國潮降温，李寧遭遇“中年危機”？_風聞
趣解商业-关注新科技、新消费，聚焦新模式、新商业 10-29 20:32
作者 | 周佟
編輯 | 趣解商業
一年前剛剛交出上市18載“最好成績單”的李寧（2331.HK），還沒有來得及多喘口氣，進入到2023年後，形勢突然急轉直下，開始接連遭遇到了“中年危機”。
先是8月份披露的半年報數據顯示“增收不增利”，之後10月25日李寧（2331.HK）披露三季度運營狀況，又透露出了一些“不利信號”。次日，李寧股價大幅低開，盤中跌幅一度達到21.52%；截至當天收盤股價報收23.95港元/股，下跌20.7%，創出自2020年8月以來的新低。
從今年1月底高點的收盤價79.33港元/股算起，李寧已跌去69%，蒸發1500億港元市值。截至10月27日收盤，李寧股價略有回升至24.9港元/股，總市值為656.38億港元；目前暫未恢復下跌之前的水平。
突然出現大幅下跌，“國貨之光”李寧，這次是怎麼了？
01.電商業績下降，門店數增長緩慢
作為在港股上市的國內四大運動品牌中，最後一個公佈第三季度運營情況的公司，李寧在此次公告中，對於整體營收數據隻字未提，僅僅只是略微透露了一些渠道零售表現、銷售網點增減和同店銷售數據的信息，然而這些許信息，在機構看來是利空的。
摩根士丹利（Morgan Stanley）在報告中，一口氣下調了李寧今年至2025年三年間的營收與利潤預測。花旗此前也發佈研究報告稱，考慮到李寧單一品牌的商業模式，預計其2024年收入增長將慢於滔搏及安踏，同時也下調了李寧今年至2024年兩年的盈利預測，並將其目標價由62.7港元下調28%至45.1港元。
華泰證券研報中指出了“原因”——李寧三季度全渠道零售流水低於預期。同時，研報透露，李寧管理層下調今年收入指引至同比增長個位數（此前為10%-20%中段），預計全年毛利率同比改善面臨壓力。
為什麼説全渠道零售流水低於預期？具體來看，零售表現方面，截至9月30日，第三季度公司銷售點（不包括李寧YOUNG）於整個平台之零售流水按年錄得中單位數增長。
分渠道來看，線下零售（直接經營）渠道錄得20%-30%低段增長，批發（特許經銷商）渠道錄得低單位數增長，但電子商務虛擬店鋪業務錄得低單位數下降。
在直播網購大行其道的當下，李寧的電商業務銷售數據卻出現了下降，多少令人有些意外。要知道根據商務部的統計，今年1到9月，全國網上零售額達到10.8萬億元，增長11.6%，遠遠高於同期社會消費品零售總額的增速。
據摩根士丹利的評估，電商銷售數據下降，是由李寧折扣幅度較之前預期更高造成的。而從另一個角度，這也意味着曾經貴為“國內運動第一品牌”的李寧，並沒有因為良好的品牌形象吃到直播帶貨的紅利。
電商業務“失速”，李寧取得“高單位數增長”的線下渠道，也並沒能令人滿意。據李寧公告，截至9月30日，李寧在國內的銷售網點數量（不包括李寧YOUNG）為6294個，雖然比上一季末淨增加了127個，但將時間線拉長到年度來看，今年以來門店的淨增加數仍是負1個。
這一數據如果放在2021、2022年，不能算是太差的表現，但在線下消費正在全面復甦的2023年，就顯得有些差強人意。尤為關鍵的是，據財報顯示，2021、2022年李寧的門店淨增加數還達到了210家和466家。按照年初的原有設想，李寧今年的門店擴張目標是250家，但9個月過去了，公司反而距離目標越來越遠了。
