產業帶出海，打開一條有自主權的全球化新道路_風聞

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來源｜億邦動力

作者 | 何洋

永康的五金、安吉的椅子、南通的家紡、佛山的傢俱、許昌的假髮、石獅的服飾……

分佈在全國各地的上百條優質特色產業帶，是我國外貿出口的重要支撐。在過去幾十年當中，他們憑藉強大的製造能力，源源不斷地向北美、歐洲、東南亞、日韓、中東等全球市場輸送着物美價廉的商品，也以代工的身份站在無數國際品牌的背後。

根據工信部的數據，2022年中國製造業增加值33.5萬億人民幣，佔全球比重近30%，已連續13年位居世界首位。然而，製造業日益發達的另一面，是傳統貿易弊端的愈發顯現，以及產能過剩引發的轉型焦慮。

進入2023年，擺在行業面前的挑戰從前兩年的供應鏈受阻、履約能力不足，變為外需走弱、訂單量驟減。慶幸的是，承壓前行之下，中國外貿出口穩住了基本盤：據海關統計，今年前三季度，我國進出口總值30.8萬億元，同比微降0.2%，其中，出口17.6萬億元，同比增長0.6%。

不得不提的是為外貿行業注入了新動能的跨境電商。海關初步測算顯示，前三季度，我國跨境電商出口1.3萬億元，增長17.7%，為整個行業帶來活力和結構的優化。

這一新業態正在產業帶不斷滲透。如果説，三年前許多產業帶企業對跨境電商還不為所動，那麼如今你會看到一個大轉彎。

“傳統外貿業務之外，跨境電商是我們第二增長曲線”、“能獲取一手用户信息給我們帶來很大的進步”、“走向全球市場的過程中，我們終於有了話語權和自主權”……這些聲音都反映着產業帶企業佈局跨境電商的真實體感。

1、產業帶出海“換軌”，打開新的增量空間****過去很長一段時間裏，中國產業帶出海的方式都以傳統外貿為主——站在價值鏈曲線的最底端，按照外商要求製造產品，無法參與產品研發需求的收集、用户意見反饋的獲取，以及銷售渠道構建、品牌建立等高附加值環節。

告別那個“賣8億件襯衫換回一架空客”的時代，幾乎成了所有產業帶企業共同奔赴的方向，同時也是一些領先的企業近年來正在上演的逆轉故事。跨境電商的快速滲透，就好比一個加速器，讓這個由低端生產製造向高端研發設計轉移、由OEM向自主品牌進階的大潮提前到來，更是普通小白創業人從零起步迅速做強的跳板。

根據億邦智庫的調研，在廣東中山燈具產業帶，跨境電商銷售額已佔到總銷售額約60%的比重；在佛山傢俱產業帶，跨境電商交易佔比也超過傳統外貿達到了59%，其中跨境B2B佔45%，跨境B2C佔6%，兼有跨境B2B和B2C佔8%；在福建廈門婚紗產業帶，超五成企業的跨境電商交易規模佔出口總規模的20%以上；在浙江桐廬產業帶，當地超50%的企業已轉型跨境電商……

2010年創立於傢俱重鎮佛山的愛意家居，是當地頗具實力的供應鏈工廠。代工利潤連年走低的情況下，其從2018年正式開啓跨境電商征程，如今已成功打造出自己的牀墊出海品牌——MOLBLLY。從2019年跨境電商業務2億元銷售額，到2022年的15億，再到今年預計可達32億，愛意家居可謂一路狂奔。

目前，MOLBLLY在亞馬遜美國站位居類目第二，在加拿大站則登頂類目第一，也佈局了歐洲、日本和澳洲等站點。相比於其他類型賣家，工廠出身的愛意家居做出海品牌有着獨特的優勢，強大的供應鏈、自主研發能力、資金週轉支持等都是它的底氣。當它將成本管控和規模化生產做到極致，便在與亞馬遜海量用户羣體相遇時釋放出巨大能量。

總部坐落於於永康產業帶的“中國保温杯第一股”哈爾斯，OEM業務比重較大，在二十多年的發展中逐漸集聚了從研發到製造到營銷的全鏈路能力。自2020年涉足跨境電商後，短短幾個月時間，哈爾斯旗下自主品牌就在亞馬遜德國、英國等站點衝到杯壺類目TOP位置，並通過亞馬遜企業購獲得不少機構採購的青睞，讓哈爾斯可以同時觸達個人和機構用户。

