雙11戰場,硝煙瀰漫背後的真相_風聞
旗帜财经-11-01 21:13

“京東和李佳琦關於電烤箱引發的價格戰,祭出了今年的雙11主題:搶全網最低價。在底價背後,藴藏了哪些商業大佬的利益糾葛?消費者能不能坐收漁翁之利?”
作者/凌凌柒
據新浪科技報道,近日,京東有位採銷人員直接喊話,稱收到了律師函。這究竟是怎麼回事?
事情起因是這樣的,海氏某款電烤箱因京東平台自掏腰包補貼,使產品售價比李佳琦直播間喊出的全網最低價還要低,這就讓品牌方海氏被動違反了與李佳琦簽訂的“底價協議”。
消息一出,美ONE隨即回應,稱李佳琦直播間並沒有與品牌方簽署所謂的“全網最低價”以及“二選一”協議。海氏也發聲,表示確實不存在簽訂“底價協議”的説法,還聲討京東,稱其無權擅自修改價格。
京東方面則表示,我自掏腰包補貼消費者,我樂意。
在硝煙瀰漫之際,一份詳細的關於“底價協議”內容適時流出,大體的意思是如果品牌方違反與李佳琦直播間簽訂的最低價協議,品牌方將補償消費者5倍差價,並賠償李佳琦200萬元違約金。
如果該協議被證實,則涉及價格壟斷,那麼李佳琦方則面臨的處罰可謂相當嚴重。曾經某商業巨頭就因價格壟斷和“二選一”被判罰182個億。

01
京東正面硬剛李佳琦
對於李佳琦直播間打出的全網最低價,京東家電傢俱明目張膽地掛出“價低李佳琦直播間”的橫幅,開啓正面硬剛的架勢。上次讓京東決心拉出大陣勢開啓價格戰與之對抗的,還是曾經的電器零售巨頭——蘇寧。
此次,京東採取了一種實時降價的對策來硬剛李佳琦,只要是李佳琦直播間在賣的同款商品,即使京東平台已經標定了價格,平台也會立馬降價,挑戰李佳琦喊出的全網最低價。

可以説,今年雙11全網最低價將成為考核商家的關鍵KPI,這背後涉及營銷策略問題。畢竟,價格是消費者購買產品是比較關注的要素之一,打出全網最低價可以很好地吸引消費者。據南方都市報的調查數據顯示,在受訪者中有76.72%的人認為雙11最關注價格是否近期最低或者全網最低。特別是25歲的年輕羣體,對這一項的關注比例高達80%。

從消費者到品牌方以及平台和主播,今年對於價格都非常敏感,他們緊緊盯住消費者口袋的餘糧,而消費者們也越來越理性。以前只要李佳琦在直播間大呼“OMG,買它!”消費者便無腦閉眼入,而直播間商品也瞬間被秒殺一空。而在今年,這種盛況不復存在。在雙11預售首日,李佳琦直播間上架的價格從幾十塊到上萬元的400多款產品,在直播間為李佳琦帶來了95億元的GMV,相比去年的雙11的215億元戰績,還是出現了肉眼可見地下跌。
京東叫板李佳琦,從全網最低價為突破口,就是要比李佳琦的直播間還要低。而且,在京東平台進入直播入口,可以看到京東的雙11預售已經拉開序幕,採銷直播被掛在了京東app首頁,分品類的直播間如火如荼的開播着。京東在今年雙11啓動發佈會上,也再次強調了今年的主題:真便宜,閉眼買。

