前三季度淨利增長15%，窺探青島啤酒的增長底牌_風聞

10月27日晚，青島啤酒發佈了2023年第三季度報告，財報顯示，前三季度公司實現營收309.78億元，同比增長6.42%。實現歸屬上市股東淨利潤為49.08億元，同比增長15.02%。

營收增長6.42%，淨利潤增長15.02%，是過去三個季度青島啤酒交出的最終答卷。對於這份答卷，市場總體還是滿意的。

從二級市場的反饋來看，A股30日開盤青島啤酒應聲上漲3.7%。

二級市場看多，其中緣由不難理解。如果説，營收增長反映的是市場復甦節奏，那麼淨利增長體現的是紮實的品牌。接下來隨着消費復甦推進，青島啤酒的成長價值也將進一步釋放。

一、增長背後的韌性：高端化疊加復甦紅利

整體來看，這份亮眼的三季報向外界展示出了青島啤酒增長的韌性，這樣的韌性來源於市場需求的剛需和消費市場的韌性，也來源於青島啤酒自身的經營。

先來看青島啤酒未來業績釋放的基本面：消費韌性。

回顧過去的數據不難發現，青島啤酒的淨利潤已經連續六年增長，從 12.63億增長到了49.08億元，用一個“穩”字來形容這個淨利潤增長再恰當不過了。

這個穩來源於需求的基本面穩。

如今，人們的生活水平從本質上提高了，啤酒作為一種含酒精類飲料是廣大人民日常生活中不可或缺的一部分。在街頭巷尾，在蒼蠅小館，總會見着三五好友坐在一起暢談暢飲，啤酒不僅僅是一種商品，也是一種生活方式。

反映到現實中，就是啤酒產銷量的不斷增長。

據青島啤酒三季度報，2023年前三季度，公司累計實現產品銷量729.4萬千升，主品牌青島啤酒產品銷量409萬千升，同比增長3.5%、中高端產品銷量290.2萬千升，同比增長11%。

數據變化表明，市場需求在復甦青島啤酒的業績穩增的基本面沒有變。

這次三季報，青島啤酒的毛利率表現也很穩，而且有所增長。從數據變化來看，2021年三季報青島啤酒毛利率為38.00%，2022年同期為38.06%2023年則為39.73%，由此可見，毛利率在不斷提升。

毛利率的提升，意味着品牌價值在持續增長，公司經營層面也在不斷地提效。

進一步來看，三費變化更能反映出經營提效的結果。

從三季度的費用變化來看，銷售費雖然有增加，但增加的幅度保持一致，2022年三季度是同比增長了7.69%，2023年三季度則為8%。這説明公司穩步地進行品牌投入，長期來看，有利於品牌價值持續增長。

毛利率的提升，除了品牌提升之外與降本增效也有一定的關係。

三季報顯示，管理費用減少6%，而2022年同期減少了3.78%，這表明經營在提效的力度在加大，管理成本在進一步下降。而成本持續優化的結果是利潤提升。

另外，降本增效之外，利潤的提升也同樣説明，青島啤酒的高端化的戰略跑通了。

這一點產品的銷量結構上體現得更為明顯。

銷量結構上，數據顯示，三季度青島啤酒累計實現產品銷量227.1萬千升，其中主品牌青島啤酒實現產品銷量127.8萬千升，中高端以上產品實現銷量92.7萬千升。中高端以上產品銷量已佔總銷量的40.82%。

可以説，中高端產品已經成為青島啤酒的“頂樑柱”。對此，第三方證券機構萬聯證券給出了總結評價：“百年青啤積澱深厚，結構升級引領行業發展”。

對於經常關注青島啤酒的人來説，三季報業績的亮眼其實並不讓人有太多的驚訝，因為好的公司總是能夠實現穩定的增長。

如果非要給青島啤酒的增長歸因的話，那麼一句話便可以總結，那就是增長的背後，是消費韌性釋放疊加高端化釋能。

在打造啤酒品牌這件事上，可能很難有別的品牌比青島更有心得和經驗了。在國際主流的品牌價值評價榜上，青島啤酒以2406.89億元的品牌價值連續兩年突破兩千億元，引領行業。

