小紅書的雙11，從章小蕙破億開始_風聞

小紅書第一個破億主播，為什麼是章小蕙？

文 | 弋曈

編 | 園長

2023年，正在迎來第15個雙11，一切彷彿又回到了最初的起點，一場圍繞“誰是最低價”的爭奪戰在各大平台與主播的直播間反覆醖釀、打響。

“將價格打下來”的口號如同砍刀一般，刀刀砍在商家的身上。一位備戰雙11的品牌負責人告訴刺蝟公社****（ID:ciweigongshe）：“價格戰對於商家來説，是一場雙輸局，頭部企業利潤見底之時，中小玩家也將面臨徹底淘汰的結局。”

不久前，茶飲品牌Chabiubiu的創始人王雨朦在個人公眾號發佈一篇推文——《一位女性新消費創業者的艱難求生》，文中講述了在價格壓力與低價戰略中小品牌的風雨飄搖，以及個人堅守與努力又如何成為滾滾車輪向前飛馳的一粒塵埃。

商家苦低價久矣的故事我們並不陌生，但在另一邊，一部分品牌與商家，正享受着小紅書電商的紅利。

10月15日晚，初代帶貨女王章小蕙女士完成了在小紅書的第二場直播，這場直播結束後，她本人也成為平台第一個銷售額過億的主播。

圖源小紅書

戰報發佈之時，很多人問亂菊（小紅書電商美護商家負責人）“章小蕙的成績是否在意料之中？”，每一次亂菊都給出了相同的答案——“是的”，章小蕙走到這一步，似乎一切都是順理成章。

一年兩次的直播之約

章小蕙生長在時尚的黃金時代，八九十年代的香港，品牌與商人都在蓬勃生長。1999年，她向當時的供稿編輯預支了一年稿費，開設自己第一家買手店，在世界各地挖掘小眾好物。

三十年後，章小蕙將自己多年的產品使用感受夾雜着人生閲歷講給觀眾。第一次直播結束後，她表示：“直播帶貨這四個字對我來説還是有點魔幻，當我們一次性把選品會的熱情反饋與使用感輸送給讀者，並讓大家可以及時買到，是一件多麼痛快的事。”

第一次直播結束後，章小蕙在站內擁有近6億的熱度值，首場帶貨的成績達5000萬，得知此消息時她表示：“感覺我像一片雲，飛到天上，下面有一股風把我吹到更高更遠。”

儘管，第二場直播翻倍的成績在小紅書內部看來是順理成章，但這場直播背後仍然是一段長途跋涉的旅程，直播選品、備貨、預熱、收集反饋，花費了整整五個月的時間。

5月22日第一場直播結束之後，小紅書美護業務團隊就與章小蕙團隊進行復盤，也是從這天起，他們就開始籌備今年的第二場直播，也是最後一次。

在選品方面，章小蕙有六大選品標準也是進入其直播間的門檻——安全、成分、配方、即時效果、包裝減負與品牌血統。其中，品牌血統被章小蕙稱為對品牌的敬畏之心，她認為，品牌的血統一定是經過時間來磨練的。對於那些一輩子把精力放在研發上的品牌，再小都是偉大的。

這場直播也在商品維度上做了很多組合，試圖為用户打造護膚、護髮的一站式解決方案。章小蕙與小紅書團隊一直在直播規劃上和貨品組合上不斷地討論、調整與磨合。

直播商品的預熱筆記發佈之後，一位用户在評論區提出了自己對於護髮商品組合的訴求，而章小蕙團隊也將“聽勸”發揮到了極致。據亂菊回憶，即便在庫存非常吃緊和預包裝都已經做完的情況下，章小蕙團隊還是盡力滿足用户的需求，與品牌溝通、快速調整貨品。而這款“聽勸盒子”也變成了直播時，玫瑰盒子系列第一時間告罄的商品。

儘管在預熱、備貨、盤點等現實層面依然存在種種困難，但比起第一場直播，無論是品牌商家還是直播團隊都有了經驗，處理起來也更加遊刃有餘。

例如，10月16日的直播中就有多次返場時刻，海外小眾品牌Augustinus Bader護唇膏經歷了兩次被搶空之後，商家有條不紊地快速進行二次盤點，確定可接受的最快預售時間，所以才有了後來的連續返場兩次。

