多巴胺、美拉德過時了，這屆雙11流行“內啡肽種草”_風聞

又是一年雙11。在籌備週期越來越長的背景下，大促營銷更需要品牌和商家有規劃、有節奏了。

如今，促銷活動變得常態化，單純靠低價、折扣、贈品很難再真正打動消費者，品牌在大促中的角色要轉變：不能只打價格戰，還需要提前蓄水，讓目標用户早早產生興趣。

簡單來説，種草並不是大促當天種，品牌和商家在前期有序種草、正確投放，才會在大促當天最大化轉化。

近期我們觀察到，抖音電商在雙11前發起的「抖in熠起內啡肽」活動就展現出了一個前置化種草的樣本。

10月9日到19日期間，「抖in熠起內啡肽」與頭部媒體新世相打造主題TVC、集結明星達人搭建全網種草矩陣，幫助品牌做足了前置蓄水，同時抖音電商以全鏈路承載，將流量最大化轉化成了銷量。

數據顯示，參與活動的26家頭部品牌通過前期的種草導流，實現商城新入口&搜索GMV佔比達17%，其中OLAY、Ulike、敷爾佳、羽西，4個品牌躍遷GMV環比基準期爆發212%，OLAY身體護理首次參加電商IP項目；招商品牌日均抖音全網新品首發率從7.78%提升至10.31%，環比基準期提升32.5%。

現在，雙11搶跑期結束，爆發期即將開始，「抖in熠起內啡肽」正可以作為雙11的種草案例來進一步覆盤：品牌如何搭載活動實現了充分增長？又有哪些經驗與思路可以不斷複用？

品牌實現銷量增長背後，是抖音電商平台搭建了一條全鏈路。

比如抖音官方賬號發佈TVC短視頻後，在評論區裏置頂了商城跳轉鏈路，用户的興趣能得到順暢承接；在視頻上方的搜索欄，用户也能點擊藍色小字直達產品搜索結果頁。

在種草的同時能充分拔草，正是抖音電商的優勢——**平台有強內容屬性，又有交易能力，既連接了線上和線下，也打通了種草和拔草，為品牌構建了一個增長全鏈路，**品牌既可以基於抖音對外傳播品牌故事，也能將其當成高效轉化、沉澱粉絲的載體。

細看「抖in熠起內啡肽」整場活動，在如何搭建種草拔草全鏈路方面，平台和品牌都做了全方位的投入。

1、內啡肽IP專場直播，以明星達人為槓桿撬動種草轉化

活動期間，抖音電商推出「抖in熠起內啡肽」明星主播專場，藍月亮、韓束、潘婷等品牌都走入了明星直播間，明星達人以更生活化、更專業的視角加深內啡肽心智傳播，助力品牌實現高效種草、提前撬動大促轉化。

在流量的承載與轉化上，直播間是一個優質載體。比起短視頻，直播能實時回應用户的需求，明星達人的聲量和影響力，直播間的沉浸式氛圍，都會激發用户的潛在購買需求，讓活動前期激起的所有流量，都高效轉化為最終的訂單。

活動期間，明星主播@婁藝瀟 直播時，邀請了熱播綜藝《披荊斬棘的哥哥3》中的張遠做客直播間，有意思的直播互動加熱了直播氛圍，實現了GMV高效增長。數據顯示，婁藝瀟專場直播間2小時GMV突破百萬。

IP專場直播

2、內容場與貨架場緊密聯動，從種到拔一鍵直達

在傳統的電商經營中，“種”和“拔”並沒有有機統一起來，要麼是完全割裂，在A平台種草，卻要去B平台拔草，中間的遷移過程造成大量流量與粘性的損失，要麼就是簡單前後相加，比如早期電視購物，銷售目的性極強，粗暴收割。

而觀察此次「抖in熠起內啡肽」活動，不管是短視頻的搜索鏈路跳轉、還是抖音專題頁的承接，用户通過內容產生興趣到進入商城實現購買，之間的鏈路跳轉迅速且順暢，抖音電商打通了內容與貨架的營銷全鏈路。

