有哪些，成為了一個非常重要的領取和使用券的渠道，幫助消費者做好整合。在售後端，還聯合平台做好對消費者服務的收尾工作。

所以，主播和平台其實是相輔相成的關係，平台為主播提供了施展才能的空間，主播也在幫助平台提升銷售效率，更好地留住用户和品牌。直播機構開始成為零售行業中毛細血管般的存在，為一條條大動脈輸血供能。

下一個“寶藏地”在哪兒？ 

在直播電商的洶湧浪潮中，頭部主播、服務機構一度是隱藏在品牌商家背後的無形推手，時至今日，他們所扮演的角色，已不僅僅是商家及品牌、電商及內容平台、消費者之間的有形紐帶，同時成為 “鐵四角”之中的一個必要環節。 

一來，越多越多消費者希望在消費過程中，充分了解產品及品牌的文化信息，直播間是最能幫助消費者實現話題互動的，加強他們對於品牌的信任，畢竟一切交易行為的基礎，幾乎都指向於底層的“信任”。

更進一步看，通過直播間，讓消費者享受到的不止是價格力、產品力等方面的福利，甚至有可能將消費者對某些品牌，延展至整個品類，這是更高級維度的能力建設。這也是頭部主播和頭部電商機構，集中精力在做的事情。

當年，在大家都淪陷於快節奏的321上鍊接時，轉型而來的新東方卻如同一股清流，將雞湯故事與商品介紹融合，以帶着温度的敍述方式打造出專屬東方甄選的直播風格，用內容拓寬了直播的邊界。

美ONE也是一樣，根據美ONE副總經理徐戌雄介紹，每一年、每一次大促，美ONE都在堅持打造自身“內容+價格”的競爭力，360度地突破專業維度所能觸達的上限，打造一個值得認可和信賴的直播品牌。

面向用户，在解決了最直接的購物需求之後，美ONE圍繞李佳琦直播間這個核心品牌，先後推出了“李佳琦小課堂”和“大促在線攻略文檔”，通過這兩個板塊的內容輸出，把自身對產品的專業解讀告訴消費者，讓大家能夠買得清楚，買得理性，買得放心。面向整個行業，美ONE大膽嘗試將直播電商和綜藝節目跨界融合，除了讓觀眾感受到團隊在機制爭取上的用心、在直播鏈路上的專業，也更加全面地展示了品牌背後的價值理念，賦能品牌更好地發展。

這些頭部主播和直播電商機構的實踐和努力，讓外界看到他們對於行業發展進步的價值。直播電商這一行應秉持長期主義的發展理念，對消費者負責，提供正向引導。用博眼球的行為蹭流量只能激起點點水花，缺乏競爭力的玩家會在潮水退去後，被市場發現真相。

**底層能力決定了一家直播機構能否走得長遠，實打實提供有價值的服務才是可持續發展的路徑。**直播電商未來應注重在直播間內外積累內容價值，拓寬直播間的邊界。可以看到，很多直播機構開始深入研發和生產端，從源頭賦能品牌。

以美ONE為例，2021年初，國貨底妝品牌blank me開啓與李佳琦直播間的合作，從產品的認知、種草、選擇、下單等各個方面，團隊為其營銷提供針對性指導。除了直播方面的合作，李佳琦直播間還會基於直播間用户洞察，定期輸出消費者需求趨勢等提供給blank me作為研發參考，在雙方的深度共創下，最終確定了小黑傘防曬的產品配方，解決了面臨防曬底妝“打架”困擾的消費羣體的青睞，促進了消費者對可選消費的需求增長。

直播電商行業經過幾輪進化，正在突破原有的運營邏輯，朝着更寬廣的姿態演進。對於直播電商而言，做好內容和服務，紮實銷售的全端，實現正向循環，生意背後的社會價值也將運轉中逐漸顯現。