“以前，做海外品牌是件費錢、費時間、費人力的事，跨國經營的難度也極大。現在，通過亞馬遜這樣的跨境電商網站，可以用比以前更少的成本去做面向消費者的品牌傳播，讓我們有機會在較短時間內被更多消費者看到，跟國際大品牌站到同一個舞台上。”哈爾斯總裁吳子富表示。

對於哈爾斯而言，跨境電商對快反要求較高，其擁有強大的製造能力，完全可以抓住這樣一個加速自主品牌發展的機會。一方面，做跨境電商讓企業擁有了更大的自主性，可第一時間獲知消費者對產品、品牌的反饋，及時做出調整；另一方面，線上業務的發展還可以反過來賦能線下渠道。

同樣由OEM業務延伸至自主品牌業務的三星羽絨，也實實在在嚐到了跨境電商的甜頭。據其董事長朱志良介紹，今年上半年，在整個外貿形勢不太好的情況下，三星羽絨逆勢增長，其中，跨境電商營業額已超過傳統外貿。

“只做了3年的新業務超過做了30年的老業務。”他笑稱。

三星羽絨是杭州蕭山羽絨產業帶的企業代表。過去三十多年的發展中，三星羽絨經歷了從羽毛原料生產供應到羽絨製品研發生產、從羽絨產品OEM代加工到羽絨寢具自主品牌打造的多次升級。2019年，其明確了“以自主品牌建設為中心，原料品牌+成品品牌雙核驅動”的戰略佈局，也開啓了傳統外貿、跨境電商B2C、DTC品牌三條業務線並行的發展階段。

朱志良表示，今年，公司的傳統外貿基本能保持不下降，業績明星毫無疑問是跨境B2C及DTC品牌業務。自2020年開始重點開拓亞馬遜業務後，每年三星羽絨的跨境電商業績都是翻倍的增長。而2022年才上線的自主品牌REST更是帶來了驚喜。

REST憑藉涼感被這一創新產品一炮而紅。即便高達239美元起/條的單價，在今年亞馬遜夏季PrimeDay期間，很快被搶空，兩天銷售額近70萬美元。“REST有品牌獨立站，也上了亞馬遜。最開始我們還擔心這麼貴的被子可能在亞馬遜賣不動，但現在越來越有信心了，秋季PrimeDay準備了更充足的庫存。”朱志良談道，光是涼感被這一個產品，今年就能做2000萬美元的銷售額。

在其看來，做傳統外貿業務相對較簡單，利潤率低，但有規模，依然要做。不過，身為公司董事長，他的精力現在都放在了跨境電商和自主品牌業務上。“做傳統外貿業務時，我們是‘聾子’、‘瞎子’。不知道產品的消費者是誰，也不知道他們喜不喜歡這個產品，所有信息只能聽客户轉達。研發投入很難得到直接回報——你講產品研發，他説你價格比別家高。”

對三星羽絨而言，跨境B2C、DTC品牌是傳統外貿業務之外的新增長曲線，是更高質量的發展方向。跨境B2C讓公司有了自主權，能夠接觸終端用户、決定做什麼產品；進一步打造DTC品牌則需要全鏈路的能力建設，對應着更長期的價值導向。

除此之外，越來越多的企業也認識到，跨境電商對於產業帶而言，不僅是開拓更廣泛的銷售渠道、更多元的業務模式，更重要的是幫助這些傳統外貿出身的企業實現數字化、信息化和自動化的跨越式升級。

以浙江某廚房電器製造商通過跨境電商優化供應鏈的經歷為例：傳統外貿業務訂單不穩定，導致工廠要麼忙得不可開交，要麼為沒有訂單急得跳腳，但電商渠道的需求是持續且穩定的，這有助於企業維持良好的生產計劃。通過亞馬遜開啓跨境電商業務後，該商家逐漸摸清線上銷售的淡旺季，通過分析亞馬遜上的相關數據，較準確的預測銷售情況，反向推動生產線的穩定供應。換句話説，工廠在跨境電商場景下實現數據化對接，從而完成了生產線的柔性改造。

