陳香貴CMO李楊：相比打價格戰，品牌更要重視同價格帶的競_風聞

在競爭不斷加劇的背景下，今年餐飲品牌紛紛開啓了價格戰。在陳香貴蘭州牛肉麪品牌CMO李楊看來，矇頭衝進價格戰的內卷中並不明智。餐飲品牌需要重視的是同等價格帶的競爭，而不是不斷地做價格的下探。

本文為陳香貴蘭州牛肉麪品牌CMO李楊在“第三屆中國餐飲品牌節”上的演講實錄，紅餐編輯部整編髮布。

今天我的演講主題《傳統品類該如何數字化重構》，將從數字化建設、數字化管理、數字化經營，如何運用數字化與用户溝通等板塊，給大家進行一些分享。

01.

陳香貴產品組合邏輯：

“黃金鐵三角”拉高客單價

黃燜雞米飯、蘭州牛肉麪和沙縣小吃是“街邊三巨頭”，但除了沙縣小吃，其餘兩個品類更多是有品類無品牌的情況。

從整個餐飲市場看，國內的連鎖化率仍然很低，不到美國的一半。有統計數據顯示，美國的餐飲連鎖化率已超58%，而中國的餐飲連鎖化率僅約19%。

我們還發現，主食類尤其是面類是高頻的剛需品類，全國有很多地區的消費者每週會吃2-3次麪條，但面這個品類的連鎖品牌數量非常少，而這就是一個機會點，陳香貴由此誕生。

陳香貴是一個誕生於疫情、在疫情期間拿到融資，且在疫情期間逐漸發展壯大的品牌。儘管大環境不好，但老百姓還是要吃飯的，一些客單價能滿足消費者需求的剛需品類依然是值得做的。

在消費降級的大背景下，儘管我們把夫妻店的一碗蘭州牛肉麪從18元提升到了26元，但我們為消費者提供了相對來説更安全的連鎖品牌背書、更好的空間環境，因此贏得了不少消費者的青睞。

△圖源：陳香貴蘭州牛肉麪官博

具體來看，過去大眾對蘭州牛肉麪的印象是街邊的夫妻店，空間環境相對差一些。陳香貴把蘭州牛肉麪帶進了商場，做了一些相對年輕、潮流的設計，讓消費者有更好的體驗。

同時，過去我在做飲品的時候發現，消費者到店往往就是點一杯飲料，頂多就是再往裏面添加價格2元左右的小料，一個人喝兩杯飲料的情況非常罕見。但餐和飲的邏輯並不一樣，很多消費者到店點了一份主食，還會再點一杯飲料、一個小菜、一把串等等。而這樣的邏輯，就可以設計單人套餐或家庭套餐、多人分享套餐，從而拉高門店的客單價。

這就是陳香貴的產品組合邏輯，即主食+特色單品+燒烤。實際上，這個產品邏輯就是麥當勞的“黃金鐵三角”，西式快餐的一些理論應用到中式快餐中同樣行得通。

02.

逆勢增長，

離不開數字化升級

除了上述商業邏輯方面的思考，陳香貴能夠實現逆勢增長，離不開數字化的支撐。一個品牌想做好數字化，需要做好兩層邏輯，第一是數字化管理，第二是數字化經營。

陳香貴近幾年一直在做數字化升級，在數字化管理方面，針對供應鏈板塊，已經完成了實時自動補貨提醒、排班、訂貨、巡檢等運營工作的線上全鏈路閉環。其次是實現業財一體化，數字化報表管理，幫助企業更好地實現盈虧管理和相關的經營決策。

第三是建立用户的數據庫。餐企有兩個資產，一是硬性資產，即現金流、門店和倉庫裏的物料；二是軟性資產，即企業的用户資產。用户數據庫的積累，可以輔助企業完成很多前端的決策。

除了上述板塊數字化升級，陳香貴還做了SOP、SOC等統一的線上培訓，以及QSR等巡檢工具，讓總部無需到店就能完成與門店運營夥伴的直接溝通。

數字化經營方面，首先要了解市場變化，才能更好地做經營決策。

今年餐飲行業的價格戰讓人很焦慮，有時候我自己也在想，陳香貴要不要也降到9.9元價格帶。但經過冷靜思考後發現，這不算一個明智的決定。價格戰是相對的，和餐飲的淡季、旺季也有着不小的關聯。

同時，餐飲品牌爭搶的是同等價格帶的客羣，比如吃街邊小店、價格帶在十幾塊錢的顧客，不太可能會突然成為高端餐飲的常客；經常在商場消費的白領，不會因為大環境不好就全部只吃街鋪而不再到商場消費了。

所以，品牌需要重視的是同等價格帶的競爭，而不是不斷地做價格的下探。

今年是從性價比到質價比和顏價比的轉變，過去質價比意味着低價和相對不錯的質量；如今，消費者要求餐飲品牌在保持相對合理的價格條件下，還要提供更高的顏值、更好的服務、更好的品質、更安全的環境。

人們在花錢上變得更謹慎的同時，一些生活觀念也發生了變化，內容更有趣、對消費者更真誠的品牌會更受青睞。所以，今年我們做的第一件事是從產品端出發，提高產品的品質和顏值。

△圖源：陳香貴蘭州牛肉麪官博

而從渠道端看，科技不斷發展，越來越多數字化和AI自動化工具的誕生，也推動着餐飲行業不斷變化。比如，現在很多線下的服務都已被數字化工具代替，比如過去依靠服務員點菜、推薦和介紹菜品等功能，在很多門店已經被線上工具替代了。餐飲人要善用科技來提升自己的競爭力。

