為什麼Netflix股價暴漲了15%？（深度解析）_風聞

一週前，Netflix股價以**“旱地拔葱”的走勢，在三季度財報公佈後直接跳升15%**！

△ Netflix股價突然跳升

作為美國互聯網龍頭股FAANG（美國市場五大最受歡迎的科技股首字母縮寫，即Facebook、Apple、Amazon、Netflix和Alphabet）曾經的一員，Netflix重獲投資者們的寵愛和追捧。

不知道還有沒有人記得，就在不到兩年前，Netflix股價在短短六個月之內，從680美元的高峯“飛流直下三千尺”跌至180美元，市值跌去了四分之三，幾乎是眾多互聯網企業中下跌最慘的一支。

為什麼在短時間裏，Netflix就如過山車一般，發生了令人咋舌的反彈呢？

△ Netflix這幾年的股價巨幅波動

事情還要從2022年上半年説起。

2020年年初疫情爆發，全世界人們都被迫居家工作和生活。線下觀影成為不可能，海量新增用户湧向流媒體平台，推動了Netflix的新註冊用户帶來一波巨大的新增，2020年一季度新增付費用户超過1500萬——那成了Netflix的高光時刻。

彼時，競爭對手迪士尼的流媒體服務Disney+推出不足半年，還顯稚嫩。

整個行業都認為Netflix有着巨大的成長潛力，市盈率(P/E)也從70多上行到90。

△ 2013—2022各流媒體平台用户增長情況：疫情期間，也是Netflix用户增長最猛的時候

一切都有代價——疫情帶來的行業爆炸有代價，缺乏競爭對手同樣有代價。

到2022年上半年，隨着歐美疫情逐漸褪去，人們重歸線下的社會活動，Netflix以新增用户拉動的業務增長開始出現瓶頸，連續兩個季度新增用户為負。

再加上那時最大的競爭對手Disney+訂閲用户已接近Netflix的一半，整個市場對Netflix未來的增長潛力都開始了懷疑。

於是，伴隨着2022年美股在摸高後回落，Netflix的股價在用户負增長的推動下加速下滑，Netflix構建的“用户數快速增加”的成長神話破滅，股價也跌回到2018年的水平。

只有找出一個新的業務增長點，才能讓公司的估值和市盈率(P/E)重新回到疫情期間的水平。

Netflix決定調整方向，從另一個角度挖掘出用户新增的潛力——打擊“白嫖黨”，並將其轉為合法用户。

2022年，Netflix聲稱全球有近1億未付費用户，這些人“共享”親戚朋友的訂閲賬户免費觀看。

Netflix聲稱要針對他們推出低廉套餐，引導他們付費訂閲；如果不願付費觀看，那就通過技術手段識別並封殺他們。

以前從來沒有人使用這樣的方法刺激新的流媒體用户增長，而且技術手段是否真的能在封殺“白嫖”用户同時不影響正常用户的觀看，大家都持觀望態度。

Netflix打定主意先“吃這個螃蟹”了。

Netflix通過限制登陸的地址（通過IP地址判斷）和登陸設備的數量，來控制共享賬號的出現；

同時推出低價套餐（7.99美元/月的“共享”套餐，歸屬同一賬户但不同住址），降低付費訂閲的門檻，吸引那些囊中羞澀卻“白嫖上癮”的忠實觀眾。

公司並沒有披露這些措施到底封殺了多少潛在的“白嫖”用户，或者轉化了多少新增用户，但從這次披露的業務數據來看，成效是顯著的。

三季度全球範圍內新增付費訂閲用户876萬，創造了三季度新增的歷史記錄，增長率增長超過10%。

△ 2023年Q3新增付費訂閲用户876萬

△ Netflix封殺“白嫖”用户後迎來新增用户的正向增長

要知道，目前Netflix的全球用户已經到了2.47億，在巨大的用户基數下，一年淨增長10%就非常難得了，更何況這還是連續第五個季度新增的正增長，公司預計四季度新增用户將達到770萬——這顯示出Netflix又重新走上了穩健的用户增長之路。

順帶説一下，Netflix三季度北美新增訂閲175萬，歐洲/中東新增訂閲395萬，這兩個用户滲透已經趨近飽和的地區能夠有這麼多新增，從側面證明Netflix**“擠乾毛巾”**的新方法的確卓有成效。

△ Netflix三季度北美和歐洲/中東新增訂閲增長數

在致股東的信中，Netflix表示：

我們已經證明，只要恪守規則並着眼於長期，就可以建立強大、可持續的流媒體業務。

△ Netflix新訂閲用户增長情況和預期

Netflix真的再次找到了可持續發展的道路了嗎？起碼他們自己是這樣認為的。

在公佈財報當天，Netflix再次上調價格：

入門級套餐（單設備非高清） 從9.99美元/月上浮至11.99美元/月；

頂級套餐（四設備4K高清）從19.99美元/月上浮至22.99美元/月；

值得注意的是，千呼萬喚始出來的含廣告套餐這次也在美國市場推出了，月費6.99美元。

敢於漲價，而且上漲金額是有史以來最大的，本身就説明了公司對於自身競爭力的自信。

△ Netflix套餐價格上漲歷史

需要指出的是，這次Netflix財報公佈後股價暴漲，除了打擊共享賬户帶來的新增之外，未來廣告收入的巨大空間和財務狀況的進一步改善也是重要的推手。

廣告業務看好

首先看廣告業務，公司表示，在過去三個月內含廣告套餐的訂閲量猛增了 70%——在提供含廣告套餐的國家/地區，這個套餐幾乎佔新註冊用户數的三分之一。

△ 含廣告套餐價格實惠

考慮到含廣告套餐的月費只有6.99美元，不到標準套餐（15.49 美元/月）的一半，大量含廣告套餐用户的湧入會不會拉低Netflix的平均用户價值呢？這是投資者亟需瞭解的問題。