**2、產業帶+跨境電商，如何建立具有韌性的發展模式？**或許早期很多賣家只把跨境電商當做一個“賣貨”渠道，但如今，跨境電商已然從簡單、粗放走向了規模化、品牌化、生態化，也不斷引領着參與其中的企業向更高質量的發展方向轉變。尤其是在當下國際格局交替的背景下，行業調整倒逼企業提升內功，完成原始積累後積極尋找長期方向。

一個具體的表現就是，越來越多賣家開始做自主研發，也更有了品牌意識。根據亞馬遜的數據，2019年到2022年三年間，通過亞馬遜全球開店出海的中國品牌型賣家數量增長了近3倍，其年複合增長率遠高於非品牌賣家。

另一大特徵則是跨境電商行業進入了一個百花齊放的時代——從以往主戰場集中在部分中心城市擴展到全國更廣大的地區和產業帶，從業主體更加多元化。比如，跨境電商供給側，除了原來佔多數的貿易型賣家，也迎來更多國內品牌及全國各地產業帶工廠的組團式湧入。

作為中國製造的基本盤，產業帶集中了中國優質的供應鏈。從規模、分類和基礎設施等方面來看，許多產業帶都具備了發展跨境電商的潛力和優勢。比如，深圳消費電子、杭州服裝、泉州鞋靴、川渝汽摩配等產業帶，近年來都走出了大批跨境電商先行者，實現了產品創新、品牌建設、全球業務佈局等方面的長足發展。

當然，多以工廠出身的產業帶企業佈局跨境電商，首先需要從思維方式、用户定位、產品設計等維度進行轉變，其次也需要拉起一支專業的運營團隊。這需要公司最高決策人篤定的支持，也需要一段時間的摸索和投入。與此同時，以何種方式加入跨境電商大潮也是一個影響深遠的考驗。

比如，當下，多個跨境電商網站都開啓了“全託管”模式，由平台負責店鋪運營、倉儲、配送、售後服務等環節，商家只需提供貨品、備貨入倉。它通過前端集中式運營提升整個鏈條的效率，憑藉規模化效應形成極致性價比。這對一些產業帶企業而言，無疑是條低門檻涉足跨境電商的路徑——免去了繁雜的運營環節，也節省了一定的成本。

然而，這種輕投入的方式，讓商家依然侷限在“供貨”的角色上，不參與營銷、運營、售後服務也意味着不直接面向消費者，很難真正品牌化。此外，全託管模式的低價殺手鐧，也與想要提升用户價值、提高議價能力的商家理想相悖。

因此，更具長期主義的解決方案是，找到一個既有足夠大用户體量，又能讓商家充分發揮主觀能動性的開放平台，通過產品創新、用户運營、品牌打造實現差異化，走向微笑曲線兩端的高附加值環節。

“對我們而言，如果沒有更高的溢價，就沒必要去做跨境電商了。有定價權、有高附加值才能正向推動我們去做產品研發和品牌建設。”三星羽絨董事長朱志良直言。

（圖 / 三星羽絨不落地羽絨生產線）

經營3D打印機的創想三維也認為，藉助跨境電商走上自主品牌道路是製造型企業的不二之選。

位於深圳消費電子產業帶的創想三維，自2014年成立後，出海業務經歷了三個階段：2016年以前，主要做OEM、ODM生意，當時一款突破性產品不僅獲得了兩萬多台的銷量，也帶來1000多萬條用户自發在YouTube分享它的視頻，讓創想三維一舉在海外地區站穩腳跟；第二個階段，選擇將產品交給亞馬遜大賣家代理，逐步涉足跨境電商行業；2019年起，進入第三個階段——自主品牌出海，開始涉足亞馬遜運營。

（圖 / 創想三維官方微博）

接下來的三年，創想三維保持着高速增長。僅在今年3月，其店鋪就出貨近6000台，營業額超百萬美元。與此同時，其跨境電商toC業務的壯大也帶動了toB經銷商業務的增長——由於通過亞馬遜可以快速瞭解產品是否受消費者歡迎，很多經銷代理渠道會根據亞馬遜的熱銷產品來進貨。

