雙11，美妝的核心陣地改變了嗎？_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | Cecilia

編輯 | 閃電

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

一年一度的雙11，已經成為各大美妝品牌必爭的戰局。儘管每年都會有人唱衰雙11的興奮感，但在美妝品類上依舊堅挺。

數據説明一切。

今年10月24日，淘寶天貓平台拉開雙11預售帷幕的第一天，據天貓官方數據，晚8點開售10分鐘，就有12個美妝品牌破億。其中國貨美妝賽道爆發，超20個國貨品牌預售1小時超去年全天。

珀萊雅2小時就已破10億大關，在所有國貨品牌中排名第一。天貓雙11美妝預售4小時的TOP20榜單中，國貨新鋭品牌佔據10席，較去年增長了一倍。

淘寶、天貓、抖音、京東等平台早就蓄勢待發，小紅書上已經寫滿了雙11美妝品牌比價的攻略，到底買什麼、何時買、在哪兒買被所有女生拆解的清清楚楚——但從各大網友曬出的比價結果來看，今年美妝品類“雙11全網低價”的名頭很可能花落天貓平台。

（圖 / 小紅書）

對所有女生而言，選對平台，才能盡情“薅羊毛”；對商家和品牌而言，也只有選對主戰場，才能在雙11銷量和聲量兩手抓。

比如，國貨品牌韓束雖然上半年在抖音上銷量不錯，但是在雙11這樣重要的電商大促節日上，界面新聞·子彈財經發現，韓束並未參加抖音雙11，決定只參加天貓雙11。

天貓作為美妝品牌的核心陣地，地位會動搖嗎？

**1、為何盯上了美妝？**要想了解美妝賽道各家的優勢，就要從最底層的邏輯講起。

去年，抖音雖然是內容平台，但已經將發展全域美妝電商定為其2023年重要規劃之一。過去，京東和天貓一個是國內3C數碼的電商一哥，一個霸佔了美妝賽道的半壁江山，如此一來，抖音和天貓似乎攻守之戰一觸即發。

為何抖音對美妝品牌始終虎視眈眈？

首先，內容平台一直面臨着商業化的焦慮。

仔細梳理就會發現，抖音一級入口先後經歷過多次調整，種草、學習、直播等業務輪番上陣，意在為抖音商業化開闢新邊界，搭建更多的業務佈局。

（圖 / 抖音電商）

值得注意的是，抖音每次在一級入口試水的項目似乎都劍有所指：

比如種草業務對標小紅書；開通日曆房對標攜程；同城業務對標美團；電商直播對標淘寶天貓，換言之，抖音的一級入口都是市場驗證可行的商業鏈路，範圍涵蓋了大半個互聯網大廠的主營業務。一個小小的入口，承載了抖音所有商業化的野心，也側面反映出了它流量變現的焦慮。

其次，美妝賽道本身就是一門極其“性感”的生意。

跟其他品類相比，美妝護膚產品迭代速度快、消費者粘性低、客單價高，對於任何一家平台，都是相當亮眼的增量。

2022年，天貓美妝有25個品牌成交額破10億、201個品牌成交額破億、186個新品牌成交額破千萬，並誕生了163款成交額過億的超級單品和398款成交過千萬的新品。到了2023年，前8個月美妝品類在淘天的GMV銷售額兩千億。今年6月，抖音也藉助美妝賽道突破了百億大關。

與其説跟天貓搶肉吃，倒不如説美妝這個賽道，本身就釋放了巨大商業價值。

2、價格比拼？還不夠但賽道好，並不意味着平台能躺着賺錢。

從2021年到現在，抖音618和雙11期間美妝護膚銷售額增長，但美妝護膚賽道之戰絕不是低價這麼容易，核心還要考驗兩大重要能力：

一考驗的是持續增長的能力。

拿護膚中最常見的品類——面膜來舉例，面膜是抖音平台的銷量“扛把子”。2022年，面膜在抖音平台的銷售額同比增長了63%，達132億元，在電商渠道中佔比35.6%。

但仔細留意就會發現，在大部分品牌自家自播的直播間中，面膜的銷量都比較慘淡。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

有的品牌想不明白，到底是哪裏出了問題？

事實上，面膜是一種常規消耗品，通常在抖音達人直播間充當的角色是引流產品，一個美妝主播的直播間面膜價格越低，福利就越“給力”，所以面膜在抖音達人直播間中的銷量非常大，但對品牌的持續增長來説，意義非常侷限。

同時，品牌選擇內容平台還有一個更大的風險，即推廣成本高、推廣邏輯複雜。

有很多商家自己發佈的視頻因帶有明顯的誘導指向，通常會被限流，起號門檻很高；好不容易起號後，又需要大量投入付費流量，雖然播放量和點贊提升了，但收益轉化並不穩定。

二是對品牌價值的塑造能力。

內容電商平台的流量打法更多聚焦在當下的轉化，變現雖快，卻終究難以建立品牌心智，使消費者產生復購行為。雖然抖音有海量用户和創作者，大部分用户是奔着種草去的，很難形成“拔草到收割”的生態閉環。

