拋下羽絨服的年輕人，瞄上衝鋒衣_風聞
果集行研-10-31 17:41
撰文 | George
數據來源 | 飛瓜數據
衝鋒衣作為一種專業户外服裝，在過去的幾十年中逐漸走入大眾的視野，成為户外愛好者和運動員必備的裝備之一。隨着人們對户外運動的興趣增加和生活水平的提高，以及衝鋒衣等户外服飾設計不僅注重舒適度、功能性等,更是衝鋒衣逐漸脱離單一的户外性，轉而也注重時尚、休閒、通勤屬性，這也進一步加速了衝鋒衣行業的發展。
2023年，户外已逐步走向生活化、全民化。徒步、騎行、露營、釣魚、潛水衝浪、滑雪等户外活動，成為更多人的新生活方式。户外運動風潮將迎來一輪爆發，户外運動配套產業的發展將進一步激發。
重點摘要
衝鋒衣行業洞察
基本盤：2022年，抖音衝鋒衣銷售規模破20億，同比大漲459.57%，迎來了全面爆發；2023年，户外運動風潮再次掀起巨浪，衝鋒衣、防曬衣等户外運動配套產業隨之得到了快速的增長；衝鋒衣行業僅2023年Q1-Q3銷售額已超2022年全年，預計2023年全年銷售額將超60億。
品牌格局：2023年Q1-Q3，抖音電商衝鋒衣品牌集中度（CR5）相較去年下半年均小幅下降，品牌CR5從56.9%降至52.9%；駱駝市佔率高且增速較快。
行業趨勢：抖音衝鋒衣日常銷售起量，由季節性向常態化銷售過渡；直播帶貨的銷售佔比有所提升，主要以品牌自播為主，品牌自播的場次、時長以及場均銷售額均有所提升。
產品趨勢：產品中高端化，由100-300元向300-500元過渡；2021年-2022年，抖音衝鋒衣銷售額貢獻最大的價格區間是100-300，到2023年，則是300-500元是主流價格區間，佔市場規模的39.2%。
人羣洞察：成熟女性（主要31-40歲）成消費主力軍，下沉市場崛起；產品質量仍是關注重點，同時消費者關注防水防風等功能性，碼數、款式、顏色等也備受關注；同時，情侶款、通勤等需求有所提升。
01
社媒電商行業概況
市場規模
衝鋒衣品類，
2023年抖音電商預計年銷超60億
2023年Q1-Q3，抖音電商平台衝鋒衣行業銷售情況：
1、2023年Q1-Q3，抖音衝鋒衣市場銷售額超25億，同比增長273.03%；
2、2023年Q1-Q3，抖音衝鋒衣市場銷售額每個季度同比增長均超過200%；
品類表現
衝鋒衣品類，
秋冬核心品類中同比增長最快
2023年Q1-Q3，抖音電商平台秋冬季核心品類銷售表現中：
1、2023年Q1-Q3，衝鋒衣品類的銷售額同比增速最快，達272.9%；其次，皮衣品類的銷售額同比增幅也達到97.4%；
2、2023年Q1-Q3，針織衫/毛衣品類市場規模較大，其次是羽絨服品類和毛呢大衣品類；
品牌格局
駱駝品牌，
抖音衝鋒衣市場佔比達34.6%
2023年Q1-Q3，抖音電商平台衝鋒衣行業品牌銷售佔比情況：
1、2023年Q1-Q3，駱駝品牌銷售額近10億，市場佔有率達34.6%；
2、2023年Q1-Q3，抖音電商衝鋒衣CR3市佔率46.1%，CR5市佔率52.9%，CR10市佔率62.7%；
品牌表現
衝鋒衣品牌，
駱駝品牌市場規模大且增速快
2023年Q1-Q3，抖音電商平台衝鋒衣品牌銷售表現中：
1、駱駝品牌銷售額同比增幅達454.5%，銷售規模遙遙領先於其他品牌；
2、探路者和凱樂石品牌銷售同比增長較快，均超過500%；新晉ppge品牌發力，躋身品牌銷售排行榜前五；
02
市場消費趨勢洞察
一、銷售趨勢
日常銷售起量，
由季節性向常態化銷售過渡
2022年1月-2023年9月，抖音電商平台衝鋒衣品類銷售趨勢中：
1、從2022年全年來看，銷售高峯在9-12月，秋冬季成為了衝鋒衣銷售旺季；
2、2023年起，隨着旅遊業復甦及户外運動的爆發，衝鋒衣的日常銷售起量且增長較快，銷售漸趨常態化，品類發展呈利好趨勢；
二、帶貨趨勢
自播潛力嶄露，
眾多品牌加碼且矩陣化佈局助力增長
2023年Q1-Q3，抖音電商平台衝鋒衣銷售的帶貨形式上：
1、直播帶貨的銷售佔比有所提升，提升了1.4%，值得注意的是，在直播的類型中，品牌自播的佔比大幅提升，提升了6.2%；
2、越來越多品牌佈局自播矩陣，且品牌自播的場次、時長以及場均銷售額均有所提升；
三、產品趨勢
中高端化，
由100-300元向300-500元過渡
2021年1月-2023年9月，抖音電商平台衝鋒衣商品價格帶銷售額貢獻分佈：
1、2021年-2022年，抖音衝鋒衣銷售額貢獻最大的價格區間是100-300，到2023年，則是300-500元是主流價格區間，佔市場規模的39.2%。
2、抖音電商平台衝鋒衣商品平均價格呈現逐年上升的趨勢；
四、消費趨勢
下沉市場崛起，
成熟女性成消費主力軍
2023年Q1-Q3，抖音電商平台衝鋒衣銷售的帶貨形式上：
1、直播帶貨的銷售佔比有所提升，提升了1.4%，值得注意的是，在直播的類型中，品牌自播的佔比大幅提升，提升了6.2%；
2、越來越多品牌佈局自播矩陣，且品牌自播的場次、時長以及場均銷售額均有所提升；
五、關注點趨勢
質量第一
防水透氣兼具及情侶款需求提升
2023年Q1-Q3，抖音電商平台衝鋒衣種草視頻用户評論關注點：
1、產品質量仍是關注重點，同時消費者關注防水防風等功能性，碼數、款式、顏色等也備受關注；
2、情侶款、通勤等需求有所提升；
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