千億極兔押中的三次快遞浪潮_風聞

作者 | 廉美珍

編輯 | 計然

2023年10月27日，極兔速遞在港交所敲鑼上市。發售價最終定為每股12.00港元，發售募集資金淨額約為35.28億港元。開盤1小時，極兔的每股報價來到12.02港元/股，市值超過了1000億港元。成功上市港股，象徵着極兔速遞在其全球化征程中，邁出了里程碑式的一步。

10月27日，極兔速遞在港交所敲鑼上市

2015年起家於東南亞、2020年殺回國內市場、2021年拓展中東拉美，從誕生之日起，極兔就有着OPPO系創業公司快速生長的底色以及全球化基因。迄今為止，極兔自有末端已遍佈東南亞、中東、拉美的13個國家，並在東南亞及歐美9個地區自建海外倉，在所覆蓋的13個國家中一再上演逆勢上揚、後來居上的情節，用極致的速度與服務改寫海內外物流格局。

如今的敲鑼上市，不僅標誌着“極兔模式”全球擴張的階段性勝利；更標誌着在此輪數字經濟全球化浪潮中崛起的極兔，逐漸成長為電商時代的國際快遞巨頭。

2015年8月20日，J&T Express（極兔速遞）在印尼首都雅加達誕生，而它的創辦人正是原OPPO印尼區首席執行官李傑。

之所以離開手機行業投入物流賽道，源於李傑在印尼銷售手機時發現的本地物流痛點：當時儘管印尼有很多物流公司，但在齋月節——一個演變為購物狂歡節的穆斯林節日期間，所有物流都會停運10天左右，而那些天卻恰恰是OPPO的銷售高峯期，交付效率大打折扣。“所以我們想，為什麼不自己開一家物流公司呢？”

極兔的野心遠不止於此。接下來幾年，極兔在東南亞一路開疆拓土，將業務拓展至越南、馬來西亞、菲律賓、泰國、柬埔寨、新加坡。到2020年1月，在東南亞主要國家都可以看到極兔明亮顯眼的紅色快遞車。

而極兔在東南亞每一個市場的開拓，無不是一場重整當地物流市場的硬仗。

以國土分散、島嶼為主、線上支付滲透率較低的菲律賓為例。

在極兔來到菲律賓之前，菲律賓已經有JRS Express、LBC Express、2GO Express這些成立半個多世紀之久的老牌物流公司，但整體而言，菲律賓的物流狀況仍較為初級、亟待提升。從派送時效上看，當地物流公司週六日全部休息，派送週期過長；從價格上看，菲律賓島嶼眾多、路況較差，除呂宋島的核心島嶼外，邊緣島嶼派送基本靠空運，效率低且價格昂貴；從服務質量上看，週六日物流公司從來不接電話，消費者無法催單或者問詢，且諸多外圍島嶼沒有物流覆蓋，當地居民基本隔絕於電商時代。

在2018年，極兔開始開拓菲律賓；2019年3月，極兔在菲律賓正式起網。四年多的投入與耕耘，極兔深刻影響並帶動了菲律賓物流行業的發展與提升。

菲律賓，素有“千島之國”之稱，將近30萬平方公里的國土，由7000多個星羅棋佈的島嶼拼湊構成，給物流運送造成先天的屏障壁壘；其次，菲律賓當地人的價值觀念和工作理念更偏重享受安逸，在當地組建堅實可靠的本地化團隊殊為不易；另外，當地的現代路網系統也亟待完善，郵編代碼可能覆蓋5-10個社區，根據郵編信息無法準確定位到某一個具體地址，對實現真正意義上的“最後一公里配送”造成挑戰。

除此之外，菲律賓還有一個新興市場通常存在的痛點：貨到付款（COD）頗高，甚至高達總體單量的90%，位居東南亞第一。根據Statista數據顯示，2020年，菲律賓手機錢包滲透率為22.4%；而世界銀行數據顯示，截至 2021 年底，菲律賓信用卡普及率僅為 8.1%。這意味着大多數菲律賓人仍然沒有數字錢包和信用賬户。

