連鎖餐飲品牌進“鄉鎮”_風聞

作者 | 陳小江

文 | 螳螂觀察

“沒想到，蜜雪(蜜雪冰城）能到我們這鄉鎮來開，我覺得挺意外的。「柏記水餃」也算挺大一品牌，沒想到也能來（我們）鄉鎮”。

談起不斷有連鎖品牌進鎮開店，黑龍江訥河市拉哈鎮上甜啦啦鮮果茶店的商店長，覺得有點不敢相信。

畢竟作為邊陲小鎮，拉哈鎮算是大家眼中再平凡不過的“偏遠鄉鎮”，那裏沒有大旅遊景點，流動人口很少，基本都是當地居民。且鎮子很小，按商店長的話説：這個商圈也就10分鐘、20分鐘就走完了。

去年12月份開的這家甜啦啦店，一開始沒想做外賣，覺得麻煩又意義不大，到今年8月才試水上線美團外賣。兩個月後，她的想法變了：當初沒想到這個外賣能有這麼多單，沒想到、沒想到。

商店長的“沒想到”，也是今年餐飲業的兩大“新現象”——連鎖餐飲品牌在不斷下沉，外賣在它們下沉時又向前推了一把。

餐飲“新現象”

當北方的商店長感慨萬千時，浙江省最東部、舟山羣島最北部的海島縣——嵊泗縣，今年6月新開了一家庫迪咖啡店，庫迪的胡店長對連鎖品牌進景區並不意外，他平靜地説：前兩天，星巴克也來我們這了。

事實上，今年以來不僅有喜茶、星巴克、瑞幸等以往主攻一二線城市的品牌，開始集體下沉「縣域市場」。也有蜜雪冰城、楊國福麻辣燙、甜啦啦等主攻下沉市場的品牌，進一步下沉到鄉鎮市場，2023年也被稱為「餐飲品牌下沉年」。

在黑龍江九三墾區開楊國福麻辣燙的楊老闆，對此感觸很深。據他介紹，當地今年就新開了甜啦啦、蒙牛旗下的牧場能量等連鎖品牌店。

不斷湧入鄉鎮的連鎖餐飲品牌在爭搶藍海市場同時，也在快速適應新環境，相比大城市，鄉鎮消費人羣更偏老人與小孩，一些新的消費場景也與城市不同。

不久前，70多歲的王大爺，在美團點了份椰奶外賣。當騎手送到時，他正在田梗上休息，這引發了很多網友熱議——原來外賣還可以送到田間地頭，70多歲的農村老爺爺，也會點外賣喝水果茶。

類似新現象還有很多。比如勤勞的農民，農忙時也不願意再做飯了，幹完一天活回到家，他們寧願點上外賣。高中生放學前，也會先點個麻辣燙外賣送到家。嵊泗島的庫迪咖啡，有些人哪怕只隔店鋪幾百米都會點外賣，既方便還能有優惠（包括品牌和平台優惠券等）。

這些新現象，不僅掀開了下沉市場隱藏的巨大餐飲消費需求，讓以往在一二線城市殺紅眼的餐飲品牌們，紛紛瞄準鄉鎮等下沉市場。也讓大家意識到，鄉鎮外賣成了品牌加速下沉的推進器。

下沉“老阻力”

中國餐飲市場一直有“在大城市做小生意，在小城市做大生意”的説法。相比大城市高房租和高人力成本帶來的擴張阻力，下沉市場更適合超級連鎖品牌發展，很多超級連鎖品牌也是從下沉市場誕生的。

麥肯錫曾發過一份報告預測，我國個人消費規模到2030年將達到65.3萬億元，其中超過66%的增長來自三線及以下城市、縣鄉市場等下沉市場。

既然下沉市場這麼多“礦”，很多餐飲連鎖品牌為何現在才開始集中往下沉？下沉到鄉鎮？

原因是之前不划算，而商業總是追求效益最大化，既然能在大城市活得很好，又何必要往鄉鎮去賺“辛苦錢”?因為以老年人和小孩為主的鄉鎮市場，普遍存在供需連接不足和市場教育過慢的問題。

電商發展也經歷過類似困境。拼多多之前，京東和淘寶沒少在下沉市場發力，但並未帶來質變，就因為這兩大問題——快遞不夠發達，購物體驗不好。鄉鎮老人沒下購物軟件，也不會用，導致市場教育成本過高。後者是信息與人的連接，即怎麼方便買到。前者則是貨與人的連接，即買了之後怎麼快速送達。

拼多多最後成了，除了價格原因、下沉市場快遞配送越來越完善外，核心還是藉助微信生態，用熟人裂變的社交電商，快速完成市場教育。如今餐飲連鎖品牌開始下沉鄉鎮，也因為鄉鎮市場正在變得不同。