對此，亂菊解釋道：“對於海外獨立品牌和專業細分品牌來講，這已經將半年內的產能拉滿，達到了籌備的極限值。”

這場直播中爆單與返場的品牌不止一個，這也是基於第一場直播之後，用户對於章小蕙以及玫瑰是玫瑰（章小蕙小紅書買手店鋪）建立並積累了足夠的信任度。

直播間下單商品後，經過一段時間的使用與體驗，上場直播爆發的明星單品接受住了更大範圍的驗證，解決了用户現實存在的需求，就會形成一波筆記反饋，曾經種草但仍持觀望態度的用户很有可能就完成轉化。

亂菊表示：“直播上架，使用反饋，用户跟隨，形成信賴是一個不斷滾雪球的過程，因此到了雙11這個節點，直播間有較大的爆發，都是在意料之中的。”

細細看來，直播破億的背後，固然有章小蕙本人的影響力所在，她將護膚、護髮、美妝當作經營一生的事業。

除此之外，她的團隊還發揮了作為買手的專業能力，為用户提供整合變美方案；而品牌商家在這個過程中也做到了全力籌備與全面配合，三者缺一不可。

在小紅書，直播賣貨也是種草

“直播是煙花盛放的時刻，但節日的美好與温馨不以煙花盛放而結束。”亂菊如此形容小紅書的直播。

尤其是對於有一定接觸或者理解門檻的小眾品牌以及新生品牌而言，買手帶來的作用在直播結束後仍然會持續。

10月15日晚間，法國高端護膚品牌伊詩貝格的一款V臉精華液上線章小蕙直播間，直播結束時該品牌GMV超過百萬，品牌熱度比開播前一天上漲了八倍。對於小眾品牌來説，既缺乏大量曝光，又沒有現象級事件引爆流量，若想在產品推廣上出圈，只怕是酒香也怕巷子深。

亂菊認為：“章小蕙的直播間之所以可以賣出這麼多此前銷售量不大或整體知名度不太強的產品，是因為買手對垂直細分感知度更強，並且能提供專業的建議。”

與伊詩貝格有着相同煩惱的品牌與商家還有很多，但在目前市場上能夠帶動高客單價產品、講清產品功能並向用户有效種草的達人一直都是稀缺的。

品牌相關負責人表示：“要麼上播率低，要麼產出不穩定，或是二者兼有。”但小紅書豐富的買手生態帶來了新的變量與希望，2023年開始，伊詩貝格以明星買手+UGC種草+商業流量的方式在小紅書持續放大影響，充分發揮UGC的價值。

2023年4月，皮具品牌裘真來到董潔的直播間，據品牌相關負責人介紹，當月裘真的銷售額就翻了三倍，618期間裘真繼續與董潔保持合作，一時之間，裘真的銷售額翻了五倍。

@裘真 小紅書截圖

對於裘真、伊詩貝格這類具****有一定產品力打底的品牌來説，小紅書的買手直播在承擔賣貨之餘也起到了一定的品宣效果，直播間也變成了大型即時種草的現場。

坦白來講，若此類品牌在貨架電商上了新品，再通過小紅書筆記投放的方式，種草效率究竟有多高、轉化流程有多久都還難以預測，而直播的速度與效果卻是當下立見。

除此之外，亂菊告訴刺蝟公社：“這類品牌此前遇到較大的困境集中於如何獲得第一波種子用户上。而小紅書可以幫助他們做引導，甚至在從0到1的過程中，也能獲得收益。”

以意大利專業洗護品牌My Organics為例，與國內電商行業流行的“一個爆款打天下”的思路不同，My Organics的產品線非常豐富，可以幫助用户發現微小的問題，並提供細緻的解決方案。儘管如此，My Organics在章小蕙直播間也實現了單品牌破千萬的銷售額，這樣的銷售規模也是由眾多單品組合一起完成的。