“做品牌，需要差異化的市場策略，需要品牌塑造、供應鏈管理的助力，這些痛點在亞馬遜可以得到解決。”其創始人劉輝林指出。亞馬遜覆蓋了廣大的高價值海外用户羣體，可以通過它跟終端消費者產生互動和關聯，更好的洞察用户真實需求，以海量的用户反饋倒逼工廠做好產品升級。

做四足機器人的宇樹科技也選擇亞馬遜作為跨境電商出海的第一站。在公司創始人王興興看來，亞馬遜匯聚了全球海量用户，能夠幫助宇樹科技高效地實現貨通全球。雖然此前一直以B端客户為主，但宇樹科技的一大目標就是讓機器人不只是停留在科幻電影中，而是真正走進千家萬户。通過亞馬遜快速延伸至toC業務，無疑可以讓公司對C端用户有更好的理解。

（圖 / 宇樹科技官方微博）

值得一提的是，除了四足機器人在亞馬遜上銷售，宇樹科技還應用機器人關節力控技術創造了一個全新的品類——PUMP健身泵，該產品在亞馬遜上線一個月就銷售數十萬美元。在亞馬遜日本站，宇樹科技通過用户評論敏鋭地觀察到，日本中老年羣體正在成為一大增量，年齡在40-50歲甚至60歲以上的用户經常留下真情實感的產品反饋，這也給了宇樹科技持續迭代、做精產品的信心。

正如亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區總經理戴竫斐在一次公開發言中所説：“跨境電商帶來的優勢之一是自主權。亞馬遜一直以來都很重視幫助賣家建立內部能力，包括認知力、產品力、品牌力、運營力，直接面向全球消費者，打造全球品牌。企業建立長遠的發展願景十分重要。這也是增加品牌出海韌性，長期可持續發展的重要因素。”

換句話説，亞馬遜希望給商家創造的價值不僅體現在獲得更高的產品銷量、更可觀的利潤，還體現在幫助商家建立一個具有韌性的發展模式，讓業務的增長成為一件自主可控、長期可持續的事。

3、新大航海時代，“走得遠”才是關鍵

“大家的熱情高了很多！”談及近幾年產業帶企業對跨境電商的參與度時，愛意家居CEO葛旭光説道。愛意家居這樣較早就從工廠成功轉型跨境電商的企業，對後來者起到了很大的示範作用。“幾乎所有給我們做過供應鏈的工廠，現在都開始在做跨境電商了。甚至很多材料商也想試水。”

無論主動還是被動，轉型跨境電商似乎已勢在必行。背後既是傳統外貿遭遇增長瓶頸所帶來的生存焦慮，也是中國製造向全球化品牌進階水到渠成的過程。

不過，真實的挑戰也擺在眼前。最大的障礙便是觀念的改變。很多深耕傳統外貿的產業帶企業，由於B2B思維根深蒂固，存在看不起B2C“小訂單”的思想，雖對跨境電商躍躍欲試，卻又邁不開步子，不敢或者不捨得投入。

其次，團隊建設難、人才缺失，則是令決心做跨境電商的產業帶企業最為頭疼的事。企業地理位置或成本投入問題，使得優秀專業人才難招也難留。

此外，一些產業帶由於類目單一、不具備整合能力，現有產品難以與跨境電商市場匹配；toC業務所需的海外售後服務難以保障；現金流不足；對平台規則不熟悉；區域企業沒有集聚形成合力，缺乏交流氛圍等，都是產業帶做跨境電商的共性難題。

億邦動力走訪的多個產業帶商家都一致反應了“觀念調整”、“思維轉變”的重要性，而且這是個“一把手的工程”，需要自上而下去推動。

葛旭光指出，一般來説，工廠老闆的思維是賣一單就要賺多少錢，而互聯網思維是要先投入，不管是投入產品還是投入營銷。思想觀念改變的同時，也需要整個工廠的生產流程、產能調配相應地做出改變。而且，做跨境電商需要先把貨生產出來，運到海外倉，然後再開售，這對於傳統工廠來説是並不容易，因為以前都是先有訂單再生產，現在還沒有訂單就需要大筆的投產成本。

在葛旭光看來，愛意家居創始人對跨境電商團隊的全力支持和信任，是MOLBLLY這個品牌能夠做起來的重要原因。“我們跨境電商項目有最大程度的自由，在決策上能夠完全按照電商思維來進行。”