首先，大城市變得“更卷”後，倒逼品牌去更下沉的新市場找增量。比如説咖啡賽道的星巴克，在新咖啡品牌不斷衝擊一二線城市時，除了防守外，星巴克也開始主動進攻“縣域市場”。庫迪咖啡更是直接殺入下沉的鄉鎮，據嵊泗島的庫迪咖啡胡店長介紹，光美團外賣，旅遊淡季每天都有三四十單，旺季時每天能有七八十單。

其次，鄉鎮年輕人變多，帶來更大的消費潛力。有人説縣域經濟發展正迎來“返鄉就業、返鄉創業和告老還鄉”三大利好，在鄉鎮也一樣。這些產業鏈或工廠下沉到鄉鎮，給鄉鎮帶來更多工作機會。不僅吸引年輕人回鄉，更留住一些原本想外出的年輕人，鄉鎮市場消費需求變多。

最關鍵的是，鄉鎮外賣等基礎配套的完善，影響了鄉鎮人的消費理念和生活方式。以美團為例，最近一段時間，持續在鄉鎮外賣領域發力招商，並推出為合作商提供全程輔導，打造專屬成長計劃，佣金扶持等政策。這給餐飲連鎖品牌解決供需連接不足、市場教育過慢兩大“老阻力”提供了新解法。

鄉鎮外賣如何助力連鎖餐飲品牌？

“我們外賣正常每天30單左右，節假日會更多一些，大概能佔總營收1/3以上吧”，拉哈鎮甜啦啦商店長表示，這讓原本不做外賣的她連説3個沒想到。

這也是外賣給餐飲品牌下沉的第一大助力——在堂食之外打造了第二個增長引擎。

嵊泗島的庫迪咖啡胡店長對此深有感觸，他表示當地最難的招人，有時候一兩個月都招不到人，尤其是在旅遊旺季的時候，更是缺人。所以如果沒有外賣平台，自己肯定送不過來，在庫迪小程序下的單，當地也只能找順豐送，但順豐只送直線三公里之內，再遠就不能送了，但外賣平台可以送得更遠。

外賣相當於讓他“多開了一家店”，既擴大了餐飲品牌的服務範圍，也提高了其單位時間的接單容量，從而提升經營效率，帶來新增量，讓其在鄉鎮市場快速站穩腳跟。

第二，幫助餐飲品牌擴圈，獲取流動新用户。在九三農場，每年秋收會迎來大波拉農貨的大車司機。這些走南闖北的司機，到一個地方後，第一時間就是通過美團外賣等看哪有好吃的。而外賣，也成了品牌觸達流動用户的窗口。

第三，豐富消費場景，提升品牌老用户消費頻次，為品牌賺到“剛需之外的錢”。相比大城市，鄉鎮住宅多樓梯房、少電梯房，住高層的人因為上下樓不方便抑制了需求，降低了消費頻次，外賣的出現，拉高了消費頻次，而且越是住得高的人，越愛點外賣。

與此同時，通過外賣，各種美食被送到田間地頭，送到遠離鄉鎮中心的工廠，也解決了消費者想吃沒時間、品牌想送餐沒人力的痛點，提高了品牌出單率。

第四，通過外地習慣用外賣的年輕人帶動，品牌在鄉鎮市場能快速完成市場教育，佔領市場和用户心智。

比方説在大城市的人，往往會點「秋天的第一杯奶茶」，但鄉鎮的老人並不會點，小孩也不會點。但在外賣的年輕人，通過在在線點外賣，給老人和小孩送奶茶時，品牌就自然而然就完成市場教育和滲透，為品牌帶來新用户和新增量。再比如説庫迪進入嵊泗島後，早上點一杯咖啡，成了當地很多打工人的標配。

最重要的是，某種程度摺疊了“空間和時間”的外賣，不僅通過縮短消費路徑，高效廉潔供需兩端，讓消費者的基礎消費需求增加，還因其“便利屬性”，為餐飲品牌增加了情緒價值。

哈鎮甜啦啦的商店長就表示，“很多大學生、在外務工的人，想給家裏人送温暖，就會在外地點秋天的第一杯奶茶（給家人）”。而除了奶茶外，當老人生病不想做飯時，當小孩生日時，以及碰上其它有意義的日子，外地的年起人表達愛意也會通過“點外賣”完成。讓消費者在吃飽吃好之外，還與消費者表達愛意、追求便利等潛在情緒相呼應，實現品牌與消費者深層連接。

綜上可見，在助力餐飲品牌下沉鄉鎮市場過程中，鄉鎮外賣除了像在大城市一樣提升品牌獲客和經營效率，帶來堂食之外的第二增長點，為品牌提供主動下沉的動力外。還在鄉鎮這個特殊市場，加速消解因基礎配套不足導致品牌供需連接不暢，因老人和小孩較多導致市場教育過慢的老難題，降低餐飲品牌下沉鄉鎮市場所受的阻力。

因此，在餐飲連鎖品牌不斷下沉的2023年，一邊為品牌下沉的增加品牌動力，一邊又降低品牌下沉市場阻力的鄉鎮外賣，正讓越來越多的品牌們端起“外賣碗”、吃上“下沉飯”。

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