三季度的數據完美的回答了這個問題。

含廣告套餐用户的用户人均價值與標準套餐一樣，這就意味着廣告收入完全能夠填補低價帶來的訂閲收入損失。

而隨着越來越多的用户選擇含廣告套餐，平台將吸引更多的更重要的廣告主，帶來更高的廣告展示單價（CPM）和更快的廣告收入增加。

從財報數據中我們也可以看到這一點。

三季度公司户均價值方面，不論是成熟市場的北美還是歐洲，或者是新興市場的拉美和亞太，幾乎都在持平甚至略有增長。這説明含廣告套餐並未拉低户均價值。

△ Netflix三季度用户人均價值

目前Netflix在廣告領域還只是小試牛刀。

他們給全球流媒體廣告市場的估值高達 1800 億美元，所以未來廣告收入將創造公司巨大的業務增長空間，只是需要投資者耐心等待這一市場的慢慢成熟。

扭虧為盈，降本增效

財務狀況的進一步改善則是Netflix真正能夠與傳統流媒體巨頭長期競爭最大的底氣。

我們知道，Netflix業務模式過於單一，是其長期競爭的劣勢；但如果能夠從虧損轉為盈利，甚至盈利能力節節上升，就能夠進一步支撐其已經漸入佳境的原創內容生產。

流媒體是一項高度可擴展的業務，這意味着無論平台擁有 1 億訂閲者還是 2.47 億訂閲者，製作內容的成本都是相同的。理論上，用户基數越大，Netflix 的利潤率就越高。

公司三季度收入達到 85 億美元，同比增長7.8%；與此同時每股收益為 3.73 美元，同比增長 20%。

△ Netflix三季度營收情況

盈利增長顯然遠遠超過了收入增長。

一方面這是由於編劇罷工導致娛樂行業陷入停頓，Netflix 在內容上的支出減少了；

另一方面也是因為Netflix在全球化策略的推動下，一部分原創內容由成本更低的海外團隊生產，降低了內容創作開支。

我們知道，好萊塢剛剛結束的編劇罷工和隨後進行的演員罷工，雖然資方被迫和美國作家協會（WGA）簽訂了新的勞資協議漲薪2.33億美元，但勞資之間的成本矛盾並沒有完全解決。

流媒體行業在經歷了疫情期間的爆發式增長後，迪士尼、華納兄弟和派拉蒙環球都驀然發現——流媒體業務竟然成為了自己的長期包袱。

他們花費了幾十億美元建立新的流媒體業務，希望取代日漸衰落的傳統電視網絡；但這些用户基數不夠大的流媒體業務都在持續虧損。

哪怕是已經開展流媒體業務十幾年的Netflix，在疫情前也一直處於虧損狀態。

這麼一直燒錢誰也撐不下去。流媒體平台能活下去的關鍵之一，就是在不犧牲質量的情況下儘量降低內容創作成本。

在這方面Netflix走在了各家競爭對手前面。

從全球化市場推廣開始，Netflix就嘗試引入海外的創作團隊，以豐富自己的原創內容，其中最成功的就是劇集**《魷魚遊戲》**。

△ 《魷魚遊戲》第二季暫定2024年上線

韓國創作團隊不光能給Netflix帶來高質量的內容，還能提供超級無敵的性價比——韓國團隊的製作成本可以低至好萊塢的十分之一。

如果Netflix能夠在韓國打造一個“又好又卷”的內容創作平台，那就將無往而不利。

自2015年進入韓國市場以來，Netflix已在製作韓國影視劇上投入約12億美元——其中2021年就投入了5億美元，共推出130多部韓國影視劇。

到了2023年，Netflix進一步加碼對韓國創作平台的投資。

公司聯席 CEO Ted Sarandos 與韓國總統尹錫悦今年4月會面的時候表示，在未來四年內，Netflix將在韓國投資25億美元進行創作，這是Netflix自2016年進入韓國以來對韓國內容創作投入的兩倍。

△ Netflix的韓國片單大幅增長

除了韓國之外，**Netflix也在嘗試培養南亞和東南亞的創作能力。**公司在印度節目製作方面投資了約4億美元，還在東南亞舉辦了一系列創作研討會和電影大賽。

從中期來看，海外創作團隊的能力和規模是各流媒體平台提高內容創作能力，降低製作成本的關鍵；

而從長期來看，誰能率先構建高質量的AI內容創作平台並全面應用，則是最大的行業競爭優勢，沒有之一。

如果作為互聯網公司的Netflix不能在生成式AI技術的競爭中全面領先於傳統內容巨頭，那隻能説Netflix一定出了大問題。

所以，在內容創作產業面臨被生成式AI全面顛覆的今天，投資者一面倒的看好Netflix的未來行業前景，也就容易理解了，這也是Netflix股價在最近一年能夠大幅反彈的重要原因之一。

在經過了長期成長目標的破滅又重構後，Netflix股價走出一個深坑反彈的行情。

我相信隨着廣告收入的不斷增長、國際化製作佔比的逐漸擴大，乃至生成式AI技術的嘗試使用，Netflix股價非常有機會重回700美元的巔峯。