雙11拼多多首戰告捷，百億補貼用户突破6.2億_風聞
电商报-10-30 09:13
隨着消費者對價格越來越敏感，他們在下單時開始在各個平台輾轉比價。低價心智深入人心，各電商平台也開始全面開啓低價模式。而以低價起家的拼多多，是在消費者中最早形成低價心智的，也在此次大戰中贏得了開局。
拼多多披露的雙11大促前三天的戰報顯示，大促期間，拼多多百億補貼通過“單件立減”“天天折扣”等活動提供雙重補貼。
目前，拼多多百億補貼用户規模突破6.2億，一線城市用户訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。
據QuestMobile數據，2023年7月，拼多多日均DAU約3.07億、月活用户約6.56億。可以看出，通過這個大促節點，拼多多加持百億補貼等玩法，提高了用户粘性以及活躍度，為品牌商家提供了更廣闊的市場機會。
據瞭解，單件立減玩法是拼多多今年雙11新出的玩法，對於參與此次活動的商品，將額外發放官方補貼，投入不設上限，首批參加單件立減活動的品牌商品超20000款。
數據顯示，拼多多開門紅前三天，國內外品牌新品入駐數量實現同比翻倍增長，首次參與多人團玩法的品牌增長了10倍以上，參與單件立減活動的品牌商品突破5萬件。
在開門紅階段，平台海鮮、羊肉、水果、運動、美妝、小家電、電動車、學習機、茶飲料、進口零食、電腦硬件、高端樂器等商品銷量同比增長超過110%；
傢俱、家居、新能源汽車配件等商品銷量同比增長超過320%；寵物品牌銷售額同比增長超過600%；家居家紡部分類目的銷量同比增長超過800%。
拼多多百億補貼相關負責人表示，今年大促期間，用户的消費理念是一邊理性，一邊升級。比如，一線城市的白領、中產在百億補貼選購了更多的水果、貓糧和數碼產品，三四線城市的寶媽、00後在百億補貼拼購了更多的美妝、家電和運動等大牌國貨。
今年又是一場叫囂低價的雙11，各個平台都標榜全網低價、百億補貼爭着搶流量搶用户，戰火更是蔓延到了平台與主播之間。從競爭維度看，説到底，哪家電商平台更貼近用户的低價需求，誰就能贏得這場電商戰。
百億補貼可以説是電商行業實現平台拉新和GMV增長短期內最有效的手段，所以今年雙11頭部電商平台都加入了百億補貼大戰。
在天貓雙11開啓預售前一天，淘寶加碼百億補貼，緊急上線了雙11狂補專場，手機數碼、大牌美妝、保暖鞋服、換季潮品等行業爆款商品、應季新品補貼至年度新低價，現貨開賣。所有參與淘寶百億補貼的商品支持消費者全網比價，買貴必賠。
該專場品類還是比較全，補貼力度也較大。具體來看，包括最新款的iPhone 15系列、戴森吹風機、SK-II神仙水、海藍之謎面霜、蘭蔻小黑瓶等大牌商品。
以iPhone15為例，淘寶加碼補貼後，到手價為5198元；戴森HD08吹風機，淘寶百億補貼到手價低至1799元；日常價1410元的海藍之謎150ml精粹水，補貼後到手價為488元。
而京東今年雙11也是首次新增了百億補貼頻道，於10月31日晚20點全面開啓。官方介紹，百億補貼日6期免息活動，活動期間產生的息費費用由項目組共同承擔，商家0成本。
據辛利軍透露，今年雙11參與京東百億補貼的商品數量達到618大促時的2倍；9塊9包郵頻道上線一個小時，參與該頻道的產業帶商家實現銷量相比日常翻10倍。
現如今，百億補貼也已成為大促活動的常態。早在2019年的618，拼多多率先啓動了“百億補貼”，並將其固定為常規頻道。
而在2018年初張勇在接受採訪時提及拼多多曾表示，“沒看到消費在往上走嗎？”同年，拼多多的用户增加了1.7億。
面對拼多多的強勢增長攻入淘寶腹地，直到2020年，淘寶才明白下沉市場的重要性，上線了淘寶特價版。
今年4月20日，淘寶把聚划算百億補貼升級為淘寶百億補貼。據稱此次百億補貼商品的佣金平均降幅在70%，幾乎涉及了所有行業，數碼電器等部分商品類目的佣金已低至1%。
今年3月京東、蘇寧易購也同時上線百億補貼頻道。
需要注意的是，低價不是一門好做的生意，平台進行常態化的補貼，對商家還有平台來説是一場持久的考驗。
面對行業競爭、電商平台補貼比拼低價的問題，拼多多聯席CEO趙佳臻表示，從消費者需求出發，這是良性競爭，其實是有利於整個行業的整體發展的，對消費者對平台都是好事。
對拼多多來説，應對行業快速變化的核心，不是關注競爭對手的戰略，而是立足於消費者的需求，提升自身的能力，直面競爭。
隨着電商行業進入了存量市場階段，如何增長成了行業難題，各電商平台用低價全面發力雙11以獲得新增量。
從雙11陸續發出的戰報來看，低價策略十分有效。截至10月23日，抖音商城整體GMV較去年雙11同期提升200%，支付用户數較去年雙11同期提升165%，支付訂單量較去年雙11同期提升195%，商品日均GMV較去年雙11同期提升84%，動銷商家數較去年雙11同期提升68%。
天貓雙11戰報顯示，10月24日晚八點預售首小時，成交額同比增長超200%的品牌達1300多個，成交同比超500%的品牌數近700個。珀萊雅、歐萊雅、海爾、斐樂等品牌成交額連續破億，一些國貨新品牌成交額也成功破億。
京東開售10分鐘下單用户數、成交訂單量同比增長均超4倍；參加京東11.11的商家數量也再破紀錄，較去年同期增長超1.5倍。
百億補貼等低價模式固然能帶來短線增長，並有助於打入下沉市場贏得用户心智，但是從長期來看，不排除會引發更激烈的市場競爭。另外，低價模式還會破壞多年來打造的平台調性。
浙商證券曾指出，“百億補貼”可能影響京東自身價格體系，對原自營生態產生一定影響，同時，京東本身核心心智是“快”、“好”，而補貼帶來的用户多為“圖便宜”的用户，補貼帶來增量用户價值有限。
也有業內人士認為，京東本身在物流、員工規模等方面成本較高，短期京東若達到拼多多相同補貼水平邊際需要投入更多費用，長期若與拼多多保持相同補貼水平，盈利能力會受侵蝕。
想要建立起行業競爭壁壘，還需要探索更多符合自身平台發展的模式。京東是以自營+開放平台模式、淘寶以開放平台的模式，拼多多以拼的模式、抖音以及快手電商是以內容加直播電商的模式，均實現了用户規模和銷售規模的快速增長。
此外，加大科技投入能夠讓平台贏得市場先機，隨着技術快速發展也會催生新的業態以及模式。同時，電商平台也將更加敏鋭地觀察到消費者的消費動向和需求，可以更加精準地向消費者和商家提供高質量的產品和服務。
作者 | 李迎