而貨到付款會嚴重影響到物流配送的妥投率，無疑對快遞公司提出更高要求。

針對菲律賓市場的重重困境與痛點，極兔用最大的決心與耐心，逐一擊破，實現了後發居上、逆勢突圍。

面對文化與價值觀上的隔閡與壁壘，極兔在佈局菲律賓市場之初，就尤為注重對團隊進行企業文化的宣導。“在菲律賓市場的籌備期，我們基本上每天都會和當地的負責人坐在一起，分享管理經驗、宣導公司的規章制度，通過耳濡目染的方式讓大家逐漸理解公司為什麼要制定這個制度。只有深刻地理解，才能夠切實有效地執行。”菲律賓相關負責人對霞光社説。

菲律賓的官方語言是英語，為了儘可能快地融入當地，在籌建菲律賓團隊時，極兔的區域總經理以及職能部門總監，全都沒有依靠助理來幫忙翻譯，而是自己與當地人直接交流。即便有時需要通過手機翻譯或者身體語言才能表達清楚意思，但通過這種方式，也逐漸消除了語言障礙，為團隊更融洽有效的交流奠定了堅實的基礎。

到2021年底，中國籍員工在菲律賓極兔總員工數的佔比僅為0.1%，這一方面為當地創造了體量龐大的就業，另一方面也顯示着極兔是一支真正紮根本土、深耕本地的團隊。

面對菲律賓本地較為粗糙初級的地址信息，極兔不斷調整優化算法系統，因地制宜，適配菲律賓本地的地址狀況。其他快遞公司基本只根據郵編派送，無法真正實現“送貨上門”；而極兔是菲律賓第一家使用三級庫地址的物流公司：從省到市再到具體社區，逐級細化顆粒度，實現精準妥投。

面對COD過高的難題，極兔一方面嚴格監督派送網點的次日回款，保證資金安全；另一方面，通過增加客户聯絡頻次等方式提高妥投率。並且，極兔在末端收款環節，也與當地最大的電子錢包GCash達成合作，共同推進線上支付的普及。在長期且正確的努力下，極兔在菲律賓貨到付款訂單的妥投率已經從最開始的90%左右提升至95%以上，改善效果明顯。

極兔的持續耕耘，帶動菲律賓物流行業發生翻天覆地的巨大改善。

在服務質量上，極兔365天全年無休，即便是聖誕節、元旦這些當地最大的節假日，也能夠保證上午正常派送下午才開始放假，原先週六日不收件不派件、打電話沒人接的糟糕體驗一去不返；在物流時效上，極兔能夠實現核心島嶼次日達、隔日達，絕大多數邊緣島嶼三日達；在全境網點覆蓋上，極兔也很快超越在當地運營六七十年之久的老牌快遞公司，覆蓋率超過98%，位居菲律賓第一，將電商時代物美價廉、豐富多元的商品，運送到這片國土上的每一個角落。

“菲律賓有一個島只有幾百人，在極兔還沒來之前，島上居民只能到島嶼中間的一些超市裏購買生活日用品，成本非常高昂。我們覆蓋了這個島嶼後，從最開始一天兩三百票單量，但現在每天差不多都有兩千票。電商購物非常明顯地降低了這些居民的生活成本，他們可以選擇的商品更多元、價格也更實惠。”菲律賓相關負責人向霞光社分享這一案例。而在菲律賓，類似這樣的島嶼，還有數千個之多。

菲律賓巴拉望島上的一個市鎮

作為電商時代的全球化物流公司，極兔和電商的密切合作、相輔相成、相互帶動，也是其在全球市場狂飆突進、強勢崛起的重要原因。極兔在2020年基本覆蓋東南亞主要國家，而2020年，正是東南亞電商突飛猛進的一年。根據谷歌、淡馬錫控股和貝恩諮詢共同發佈的《2020年東南亞電子商務報告》，東南亞地區的電商GMV從2019年的380億美元飆升至2020年的620億美元，實現63%的高速增長。正是藉助東南亞電商起勢的東風，極兔在短短几年內成為東南亞電商件量第一的快遞公司。

菲律賓市場自然也不例外。極兔與Shopee、Lazada、TikTok Shop等幾個當地頭部電商都保持着密切的合作關係，佔據其第三方物流配送中最高的市場份額。

2020年，極兔接入Lazada，承接回退件的逆向物流業務，Lazada的主要物流配送還依靠自建物流系統Lazada Express。但極兔在菲律賓全境的取件點、派件點數量與規模優勢逐漸打動了Lazada，極兔也開始承接其頭程攬收、發件至配送倉的業務。更重要的是，極兔全境覆蓋的規模優勢，讓一些偏遠地區的中小賣家也可以入駐Lazada，極大助力了當地中小企業與賣家。