據亂菊介紹，除了章小蕙在播的品牌之外，越來越多的小眾品牌與新鋭品牌也開始在小紅書走上買手之路，例如美國生物科技個護品牌Virtue、法國科學抗衰護膚品牌Cible Skin、韓國新鋭彩妝品牌Hince，都在小紅書實現了第一波種子用户的積累。

他們通過買手，找到了與品牌調性相符合的種子人羣並逐個擊穿，如此一來就能在逐步建立銷售規模的同時也打開了用户對於這些追求質感與個性化產品的認知，擊破理解的門檻。

拋開買手官方的定義暫且不談，買手更像是種草+銷售+產品體驗者，在商品供給充足與豐富的當下，他們更懂用户的需求，通過直播將品牌力與知名度不夠強的產品帶到大眾視野，之後用户對於購買的常態化需求由店播、品牌自播來承接，因此，才有了“直播結束就是開始”這句話。

品牌與買手在小紅書，合適才能握手

契合平台調性，迴歸生活本身，展現個人化特質，這三點或許是小紅書在挑選或扶植買手時比較關注的地方。董潔與章小蕙在接洽小紅書時，都曾提到過“不謀而合”四個字。

2022年末，小紅書找到董潔團隊提出直播的想法時，董潔有一絲猶疑，她唯一的條件是，希望可以做專屬於自己風格的直播間，保持此前在小紅書上IP的一致性，而這恰恰也是小紅書所追求的。

章小蕙團隊在直播前也與小紅書就直播風格與直播路線進行了多次探討與策劃，很快就達成了共識。

在第二場直播結束前，凌晨1點，章小蕙身着綠色的長裙，以一口純正的倫敦腔朗讀莎士比亞《威尼斯商人》中的對白，復古優雅的外表與道地的發音更加突顯了章小蕙貴族的氣質。而這樣的裝扮與行為也只有在小紅書才更容易感染到觀眾。

@章小蕙 小紅書截圖

一直以來，小紅書都充分尊重主理人或博主的選品理念與表達方式，以他們對於貨品與品牌的選擇為先。從中也能看出小紅書在買手層面一直秉承“尊重個性，發展風格”的原則。

小紅書對待品牌與對待買手的態度無二，彼此契合才能握手。

一家專注於羊毛的服裝品牌運營負責人提到，儘管在傳統的銷售渠道有不錯的銷量和口碑，但也同時遇到了挑戰。

他坦言，對於他們這樣相較小眾的品牌來説，在交易速度更快的場景下，主播往往會以以爆款為主導，有時會忽略品牌的本身的特色和故事。這樣，品牌很難形成自己的差異化優勢和忠實用户。

同時，對一部分尚在成長階段的商家來説，對庫存深度要求比較高的市場，沒有深度的貨盤供應鏈很難打。

此時，小紅書買手電商的優勢在產能不足、庫存不夠、以質取勝的品牌身上顯現出來。買手對庫存的要求不高，和爆款邏輯也不相同，小紅書的優勢是內容拉動增長，粉絲粘性高且偏向C端的玩法。

在小紅書的電商生態中，以內容作為載體向用户傳達品牌理念，以及如何將品牌理念與核心研發結合在一起，才最能打動人心。而小紅書算法和推薦機制，也會幫助品牌找到更加合適的人，也就是亂菊所提到的“種子用户”。

曾經，抖音電商與快手電商的發展壯大吃到了白牌的增長紅利，也找到了更廣闊、更下沉的增長空間，時至今日，大盤的增長有限，吸引海外尖貨與小眾品牌入局也不失為是一種錯峯與開闢新戰場的策略選擇，而海外選購恰恰也是小紅書的發家之本。

當然，這樣的選擇或許既是小紅書的護城河也可能成為其未來電商發展的困境——電商發展一定規模之後，總要往“大而全”的方向發展。

不過，辦法總比困難多，現在如何真正把小紅書域內血管利用起來，幫助品牌破局，撬動商家增長，使得種草+成交的鏈路更短、效率更高，將手中的優質流量加速變現，才是當務之急。