搶“低價”,在消費者間跑馬圈地。可以説這次京東與李佳琦的正面硬懟,對京東來説是利大於弊。此次事件的關注度極高,京東藉此次熱點事件將低價的標籤打響,影響力度甚至趕超了持續了半年多的百億補貼活動。
02
各大電商平台紛紛加入價格大戰
貓狗大戰向來是雙11吃瓜羣眾關注的熱點.今年雙11主打“低價”,佔領行業半壁江山的“貓狗拼”比拼的重點全在價格上。
京東在10月23日喊出“真便宜”口號,並且在年初已經有動作,如在3月份上線百億補貼,京東表示,今年參加雙11“百億補貼”的商品數量將是618的2倍,同時還承諾,對8億的商品實施全程價保,讓消費者買的放心。
淘系天貓也不甘落後,在10月24日8時喊出“雙11天天低價”的口號,官方還透露,將會有8000萬商品價格降至全年的最低價,力度可謂巨大。
此外,靠低價起家的拼多多是懂價格和消費者的,它最先搶跑。早在10月20日拼多多就啓動了雙11預售,打出了“天天11.11,天天真低價”,並且搶先為消費者送上了優惠券和滿減福利。百億補貼的玩法對於拼多多來講並不陌生,早在2019年拼多多就推出了百萬補貼計劃,今年雙11拼多多又增加了“單件立減”的新玩法,補貼疊加價格直降,將“真低價”拉滿。
在電商平台紛紛降低姿態打起價格戰來拉攏消費者的同時,短視頻直播平台也卯足了勁兒,畢竟,現在看直播下單已經成為消費者的常態,大有與電商平台試比高的架勢。短視頻的領跑者抖音推出了億級消費券和立減券,將給到實實在在的價格優惠;快手也圍繞低價喊出了“低價好物”的口號,拿出20億元進行補貼。
其實,電商平台的集體“迴歸低價”的背後,是依託當下經濟形勢大背景以及行業發展困局。
當主打品質以及正品真貨的平台們都清一色地選擇主打“低價”,説明這是當下的一種行業共識。在人們消費越來越謹慎,迴歸低價是消費者的剛性需求,這也是能撬動消費者購物熱情的重要槓桿。在經歷過疫情洗禮,國內外形式驟變,消費者信心重建問題,需要時間去解決。
03
消費者要理性種草
今年是疫情放開後的第一個雙11,消費者的購物心理、消費慾望以及消費能力出現了明顯變化,呈現出了趨勢性特徵。對於雙11的參與熱情出現了分化,在雙11電商節歷經15個年頭後,消費者的參與熱情有所收斂,在南方都市報調查中的超千名受訪者裏,有超15%的消費者表示沒有參與熱情,還有近7成的消費者保持參與熱情,有33.7%的消費者表示如果價格足夠低則樂於種草。消費者的謹慎消費態度已經日漸凸顯。
就在各種套路幾乎被各大商家玩壞的時候,真正的低價和實惠才是消費者更願意埋單的。對於補貼力度、價格以及品質保證,消費者是非常敏感的。阿里積極迎合消費者,宣佈今年的雙11核心主打是“全網最低價”,而不是以GMV為重。京東在喊出“真便宜”的同時,宣傳海報上還主打一個賣點,要做就做現貨人,直接摒棄了做尾款人的玩法。
看重價格的同時,商家也不能丟了品質這個基本保證。消費者想買到平時這個價格買不到的便宜貨,但是品質是不能打折扣的,如果商家想用犧牲品質來降低價格,是吸引不到消費者的。數據顯示,71%的消費者是看重綜合性價比的。當全網比價成為常態,價格因素、平台因素以及品質和物流,都會最終影響消費者的購買決策。
今年的雙11應該是一場硬仗,會比以往更加猛烈。各大電商平台摩拳擦掌,使出渾身解數,都在價格、品質、服務方面挖掘最大潛力,都在真切地向消費者吐露心聲:我是真心在讓利消費者。在商家們熱戰的同時,消費者也不再無腦薅羊毛,而是更傾向於理性下單。
作為一年中最為重要的時間節點,雙11不僅是大家已經習以為常的購物節,也是市場對商家和平台的一次檢驗和洗禮。在商品過剩,有錢不愁買不到商品的當下,想讓消費者剁手變得越來越難,消費者也不再“搶着買”。
消費這一行為不是簡單的價格買賣,品牌經營的個性化、特色化以及人情化也會成為吸引消費者的要素,想要讓消費者成為堅實的簇擁者,與消費者共情才能共贏。在新消費時代實現長期主義共贏,品牌與消費者是需要雙向奔赴的過程。