如果店鋪數量增長停滯，還能用半年報中“優化渠道結構和提升渠道效率”來解釋的話，李寧最新公告中的另一組數據就難以理解了。其公告顯示，以去年同期已投入運營的李寧銷售點計算，截至9月30日，整個平台同店銷售按年“錄得中單位數下降”。也就是説，李寧經歷了一輪“優化”的線下門店，銷售額甚至還比不上去年的水平了，這其中批發渠道下降更為明顯，達到了10%-20%。
在公佈半年報時，李寧還特意強調，隨着管控的全面放開，消費者對於運動健身的消費需求增加，在購買渠道的選擇上將“更傾向於線下門店消費”；但是，從現今披露的三季報運營細節來看，實際情況並不符合李寧的預期。
相反的，半年報中除李寧外，在港股上市的另外三大品牌安踏、特步、361度，淨利潤均呈增長態勢，到了此次三季度運營情況發佈，也都是利好消息。安踏主品牌零售金額錄得高單位數的正增長，特步主品牌銷售錄得高十位數增長，361度則獲得了約15%的正增長。
是消費者的需求下降了，還是對李寧的需求下降了？
02.國潮降温，李寧“落地”？
相比之前經歷過的挫折，當下的際遇對於已過“而立之年”的李寧來説，似乎並不算太嚴重；但如果聯繫到2021年時的意氣風發，還是讓人不得不感慨，李寧的“高光時刻”結束的又太倉促了。
之所以説“又”，是因為2010年李寧的第一次“高光時刻”，結束的一樣很匆忙。
創立於上世紀90年代初的李寧，在相當長的一段時間，都是國內運動品牌當之無愧的“一哥”，直到2003年才先後被耐克、阿迪達斯搶走了國內市場第一、第二的位置。到了2008年，北京奧運會上李寧的“沖天一飛”，讓李寧品牌的知名度再上了一個台階。
2009年，李寧公司的年收入以83.87億元遠遠超過阿迪達斯，後者當時在中國市場排名第二；李寧一躍成為中國市場僅次於耐克的第二大品牌，在國內體育品牌有着不可撼動的地位。2010年李寧公司的年收入達到94.55億元，達到了自創立以來的頂峯。
然而此時，李寧開啓的一輪面向90後的品牌年輕化戰略，讓它失去了公司上升的勢頭。更換Logo和廣告語、全面提價、主攻一二線市場……一番操作下來，李寧營收開始出現了下滑。三年間，李寧不僅失去了主導地位，還讓安踏成為了國內體育品牌的領導者。
公開數據顯示，2010年至2013年，李寧品牌營收規模從頂峯時期的近百億下降到了2013年的52.18億，跌幅近45%。其中，2012年遭遇了上市後的首次虧損，一虧就是近20億，同一年，李寧關閉的門店數量就有1821家。
連虧三年後，創始人李寧不得不重回一線，嘗試帶領團隊尋找新的突破口；這一摸索就是四年，直到2018年，才迎來曙光。在這一年年初的紐約時裝週上，李寧以“悟道”為主題進行了一場走秀，運動、復古、潮流融為一體得設計，讓它不僅迅速在社交媒體走紅，也由此引發了搶購熱潮。這一次成功的“營銷”，一舉將李寧從“經營困境”中解救出來，李寧還因此被貼上了“國潮一哥”的標籤。
適逢“Z世代”漸漸成為消費主力，貼在李寧身上的這一新標籤，無論是對品牌形象的提升，還是對銷售的推動，都起到了相當積極的作用。到了2021年，李寧實現了營收225.72億元，同比增長56.1%，淨利潤更是猛漲136.1%，達到40.11億元，創下上市後的新高。
李寧的第二次“高光時刻”就在此時。隨後的2018年-2021年國潮趨勢熱度不減，在它成就李寧的同時，也吸引了無數品牌扎堆湧進這一賽道。各領域的品牌都玩起了國潮，國潮產品的過度飽和也讓這一趨勢開始降温，從一個足以令李寧與競品差異化定位的標籤，變成了消費者習以為常的營銷元素。
自2018年後，承載着公司時尚轉型夢想的“中國李寧”，出現在財報中的次數逐年降低。