甚至一不小心選錯了主播和直播間，也可能為品牌帶來風險，讓品牌受到致命一擊。

最近“瘋狂小楊哥”的徒弟“紅綠燈的黃”在一場直播中，手中拿着印有聖羅蘭品牌標識的氣墊，扮醜搞怪，被不少網友質疑太過低俗。直播結束後，有網友在YSL聖羅蘭美妝官方賬號評論區吐槽主播帶貨風格不符合品牌形象“680元的YSL高定氣墊看起來就像9塊9，不想買了。”

美妝品牌的調性、服務、品牌定位跟產品息息相關，盲目流量帶貨可能會反噬品牌。

天貓平台則有着另外一套品牌建設的邏輯。在2022年，天貓就提出了“從交易到消費”、“從流量到留量”，並同步強化全域運營佈局；今年，阿里媽媽又提出了經營三中心：店鋪、內容、直播三中心全局發力。

也就是説天貓能夠從基礎運營、品牌增長模型和方法論，到策略打法，為美妝品牌構建一整套品牌轉型升級的鏈路，幫助品牌實現全生命週期經營和確定性增長。

不少品牌已經意識到了這一點，今年在抖音銷量不錯的韓束，在雙11轉投了天貓懷抱，品牌官方沒有參加抖音雙11的滿減等促銷活動。

可以説，天貓給美妝品牌提供的不僅僅是陣地，更是電商方法論和品牌價值的爆發。解決持續增長，而不是曇花一現，不僅僅抖音需要解決，也是每家想入局電商平台未來需要面對的問題。

而在這些問題上，天貓顯然有更豐富的應對經驗。

3、越是消費新需求，越需要下苦功夫用户的時間是有限的。而天貓無論是跟抖音的競爭、還是跟其它平台的比拼，本質都是在雙11期間搶奪用户市場，以促進更多的交易機會。

但不管哪種形式，電商領域關鍵還是用户和商户的雙向體驗。這個過程中，越是新需求，越需要下苦功夫，很多玩家和平台都忽略了一件事：表面上看是“搶地盤”，實際上還要看“挖地道”的能力。

在今年的雙11，天貓直接喊出了“全網低價”的口號，就是天貓的能力和誠意。

（圖 / 淘寶）

美妝護膚賽道的屬性決定了大多數品牌擁有完善的價格體系，即使在大促，尖貨爆品也不會輕易讓出標價，自降身價。

因此，平台之間的相對優惠大多是通過套裝或贈品的價值調整、發券、店鋪滿減等運營措施實現的，這些靈活調整往往暗示着品牌對不同平台的期望值有高有低。

而據媒體報道，根據全網比價系統，近500款核心頭部美妝商品中大部分在天貓價更低，有些商品在天貓的毫升單價更低，有些正品價格與其他平台相同但贈品更豐富，還有些尖貨在線上電商渠道只在天貓有…超過六成單品的每毫升單價不高於其他平台價格。

國貨新面孔們，在今年迎來了集體爆發式增長：可復美同比增長4927%，花至同比增長2652%，覓光同比增長407%，極萌同比增長超8412%……

這是品牌對平台的信任，也是天貓希望雙11的超大成交規模，給予用户更多的實惠，同時以銷量反哺商家，讓銷量和聲量雙豐收。

淘天集團在2023年雙11新聞發佈會現場提出兩個雙11目標：

第一，要辦一屆快樂的天貓雙11，讓用户開心地來、快樂地逛，給消費者帶來節日的快樂；第二，要幫助品牌商家獲取最大規模用户增長，沉澱品牌資產、提升品牌力，成為一年中最大的增長機會。

可見，美妝護膚賽道已經在踐行這些目標，實現品牌、平台、消費者的三贏。

4、結語對於抖音而言，作為內容平台，雖坐擁天然的流量優勢，但流量紅利終會過去。以往主流的內容平台都已經證明，不盡快平衡內容和商業，終會有下一個備受追捧的內容平台出現，來取代其現在的地位。

所以對於抖音而言，新業務的嘗試是必經之路，但成功“偷家”天貓，恐怕為時尚早。

對平台來説，只有把補貼、優惠落到了實處，不僅消費者更省錢，商家也能迎來更多訂單，在平台體系裏交易雙方都得到了正向的收益，才能在這場競賽中活得更久。

如今，淘寶天貓和眾多品牌一起，把天貓這個平台變成了無論是國外大牌還是新鋭國貨品牌經營成長主陣地，“雙十一”的作用，也不只是短期流量，更要轉變為品牌的長效發展。

無論對用户還是對品牌來説，聰明的選擇，都將事半功倍。

*注：文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。