從這個意義出發，青島啤酒的高端化，其實也意味着整個國產啤酒品牌的高端化。接下來，市場對於啤酒的品質、品牌更加關注，這樣的高端化也將會釋放更多的成長紅利。

二、消費邏輯內核驅動，增長是一種常態

越瞭解青島啤酒，就越能看懂啤酒品牌的增長的本質邏輯。青島啤酒增長的消費邏輯內核，其實是品牌複利。

對於好的企業來説，增長是一種常態。業績好的背後，實際上是深層的消費邏輯內核驅動的。啤酒的本質是什麼，是消費品也是文化符號。

從這個角度來看，啤酒賣得好不好，關鍵在於好不好喝，以及品牌認同強不強。

青島啤酒好不好喝這個問題其實已經不用回答，愛喝啤酒的人心中自然會有答案，銷量的增長也是答案。

**而品牌方面，則是要形成複利，**就像可口可樂，高市佔率高品牌價值。

數據顯示，10月25日、26日、27日連續三天收漲，最近5個交易日已累計漲幅4.08%，超過上證指數同期1.16%的漲幅。國泰君安最新研報也表示，2024年公司依然將處於成本下行及結構升級週期，目前估值已回落至歷史底部，建議“增持”。

二級市場上漲，三方機構的評級都似乎證明青島啤酒其實已經形成了自己的品牌複利。

進一步來看，經典、純生、白啤等大單品持續放量，兩款高端生鮮產品1升精品原漿、1升水晶純生等產品都獲得的良好的市場反饋，這意味着中高端產品放量將會繼續帶動公司產品結構優化，進一步提高青島品牌的含金量。

接下來，在規模化、智能化、數字化的經營加持下，青島啤酒增長能夠發力的點其實還有很多。就像可口可樂，其實掙錢的不僅僅是可樂一個單品，而是業務上多點開花，進一步提升品牌價值，形成複利。

而在產品之外，能夠形成複利的關鍵，其實就是在於更底層的品牌文化。

**消費的本質是什麼？是滿足需求，進階的消費是滿足認同，而對於酒類產品來説，進階的消費是滿足文化認同。**這也是青島高端化成功的原因所在。

青島啤酒的成功其實就在於兩個方面：品牌和渠道。

一方面，精準把握市場脈搏，更加關注酒的品質、文化和內涵，以酒吧、啤酒節、快閃店等多種途徑給消費者帶來全方位沉浸式消費。

比如，體育營銷+音樂營銷+體驗營銷為主線，“青島啤酒節”開遍全國；200多家TSINGTAO1903青島啤酒吧深掘場景消費；青島啤酒時光海岸精釀啤酒花園助力品牌推廣……

一系列的動作之後，青島啤酒把啤酒消費打造成了一種文化體驗，進一步提升品牌影響力。

縱觀這些年國產消費品牌的崛起和高端化，其實核心都源於一件事，那就是消費羣體的更迭。如今的市場中，90後甚至00後消費力量的崛起，給整個消費市場帶來了一波新的風潮。

這些年輕人不再遵守教條主義，而是更有思考和判斷力，他們不吝嗇消費，但也不盲目消費，願意為認同和情懷買單，但絕不做消費的“冤大頭”。

而青島啤酒則是牢牢抓住了這波年輕人的心智，也同樣抓住了未來的增長。事實上，青島啤酒不只是成為高端品牌，也成了一種啤酒文化符號。這非常符合年輕人對於消費品牌的審美和調性。

顯然，在品牌上，青島啤酒打贏了這場用户端的心智戰。

如果説，品牌上的動作是修渠架橋，那麼，渠道上的動作就是引水灌溉。

渠道方面，這些年青島啤酒不斷推進，線上線下深度，而地區戰略上，進一步鞏固核心市場，拓展新興市場。也為增長提前埋下了伏筆。

在線上，線上形成官方旗艦店、官方商城、網上零售商分銷專營店四位一體的立體化渠道網絡，在線下，推進O2O、B2B、社區團購等新渠道，打開新增量。

啤酒市場過去是個區域市場，每個區域都有各自的優勢品牌，而青島啤酒則成功地蜕變為全國品牌，這裏面離不開全國渠道佈局。

產品上進一步聚焦經典、純生、白啤等戰略方向，渠道上，不斷打開新的市場。高端化、精品化、綠色化的路徑下，青島啤酒又會怎樣去實現下一步的增長目標，值得期待。