三星羽絨跨境電商B2C業務也是在董事長的堅定支持下才真正做起來。集團旗下自主品牌REST聯合創始人周湧稱，從傳統外貿業務到跨境電商，管理模式、思想意識的轉變，最直接的體現就是供應鏈上。比如，剛開始時，由於跨境電商B2C業務訂單量少、要求還高，“有時即使是自家的工廠也不一定願意配合”，這時候就需要董事長朱志良親自指揮“搞定”。

“堅持下來，到今天我們看到的情形就不一樣了，工廠也體會了跨境電商業務的成功。”周湧説道，一方面，沒有公司一把手的決心去更改工廠生產流程，B2C是幹不了的；另一方面，恰恰又説明了中國企業去做自主品牌，有工廠、供應鏈的支撐，是很大的優勢。

經營儲能產品的德蘭明海也是通過亞馬遜開啓轉型自主品牌的道路。據其CMO方朝霞介紹，這個過程最大的挑戰就是思維方式的轉變。以前做ODM業務時，公司產品思維比較強，強調功能、參數等，但轉向品牌運營後需要具備用户思維，首先考慮的不是自己的產品有多強，而是它能否滿足用户需求、提供好的用户體驗。這是一件需要研發、產品、銷售、營銷等部門達成共識，一同推進的事。

在人才培養、團隊搭建方面的難題，愛意家居也感觸頗深。據葛旭光回憶，當初跨境電商項目招人時“幾乎沒得選，都是一些職業學院畢業英語四級都過不了的候選人”，想要組建一支能打的團隊非常痛苦。這時候就必須要有長期主義，在人才培養上沉下心來做投入。

更重要的是，跨境電商行業普遍存在的專業人才缺失的問題，並不是企業單方面就能解決的，也需要跟政府、高校、平台進行聯動。這也正是亞馬遜“產業帶啓航十條”扶持計劃中的重要項目。比如，“亞馬遜全球開店時代青年計劃”就是與高校合作培養跨境電商人才，並與當地政府、行業協會攜手開展跨境電商運營培訓，為各地商務系統人才培訓活動提供優質講師和內容支持。

此外，亞馬遜亞太區賣家培訓中心還持續開展多城巡迴特訓營、產業帶品類潛力專題培訓等項目，依據不同城市、不同產業帶的特徵，設置有針對性的特色課程，助力企業培養本地跨境電商人才。

過去，有轉型跨境電商、打造全球品牌意願和需求的企業，往往因線上業務能力的欠缺而裹足不前。但如今，在政策優勢和平台扶持的雙重利好下，產業帶上的地方企業將有更大的機會親自上場，走到跨境電商最前沿。

商務部在今年就提出積極發展“跨境電商+產業帶”模式，依託全國165個跨境電商綜試區，結合各地產業稟賦和區位優勢，推動更多地方特色產品更好地進入國際市場，在做好面向消費者的B2C業務時，還要大力支持傳統外貿企業通過跨境電商拓展銷售渠道，培育品牌，壯大貿易規模。

亞馬遜的“產業帶啓航十條”也從商機拓展、品牌打造、本地化服務、人才培育和品牌標杆塑造五個方面，來推動“跨境電商+產業帶”融合發展，幫助商家積累面向未來的綜合能力。其中包括針對新興站點的拓新助攻、亞馬遜企業購產業帶加速器計劃、產業帶企業定製化服務、產業帶專屬旗艦品牌扶持、第三方解決方案提供商網絡升級等。

以9月份啓動的“亞馬遜企業購產業帶加速器”項目為例，預計在未來三年覆蓋中國百個產業帶，支持萬家傳統工貿企業通過DTB（Direct To Buyer）模式拓展跨境電商，抓住跨境商採藍海機遇。

可以預料的是，有能力的生產加工型產業帶企業將陸續撕掉代工廠的標籤，逐漸培育出自己的品牌，參與更高階的市場競爭。

性價比、高產能，不再是競爭關鍵。產業帶的“新大航海時代”，生產製造能力是底座，如何提升企業認知、提高產品研發和創新能力、提高供應鏈效率、基於用户洞察打造產品與品牌，並善用跨境電商行業資源等，都決定着企業能否走得更遠。

*注：文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。