在內容場景，抖音電商與藍月亮、韓束、潘婷發起#抖in熠起內啡肽 話題挑戰賽，攪動更多用户參與其中，加深對品牌的心理印記；

同時還針對不同品類屬性，與相關行業開展定製化合作，比如與美妝行業打造“內啡肽底妝”、“內啡肽護膚因子”的衍生話題，與美奢生活行業推出「抖in百大美力好物榜單」，幫助品牌在大促前期充分蓄水。

話題挑戰賽與好物榜單

有趣的互動內容激發了用户的興趣與慾望後，在貨架場景，平台通過搜前、搜中、搜後的搜索全鏈路精細化運營，將前期激發的流量充分承接、轉化。

搜前充分引導，提升站內外搜索總量。

賈乃亮、天總、王嘉禾er等明星達人的短視頻置頂評論區裏增加了看後搜、猜你想要引導搜索，抖音商城的新入口-猜喜卡3、品牌館等電商貨架新資源都以充分的曝光激發了用户的搜索訴求，為品牌的下一步轉化做好鋪墊。

搜前引導

搜中/後流量承接，商品供給促進轉化。

在用户搜索之後，抖音商城匹配了活動話題頁專區、活動主會場、商垂奇異果、綜合搜索阿拉丁等資源來做搜索承接，讓更多的新品、爆品有被看到、被點擊的機會。

數據顯示，#抖in熠起內啡肽 主題詞搜索曝光PV超25萬，承接商品數環比提升106.13%。

搜後承接

**與此同時，搜索過程中平台提供基本的資源支持，做好“後勤保障”。**比如優化直播間指示器、貨品矩陣、開屏、信息流、主話題等基本資源支持，幫助品牌活動中發揮最大聲量，實現生意的新增長。

在抖音商城雙11好物節期間，抖音電商內容場與貨架場的緊密聯動，可以更好地承載用户的潛在購物意願與訴求，高效的轉化鏈路也能讓消費者“所見即所得”，減少平台間的無效跳轉，種草拔草一站式完成。

“拔”的草是否旺盛，要看前期“種草”是否花了功夫。就像營銷人熟知貫穿銷售全流程的“漏斗體系”，漏斗的開口代表着前期種草環節，口子開得足夠大，那輻射的人羣就更廣泛，轉化來的流量也就相應更多。

所以，面向精準的人羣、選對種草的方式、正確種草投放，是品牌銷量增長的關鍵。

回顧今年以來刷屏的營銷案例，“情緒營銷”是精準種草的一種解法。

芭比掀起的粉色風暴、隨處可見的多巴胺穿搭，流行概念背後是代表着快樂的顏色切中了當下人們迫切需要的情緒價值，不少品牌也藉此與產品綁定，推出芭比粉包裝、多巴胺茶飲，顏色所代表的情緒轉化為獨特的品牌聯想和視覺形象，引發了消費者的信任與購買。

品牌和平台需要學會捕捉當下在流行的情緒，並應用到種草玩法中。

多巴胺、美拉德之後，“內啡肽”正在消費主力人羣中興起和傳播，抖音站內數據顯示，#內啡肽 話題的播放量超過1.7億次，#內啡肽穿搭、#內啡肽日常 等相關話題也都備受關注。

內啡肽指的是經歷沉澱後才能擁有的享受，是持久堅持後收穫的成就感，比起多巴胺強調的“短暫爽感”，內啡肽更強調前期的付出，相對比較長效。

**抖音電商將內啡肽式快樂融入到種草活動中，和品牌好物綁定，其潛在含義是消費者長期堅持使用好產品，便會收穫相應的快樂。**這在一眾簡單粗暴的價格戰中實現了差異化。

在具體呈現上，頭部媒體、明星達人以生活化的方式演繹和解讀“內啡肽式快樂”，廣度和深度兼備，且有層次、有節奏，幫助品牌充分前置種草，讓品牌心智深入人心。

1、明星達人演繹“內啡肽”生活，激發種草聲量

“內啡肽”其實是一個專業概念，需要融入到生活情境中才會讓消費者有具象感知。抖音商城聯合新世相打造的TVC《快樂可以慢慢來》，通過一個個生活片段讓內啡肽式快樂呈現得日常化、具象化。

