雙11本地生活好戲上演_風聞
电商报-10-31 09:14
距離雙11還有半個多月的時間，本地生活平台之間的混戰卻早已拉開了序幕。
在諸多本地生活平台中，抖音、快手和美團的動作是最為頻繁的。
首先，抖音方面，主打的就是有錢任性。10月25日，抖音生活服務宣佈推出“美好生活發現計劃”，並計劃在未來一年內投入5億元，幫助商家匹配到更合適的達人，提高經營效率，同時為達人提供更多的帶貨收入。
公開信息顯示，抖音投入的5億元扶持主要用在三個方面：第一，通過一口價現金補貼的形式鼓勵達人接商單；第二，推出“探店寶”撮合商家和探店達人；第三，對探店達人進行培訓和帶貨指導等。
針對這項出資扶持，抖音生活服務產品運營副總裁李勝寒表示，平台的目的是為了提高達人接商單的積極性，提升優質商單的接單率，幫助商家和達人實現更高效的合作，同時為消費者提供更優質的服務體驗。
依照此前公開的數據顯示，2023年前三季度，餐館等中小商户通過抖音發佈的商單同比增長98%，入駐抖音生活服務團購中心的達人數量同比增長289%，有58萬達人靠探店獲得穩定收入，探店為實體商家帶來729億元的經濟收益。
此外，抖音不久前才推出的“探店寶”，目前就已在全國34個城市上線測試，讓眾多商家在7天內成功匹配到達人的效率提升了11倍。
單從這兩組數據來看，抖音在探店領域顯然已經拿下了一城。接下來，若一切按照計劃推進，抖音必將會進一步撮合商家和達人之間的商單，為本地生活業務帶來更大的想象力。
其次，快手方面，主打的是真實全面。今年9月底，快手推出了全新本地生活商家運營平台——“快手本地商家”APP，致力於為商家解決本地生活場景中的問題。
隨着“本地商家”APP的上線，快手本地生活業務進入了一條新的賽道，從過去側重C端發展階段跨越至如今B、C端同步發展階段。
為了抓住雙11的流量機遇，在新階段獲取到更多的發展機會。10月17日，快手正式上線了“飛鳥計劃”第二期活動，通過持續釋放更多流量及現金激勵，並放寬參與門檻，助力達人成長。
最新數據顯示，首期“飛鳥計劃”已助力超2000位創作者成長躍遷，而“飛鳥計劃”第二期活動延續至11月30日，覆蓋了整個雙11週期。同時，二期活動也將基於首期給出更多的資金和流量扶持，助力更多商家和達人實現高速變現。
最後，美團方面，主打的是查漏補缺。大約一週前，美團繼上線直播入口、特價團購板塊後，又對APP界面進行了大調整，將短視頻放置到首頁一級流量入口。
要知道，短視頻這步棋美團可鋪墊了許久。尤其今年，美團的動作那叫一個頻繁，先在2月內測了外賣短視頻，又在7月升級了短視頻功能，開始支持用户上傳、拍攝短視頻，並提供簡單的編輯功能和拍攝模板，到了8月，美團開始在上海、深圳、廣州、成都等一線城市測試短視頻業務。
而前不久，短視頻入口開始登上美團APP首頁，它的短視頻“靴子”也算正式落地了。當下，美團短視頻仍處於起步階段，推薦機制、信息流，以及相關功能方面仍在持續完善中。
種種跡象表明，在雙11前夕，抖音、快手和美團正在用不同的方式加速打開本地生活市場，進一步釋放大促節點的戰鬥力。
最近兩年，本地生活成了兵家必爭之地，巨頭們在這條賽道可謂是激戰正酣。
同樣還是以極具代表性的三大平台：抖音、快手、美團為例。
抖音方面，2021年5月，抖音與第一家合作商簽約；8月，抖音生活服務達人規模破萬；11月，抖音正式逐漸服務商管理部，合作服務商超過100家；2022年4月，抖音上線商家經營工具“抖音來客”；6月，抖音生活服務“助商惠農計劃”落地北京、上海、哈爾濱、揚州等多個城市；8月，抖音本地生活服務商數量正式達到10萬家……
而今年，抖音將更多精力放在了直播和探店上。一方面，抖音生活服務在618前後開啓了“618團券節”活動，通過邀請一眾明星參與生活服務直播，進一步擴大本地生活直播的影響力。數據顯示，在該場直播中，黃聖依兩場直播累計GMV達到2.26億，馬可、麥迪娜、王祖藍、楊迪、張檬等明星的單場直播GMV均突破千萬。
另外，《2023抖音生活服務平台通案》顯示，目前抖音生活服務合作門店已超200萬家，在過去一年，抖音生活服務產生種草視頻16.7億個，種草直播間235萬個，在本地生活直播領域已經建立了穩固的優勢。
除了直播，探店也是其重要佈局領域，其近日推出的“美好生活發現計劃”便是一個很好的例證。
快手方面，佈局雖然不像抖音那麼密集，但憑藉“農村包圍城市”的策略，在成功覆蓋下沉市場的基礎上，正持續朝着高線城市進發。數據顯示，近半年來，快手本地生活業務團隊規模增長超20%，業務覆蓋了所有一線城市和15個新一線城市。
另外，今年6月，快手本地生活支付GMV同比1月實現了848%的增長，月均GMV增長率近50%，堪稱恐怖。
美團方面，抖音快手步步緊逼，美團只好把力氣都放在了本地生活內容生態的擴充上，尤其在抖快擅長的短視頻和直播領域，更是下足了猛藥。
除了前面提到的短視頻一級入口，美團對直播的重視程度同樣可見一斑，不僅吸引了肯德基、漢堡王、蜜雪冰城、奈雪的茶等大型連鎖品牌進入站內直播帶貨，還在動員眾多區域代理參與直播，其中就包括湖北宜都、浙江江山、吉林磐石和廣東中山等多個地級市和縣級市代理。
目前，美團直播呈現出從高線城市滲透到低線城市的趨勢，正在慢慢覆蓋本地生活全區域網絡。
縱觀以上三大平台的佈局，不難發現，各家都傾注了鉅額的資源和高度的重視，整個本地生活賽道已經徹底進入了全面競爭階段。
俗話説得好，“得人心者得天下，失人心者失天下”，這句話放在本地生活領域也是一樣。
換句話説，消費者需要的到底是什麼？始終都是本地生活平台需要一直探索的問題，只有找到這兩個問題的答案，才有可能在競爭激烈的雙11大戰中脱穎而出。
關於這個問題的答案，站在不同平台的視角去看會有很大的不同，但普遍來説，最被認同的答案只有一個，那就是更優質的產品和服務。
也是基於此，能夠極大限度聚合優質產品和服務的直播和短視頻，逐漸成為了本地生活商家押注的新領域。
在直播和短視頻領域下，抖音和快手憑藉平台自身內容基因，獲得了較低的用户信任和推廣成本，佔盡了優勢，而缺乏內容基因的美團，目前只能通過加碼短視頻和直播，補齊短板弱項，守住自己的江山。
未來，美團繼續能否繼續領跑本地生活賽道，或許將取決於其短視頻和直播業務能否全面實現增長突圍，打開更大市場空間。
目前看來，本地生活之火毫無熄滅的跡象，今年雙11，這條賽道必將成為各大平台的核心競爭焦點之一。
作者 | 李響