03.要時尚，還是要專業？
説起來，也不能怪李寧不夠重視，按照公司“單品牌、多品類、多渠道”的經營策略，“國潮”對於李寧來説，至多隻能算是“多品類”中的一種，而不是品牌的全部。
不過也正是因為2018年時藉助國潮和時尚爆火，李寧從2019年開始，在公司財報首頁關於集團的介紹裏，加進了這樣一段話：我們致力於成為源自中國並被世界認可的，具有時尚性的國際一流專業運動品牌企業。
一連串長長的定語，在傳遞公司願景的同時，似乎也凸顯了李寧單品牌策略的“尷尬”。“源自中國”，意味着不好像安踏學習——直接收購類似始祖鳥、迪桑特等國外成熟運動品牌為己所用；外界所傳的對Clarks、Bossini的收購，其實是由李寧本人控股的另一家公司非凡領越（0933.HK）完成的。“具有時尚性的專業運動品牌”，又讓李寧不得不同時在“時尚”和“專業”兩條戰線與友商展開競爭。
在時尚領域，安踏用斐樂一年超過200億的營收和高達69%的利潤率，就可以讓李寧“自愧弗如”。在專業領域，籃球、跑步、健身、羽毛球、運動生活，甚至是童裝等多個品類都有涉獵的李寧，似乎哪一個單獨拿出來，專業度都不足以令人信服。
跑步運動領域，將“世界級中國跑鞋”寫入戰略定位、從2012年起就開始深耕跑步領域的特步，是國內品牌中當之無愧的NO.1。其在全國250多個城市建立有會員組織，頂尖的馬拉松選手董國建、彭建華、楊紹輝等等都是它的簽約跑者。2019年，特步又拿下了有“全球四大跑鞋”之稱的索康尼在國內的運營權，實力和地位輕易不會動搖。
籃球、羽毛球運動領域，前有易建聯、周琦等國手拒穿贊助商李寧球鞋的尷尬，後有奧運冠軍陳雨菲因穿李寧羽毛球鞋導致腳趾被劃傷的悲劇。“什麼都會點”的李寧，似乎在專業度上總是缺乏存在感，而之所以會出現這樣的局面，或與李寧低研發投入也有關。
公開數據顯示，2020-2022年，李寧研發費用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元，在收入中的佔比分別為2.2%、1.8%、2.1%，遠低於耐克、阿迪接近10%的比例。根據2023年半年報數據，李寧的研發費用佔比2.1%，較之前有了一些提高，但還是低過安踏、特步和361度，這三者分別為2.3%、2.7%、3.2%。
將觀察週期拉長不難發現，已過“而立之年”的李寧，品牌定位似乎“搖擺不定”。從贊助國家隊到主打90後人羣，從走國潮風到迴歸專業運動品牌……李寧當下遇到的挑戰，又彷彿回到了“青年”李寧需要思考的問題。
相比起來，安踏堅定的“單聚焦、多品牌、全球化”戰略，似乎完美解決了這一難題。通過併購不同品牌，既能夠保證其在各個細分市場中獲得成功，也不影響主品牌在大眾心中的認知，既可以通過始祖鳥們打開向上空間，也能靠主品牌的性價比路線吃下大眾市場，按照2023年半年報的數據，安踏不但整體營收繼續穩居國內第一，主品牌141.7億元的銷售額，也超過了李寧同期的數據。
假設一下，如果面對從天而降的“國潮熱”，當時李寧借勢主推的是另一個與李寧有所區隔的獨立品牌，時下是否會是另一種情形？但現在的李寧，成長的煩惱或還將持續下去。
參考資料：
1、《花旗：予李寧(02331.HK)“買入”評級 目標價下調至45.1港元》， 證券之星
2、《李寧股價跌超20%創三年來新低 機構觀點：三季度全渠道零售流水低於預期》， 每日經濟新聞
3、《運動國牌爭鋒“跑鞋江湖”》， 界面新聞
4、《安踏半年營收創新高背後：多品牌成長邏輯越發清晰》， 36氪