短片中，“抖in內啡肽發起官”賈乃亮，“抖音內啡肽製造師”@小餅乾、@老趙和kiki、@天總 以跑步、洗衣服、護膚、烹調等場景，講述內啡肽式快樂是需要持續投入、長期堅持才會擁有的高質量快樂。

明星達人演繹內啡肽生活的過程中，美奢生活、食品健康、3C家電等產品自然引出，品牌的“快樂生活”理念也潛移默化釋放。

領銜的TVC短片除了在賈乃亮的抖音號、抖音電商視頻號、新世相等官方賬號發佈，所覆蓋渠道也包括了優酷、愛奇藝、騰訊視頻、B站、西瓜視頻、新片場等長短視頻平台。

全網TVC累計曝光超2億，活動聲勢得到了有效拉昇，這些聲量也在後續得到高效利用。

2、頭部媒體解讀“高質量快樂”，引發消費者深度共情

TVC通過可視化的視頻讓消費者對內啡肽有了生活化的感知後，新世相同步在微信公眾號推送圖文《進來，看點人類高質量快樂》，內啡肽有了更深層次的情緒延展。

推文中，以減肥、遛狗、做家務、解題等不同場景切入來總結內啡肽式的行為特徵，並進一步解讀出“內啡肽式快樂是在充滿意外的生活中尋找確定，在熬過痛苦後等待回應”。

共情式的言論引發了讀者深度共鳴，發佈三小時後閲讀量突破10萬，還有不少網友走心留言：“如果人生也先苦後甜，那我正在靠近那個分界點，期待着”、“慢慢來會比較快”。

文章評論區

3、熱點話題衝榜，攪動PGC、UGC破圈傳播互動

讓消費者感知、共情內啡肽式快樂只是開始，關鍵一步還在於引發互動，消費者也能主動傳播分享自己的內啡肽生活片段。

活動中抖音電商打造了#再見多巴胺你好內啡肽 熱點話題，黃聖依、婁藝瀟、吳雅婷等明星達人先後參與共創內啡肽的優質短視頻，帶動大量PGC、UGC自發傳播。

截至目前，熱點話題播放量達1480萬+，總互動量超78萬，並登上抖音熱點榜Top2、種草榜Top1，實現IP強曝光、高互動。

前期的成績證明，「抖in熠起內啡肽」活動幫助品牌帶來了傳播、銷量上的增長，以及私域人羣資產的沉澱。但意義不止於此，在短期的生意增長以外，活動還為品牌增強了形象建設和沉澱，這是更長期、更持續的價值。

內啡肽強調的是長期付出後獲得的快樂，當內啡肽式快樂與品牌好物深度綁定後，會為消費者傳遞出一個信號：所謂念念不忘必有迴響，長期堅持使用品牌好物，消費者才會收穫想要的結果、獲得相應的快樂。

那對品牌來説，“購買”便不是這件事的最後環節，而是一個螺旋循環——消費者與品牌的關係不再是短期的你賣我買，還會形成可持續的信任與復購。

而且，品牌與內啡肽綁定後的所有傳播資產，不僅僅會在此次大促期間發揮作用，還會持續影響消費者心智，品牌的形象與價值進一步沉澱。

原來做購物大促，商家、品牌習慣了用低價、贈品等短效的方式刺激購買，“量”是上來了，但這對品牌的形象塑造、用户的心理認知產生的影響有限。

此次活動中，抖音電商以多樣化的種草內容影響消費者，並搭建生活場景、融入生活方式，將品牌應用場景與消費者的情感深度綁定，自然而然讓消費者產生品牌聯想與移情。