2021年，極兔和Shopee共同推進了“週一免運費”的深度合作，並且根據菲律賓的工資發放時間及當地人的消費習慣，推出了每月15日、30日的Payday促銷購物活動，助力Shopee在菲律賓的市場份額突飛猛進，排名從第四上升到第二。

2022年，TikTok Shop在菲律賓正式營業。彼時菲律賓的其他社交平台，有一些零散帶貨的賣家，極兔通過線下宣導培訓的方式，引流這些賣家入駐TikTok Shop；隨着TikTok Shop在東南亞迅速擴張、一日千里，對快遞的時效和服務也提出更高要求，這也驅動極兔不斷優化模式，提供更快更佳的服務。雙方的深度合作，推動了新興的興趣電商、社交電商不斷改寫重塑東南亞原本的電商競爭格局。

而在東南亞其他國家，極兔也如同開拓菲律賓市場一樣，篳路藍縷、因地制宜。一方面，極兔利用中國多年來電商快遞發展經驗與策略在全球新興市場攻城略地；另一方面，它也明顯改善與提升着所覆蓋市場的物流時效與服務品質。據易觀研究院發佈的《2022年中國快遞出海市場發展洞察》顯示，極兔在東南亞日均總件量早已一枝獨秀，截至2022年上半年，東南亞頭部快遞企業市場份額中，極兔以23%的市場份額遠超第二名的JNE並遙遙領先。

崛起於東南亞的極兔，羽翼漸豐。

2020年3月，極兔進入中國，在國內正式起網。彼時國內已經有“四通一達”（中通、圓通、申通、百世匯通、韻達）、順豐速運、京東物流這樣的頭部快遞公司把控着市場份額，而極兔踩中中國電商下沉市場呈爆發式增長的變局，從而實現了強勢突圍。

在極兔入局國內物流市場時，中國電商的高速發展黃金期已經過去，相較於東南亞，物流行業增速不是太高；此外，中國已經是一個物流成熟市場，物流服務體系較相對完善，消費者對時效、價格、服務品質的要求更遠高於新興市場。這無疑對極兔提出更為艱鉅的挑戰。

正因為此，極兔必須用更極致的服務、更具性價比的價格，來逐漸獲得客户的信任與消費者的信賴。例如，極兔承諾物流運送零保價費；快件損失金額3000元以內時，1小時內理賠到位；快件損失金額超過3000元，按照貨物損失價值全額賠付。一面保證物流質量，一面開拓市場份額，品質與速度並重、服務與時效兼顧，一步步拓展在國內的生存空間。

與電商平台拼多多的合作，為極兔在中國業務單量的迅速增長提供了極大助力。根據2021年3月17日拼多多發佈的財報顯示，2020年，拼多多平台總訂單量為383億單，較2019年同比增長94%。大量買家位於三四線及以下城市，完成初步網絡覆蓋的極兔大規模吸收來自拼多多的訂單，僅用十個月，便實現了日均2000萬的快遞單量。而達到這個量級，通達系們無不是用了十餘年之久。

除了拼多多外，極兔的合作渠道還涉及傳統電商、直播電商、微商等多個電商類型，其中還包括目前最火的兩大短視頻平台——抖音和快手。

2021年，極兔以68億人民幣價格收購百世快遞，順利切入淘系電商，打破了持續十餘年之久的四通一達格局，形成三通一達一兔。兩網融合後，極兔日單量穩定在4000萬件以上，超過順豐、申通、韻達，直追圓通。就單量來看，極兔成功擠進第一梯隊。

2023年3月1日，極兔順利拿下京東平台，成為京東的第三方物流服務商，成功覆蓋國內主流電商行業所有玩家。先後接入淘系電商與京東電商，極兔就如同中國物流生態格局中的顛覆者與革新者，它迫使中國快遞企業加入一場更加開放更為激烈的競爭之中，快遞不必再綁定和依附任何電商平台，而是憑藉真正的實力去爭奪市場份額。

在國內站穩腳跟的極兔，也繼續發揮在下沉市場與跨境運輸這兩個領域的比較優勢。

通過接入拼多多，極兔得以準確瞄準三四線以下的城市和鄉鎮人羣，通過低價鎖定這一部分市場，形成區域性規模優勢。2020年，極兔開始開拓“極兔特產專線”，將農村物美價廉的農副產品運送到城市的千家萬户，助農增收，為鄉村振興注入強勁動力。