前段時間預製菜的話題吵得很熱，很多消費者很牴觸預製菜。實際上，預製菜在很多發達國家已經是很成熟的產業了，國內消費者牴觸的導火索還是在於預製菜進校園。但對於餐飲人來説，還是要善用合法、合規的預製菜。

其次是自動炒菜機，如今的炒菜機已經很先進了，本來我覺得炒菜機炒出來的菜不可能好吃，但試了一次之後我“被打臉了”，它真的和自己在廚房做出來的菜味道差不多。

當這項技術普及之後，很多餐廳的成本就能進一步下降，用中央廚房切配冷鮮到店的菜，配好調料，一個人阿姨可以監管4個炒菜機，大廚都不用招了，這4台設備就做店裏購買頻率最高、毛利率最高的菜，大大節省了人工成本。

再者，抖音開啓本地生活業務後，在一定程度上改變了餐飲品牌獲取流量的渠道格局，它是把真正把餐飲鎖客渠道，從周邊三公里的流量變成了“同城鎖客”。過去的本地生活更多是覆蓋周邊三公里的範圍，往往不會突破時間和空間的限制，但抖音打破了這些隔閡。

雖然現在消費者對價格非常敏感，在抖音做推廣需要一些低價和高折扣的手段，但這個渠道可以實現提前3天-1周在線上鎖客，然後消費者到線下核銷，線上購買、線下核銷和淘寶的購物邏輯已經很相似了。

03.

餐飲品牌要敢花錢

更要會花錢

今年整個流量渠道發生了變化，比如美團系的到店到家業務重組，它現在也能做非常多內容，我自己也被轉化成了美團的忠實用户，每週去搶神券，折扣很合適，都是我常點的品牌。大眾點評也在重視內容，也在做直播。

另一方面，抖音其實是一個傳統的UGC內容平台，今年新入局本地生活是有紅利的。所以餐飲品牌還是要抓住今年這些新的獲客渠道，以準備好迎接明年可能產生的變化。

眼下的流量渠道很多，餐飲品牌在思考怎麼做好流量的時候，要想清楚怎麼掙錢，不掙錢的生意不是好生意。

那麼，在餐飲市場發生了這些變化之後，餐飲品牌該如何獲取流量？我總結了一個雙飛輪的模型，供大家參考。

在這個雙飛輪的模型中，左手是產品，右手是渠道，產品在抖音上也叫貨盤。

舉個例子，抖音是很容易獲得新客的渠道，因此在抖音上引流首先需要鈎子產品。我們通常會設計一個新的單品，而非用自己的主力產品。這個單品是高毛利的、可以做低價的，即便做了低價還能產生利潤的，用鈎子先把顧客吸引進來。

再比如，一些到家平台可以用拳頭產品組合，例如大眾點評和品牌的小程序等。雖然對組合套餐進行了打折，但它能夠實現拉高客單價的目標。比如一碗麪賣26元，通過搭配其他產品做成套餐打折售賣，客單價基本可以拉到40塊以上。

另外，餐飲品牌要自己算明白賬。今年的餐飲投融資賽道不比往昔了，拿到投資人的錢變難了，餐飲品牌沒有造血能力會很慘。所以今年餐飲品牌出海和加盟都是熱門話題，主要是尋找新的渠道進行自我造血。

此外，除了考慮租金、人力、食材成本，還要考慮不同平台的抽傭，重新對產品的價格進行組合。

今年接下來的幾個月，餐飲人會過得比較艱難。這就更考驗餐飲品牌對每個月的利潤把控，能否實現渠道獲客的同時，每個渠道匹配不同貨盤保持盈利值不變。在眼下的餐飲市場，餐飲品牌要敢花錢，但更重要的是要會花錢。

△圖源：陳香貴蘭州牛肉麪官博

今年我一直在思考，如何通過一次採買轉化為品牌的長效資產。比如，我們現在域內自己可轉化的微信、支付寶、抖音，我們就會建立自己的私域庫。其他公域流量池，比如在大眾點評上，我們會做一些手機號的映射；或者當公域流量進店後，我們會通過門店做一些嫁接，比如到店的顧客推出一些的儲值卡。

建立私域流量池的目的有兩個，第一就是更精準地觸達用户。有了池子餐飲品牌才能更有效地對會員進行分層，才能延長其生命週期。其次是可以幫助產品、運營、拓展選址等部門去進一步完善品牌的用户標籤，以提高決策的成功率。

要做好用户運營，還有兩個需要注意的地方。一是在把私域流量池做大的同時，要關注池子裏面的魚的質量。

比如在給新人派券的時候，我們通常不會只派一張券，基於用户消費頻次畫像我們通常會派發三張券。首先會考慮客單價，比如一位新會員的首次消費額通常在42元，則向其派發50-5元的滿減券，來提高客單；同時還會為其派發兩張其他鎖客券，以實現第一次派發完成三次鎖客的目的。

二是，一個大池子是無法裝下所有的魚的，一定要做分層的管理。比如，我們會把用户分成重要高價值會員、重要發展會員和重要保持會員，這是根據RFM模型、依照他們的消費頻次和消費客單來定的。另外，通過不同的客羣標籤派發不同的券的精準圈層營銷，能提高每一張券的效率，幫助企業有效進行會員運營。

最後，從貨盤的設計到通過貨盤抓取流量，再把流量轉化成到店客，希望大家都能讓產品更賺錢、讓錢效更有效、讓用户更愛來。