“我們的內網有一個專門的區域叫做‘農特專遞’，就是任何一個地方的大的農產品品類要上市，我們都會做專門的立項，對農特產品的從服務流程進行標準化的優化，我們甚至專門為農特產品開闢了一套獨立的服務標準。現在每年大概有幾十個農特專遞上市，來為農產品的賣家和消費者提供更優質的服務。”有極兔中國內部人士告訴霞光社。

截至2022年12月，極兔特產專線已覆蓋全國147個區縣，運送農特產品137類，包括陝西延安蘋果、江西贛南臍橙、福建平和蜜柚等。極兔的深入，讓這些地區的果農有機會直接聯通消費者，通過“電商+快遞”的方式實現了產銷一體式的跨越和升級。

而在跨境運輸方面，起家海外、自帶全球化基因的極兔已在東南亞、拉美、中東13個國家連接起國內國際兩張快遞網絡，從而有效助力中國跨境電商企業出海。

尤其在當下，新興市場成為中國電商開疆拓土的新藍海。以東南亞為例，根據國際貨幣基金組織的數據顯示，2021年東南亞網購用户規模達3.5億人，佔網民總量的80%以及總人口的58%，網購用户規模仍將有4-6千萬人的年增長量，但網購普及率對比成熟市場，仍有增長潛力。

而在新興市場的末端派送，極兔無疑有着其他競爭對手難以匹敵的競爭優勢。在2022年生效實施的區域全面經濟夥伴關係協定（RCEP）15個成員國中，極兔在包括中國在內的8個國家擁有自營的快遞末端派送網絡。與國內其他快遞公司相比，極兔在全球的擴張速度最快、效率最高、本土化紮根最深，也最能賦能中國跨境企業。

2022年，極兔加快全球化步伐。1月，正式進軍中東，並在阿聯酋和沙特阿拉伯啓動快遞網絡運營；2月，極兔進入拉美市場，首站為墨西哥，5月進駐巴西；6月，極兔在埃及正式運營，開始撬動非洲市場；8月，極兔在歐美跨境電商市場推出“極兔旺寶”，主打跨境輕小件寄遞服務。

佈局中東拉美，也是因為與電商相伴相生的極兔，看到了這兩大新興市場電商發展的廣闊前景。以拉美最大的單一市場巴西為例，中國電商獨角獸SHEIN多次重資投入，計劃未來幾年將在巴西投資7.5億雷亞爾（約合1.5億美元），並與當地2000家服裝製造商建立連接、形成供應網絡；除了SHEIN以外，跨境電商巨頭速賣通早已瞄準巴西，耕耘十年，頗具規模；2019年，Shopee遠渡重洋，掘金巴西，期待在這裏復刻它在東南亞的榮光；而社交電商TikTok和Kwai也將巴西視為其電商重鎮，頻頻招兵買馬，升級業務；後起之秀Temu也不甘示弱，據業內人士分析，先後在北美、澳洲、歐洲多個國家攻城略地的Temu，未來也會劍指拉美。

蓬勃發展的電商市場，必然需要安全可靠的物流來保駕護航。極兔在中東、拉美兩大新興市場的開拓，不僅助推了中國跨境電商與製造業的全球佈局，也標誌着中國快遞模式引領全球物流發展。

極兔巴西相關負責人Tim對霞光社説，巴西幅員遼闊，國土面積超過800萬平方公里，位居全球第五，但人口僅有2.15億，地廣人稀；里約熱內盧、聖保羅等核心城市人口密度大，交通擁堵，需要摩托車配送；而邊緣城市人煙稀少，極兔為實現全境覆蓋，需要採用海陸空聯動運輸，才能保證把商品真正送到消費者手中。

其次，像巴西、墨西哥這樣的拉美國家，物流配送還面臨着獨特的痛點：密密麻麻、鱗次櫛比的貧民窟。這裏像是一個與外部世界並行不悖的城中之城，內部有自身獨特的運作邏輯與運行規則。

里約熱內盧市景

據統計，“上帝之城”里約熱內盧有763個貧民窟，總人口約為150萬，貧民窟內人員混雜、治安不佳。英國歷史學家米沙·格蘭尼曾在他所寫的《里約摺疊》這本書裏如是形容里約貧民窟內糟糕的治安狀況：“在里約，每一條溝壑都自成一國。市內的每個貧民窟都有強大且清晰的自我認同，而這將影響毒品貿易的社會經濟發展進程，也能從根本上解釋為何同聖保羅相比，里約市區暴力事件的數量更多、性質更特殊。”

正因為此，拉美本土孕育出的物流公司很難真正做到“打通最後一公里”，只能把貨品放到附近的郵局，讓住户自己去取，這也導致物流妥投率較低，丟件事件頻頻發生。

針對這種狀況，一方面，極兔在里約的網點佈局都在貧民窟附近，從而保證時效；另一方面，極兔在本地僱傭的派送司機也出自貧民窟，熟悉瞭解貧民窟的內部社會結構與運行規則，做到了真正意義上的因地制宜。

另外，巴西作為一個聯邦制國家，税務系統頗為混亂。對商業快遞來説，不同州、甚至不同城市間的流轉税都不相同。一方面，税率的繁雜導致快遞價格多變；另一方面，跨州運輸會面臨税務檢查，排隊時長可能是4個小時，也可能是14個小時，極大地影響了時效，而如果商家有偷税漏税行為，快遞還需要為商家墊付費用，對極兔的收入也造成影響。

但即便有諸多的困難與挑戰，極兔佈局新興市場的決心依然堅定、耐心依然持久。從2022年5月在巴西正式起網以來，一年多的時間，極兔投入了巴西目前為止最先進的一套雙層交叉帶自動化處理設備，結合中國先進的成本管控理念，極兔有效降低了各環節的成本，帶動了整個巴西物流行業的自動化與價格下調，進而正向促進電商市場的發展。

而在交付時效上，極兔顯著縮短了核心城市外圍地區的物流交付週期。“在此之前，這些地方商業快遞基本都不覆蓋，只有巴西郵政可以配送，但存在着時效不穩定、售後不完善等痛點。我們在巴西全境建立了14個分公司，實現了全國覆蓋，交付週期從原本的15-20天縮短至10天以內。”極兔巴西相關負責人Tim告訴霞光社。

在未來，通過不斷自動化與數字化改造，極兔希望逐漸將巴西物流提升至與物流發達市場同樣的交付時效。

如此堅決地佈局拉美市場，正是因為拉美電商的無限潛力。據權威市場研究機構Insider Intelligence 2021年數據顯示，2020年，拉美電商增長36.7%，居世界首位；而2020年，拉美十大經濟體中，GDP本地生產總值佔比最高的是巴西（33%），緊隨其後的是墨西哥（25%）。作為電商時代的全球化物流企業，自然不會錯過全球藍海市場的高速發展期。堅定不移地入局巴西與墨西哥兩大拉美經濟體，展現了極兔劍指全球的宏大願景。

“我們會先評定一個市場有無價值，如果有價值，我們就會下定決心去做。每去一個國家，都會在這個集團體系裏面去選拔一些相對優秀的人才，有中國人先帶頭衝鋒，去到各個區域遍地開花，區域CEO來找當地辦公室，從零開始搭建團隊、開拓網點、擴張隊伍。並且我們在當地網絡的建設、設備的投入，都是為未來去長遠規劃的，不僅看這個市場目前的發展狀況，更要看它未來的發展前景。”極兔巴西相關負責人Tim告訴霞光社，起家海外的“極兔模式”，本身就帶有全球化與前瞻性的基因。

從誕生之日起，極兔就把服務質量放在第一位。用全年365天營業、7*24小時快遞運輸、客服全天在線的服務模式捲動所覆蓋國家的快遞業。如果説在過去，是狂飆突進的“極兔速度”讓眾人瞠目結舌；那麼現在和未來，則是內外兼修、質速並重的“極兔模式”，讓極兔逐漸成長為一家綜合物流服務的超級巨頭。

上市，無疑是一次里程碑，但更是新徵程的開始。而極兔的步伐，無疑會走得更堅定、更穩健。今天的世界，產業鏈、價值鏈、供應鏈、信息鏈、資本鏈變動重組，合力構建出新時代的全球化場景。如果説老牌快遞公司是在第一波經濟全球化浪潮中利用先發優勢佔據了市場份額，那麼誕生於2015年的極兔，則是中國企業深度參與、進而主導新一輪全球化進程的一則典型案例。

夢想成為“中國版UPS”的極兔，必能在此次全球性快遞網絡競爭中，脱穎而出、領跑寰球。