用户思維和長期主義：美ONE為雙11標示“新註解”_風聞

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來源 | Tech星球

文 | 習睿

雙11走過15年，“全網低價”被重新擺上了枱面，置於聚光燈下。今年雙11的火藥味比往年都要濃，直播電商走到現在，“戰火”也格外激烈。

消費者的狂歡節，電商人的大考日。在預售首日，各大直播機構都發布着各自的戰報。站在雙11這一節點，當低價成為今年的關鍵詞時，市場對平台、直播機構的考驗其實將更大。

頭部直播機構們需要思考，除了價格，還能給消費者帶來什麼。

“低價”才能取勝？

往年，各大電商平台都推出各自的打法，但今年雙11，電商平台都將競爭圍繞低價展開。

在10月20日發佈會上，淘寶天貓將“全網最低價”定為雙11核心目標。在前一天召開雙11啓動會的京東則強調，要用實打實的真低價，為消費者帶來“真便宜、閉眼買”的消費體驗。

低價的戰火也燒到頭部直播機構。

今年，直播電商頭部機構美ONE直接將雙11大促主題定為“低低低低低，雙11先看李佳琦”。美ONE公司VP新川表示，今年美ONE在價格上的優惠力度是過往這麼多年來參與雙11最大的一次。

不止是美ONE，首次在淘寶直播參與雙11的東方甄選、“交個朋友”都在直播間額外發放紅包。“交個朋友”直播間還聲稱“賺的錢補給粉絲”，即商品銷售所得佣金補貼給粉絲，共補滿2個億。

而抖音的小楊哥，快手的辛巴則也以商品直降為主要的優惠方式，參與到這次直播間價格大戰。

今年，各平台的頭部直播機構幾乎是站在了“同一起跑線”。但在全網都以價格為競爭力的時候，如何才能真正抓住用户，是所有直播機構都需要思考的問題。

雙11進行到第15年，消費者對電商購物節感知疲軟，似乎已經是事實。並且，隨着行情的變化，國內消費有了很明顯的新趨勢——消費分層。高消費人羣依然是體驗型消費，願意為品牌溢價買單。而有更多的消費者在意性價比，但不是一味追求低價。他們的消費變得更加理性。

在今年雙11發佈會上，淘天集團首席執行官戴珊就表示，消費者已經不再單純迷戀品牌，⽽是更看重品牌背後所能帶來的價值創造。

同樣，消費者在選擇直播間購物時，也不僅僅靠對主播的喜愛，而是更看重直播間本身能帶來哪些實際的價值。美ONE合夥人蔚英輝也表示，直播電商價值的邊界，是從單一的創造社會價值拓展到為社會創造價值，為行業創造價值，更重要的是為用户創造價值。

在雙11期間，影響購買決策的因素裏，價格是核心但也不是唯一。對於直播機構來説，要想抓住消費者，不僅要提供低價，更要解決消費者的其他痛點。

在大促期間，面對上萬件商品，挑選到真正適合自己的好物已經不是件易事。去年雙11，淘寶上就有2100萬商品參與雙11大促活動。在付款前，消費者往往需要對比不同品牌商品的價格、質量、性能等等。這需要花費大量時間和精力做購物攻略。

目前，雙11預售階段已經告一段落。根據官方公佈的數據，淘寶直播預售前4個小時，就已經有多個直播間交易額破億，其中就包括李佳琦和“所有女生的衣櫥”直播間。多件商品數十萬的庫存一搶而空。這背後是美ONE團隊對消費趨勢的深刻洞察，以及為服務好用户做出的諸多努力。

“好物+好價”背後：美ONE的用户思維和長期主義

美ONE在今年雙11主打“好物相伴，好價同行”策略。而這一策略的背後，實際上是用户思維，從用户的角度為消費者提供專業的服務，創造價值。

在好價上，除了商家提供最優的offer，美ONE會提供大額紅包。此外，李佳琦直播間從10月16日至11月11日，每天都會有超20輪紅包雨。

在小紅書、微博等社交媒體上，有用户分享自己在李佳琦直播間領到的紅包甚至能達到100元。相比其他優惠券有品類、金額等限制門檻，李佳琦直播間的紅包沒有門檻限制，並且直播間內絕大多數商品都能用。

而優惠只是第一步，好價並不一定只是最低價，而是最值得的價格。在往年的雙11中，品牌更多以送小樣為主，但消費者在使用體驗上並不好。更重要的是，商品的客單價反而變得更高。

今年雙11，李佳琦直播間的一大突破便是，大多品牌開始提供正裝單品，打破了過往在大促期間提供套裝、套組產品的慣例。從海外大牌到國貨新品牌，李佳琦直播間出現了更多“正裝送正裝”的機制，而非贈送小樣。

比起價格優惠，美ONE看到了消費者真正的需求點，並且基於對當前實用性消費理念的深入洞察，真正的從用户角度出發，給消費者提供更符合需求的產品。

“買正裝送正裝”的改變，一方面切實降低了客單價，減輕用户購物負擔，另一方面給消費者提供了更具價值的產品。對於消費者而言，即使是克重一樣的小樣產品的價值，也無法和正裝相比。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥總結説道，“李佳琦直播間在雙11大促能更好地建立消費者對平台的價格心智，從而在當下的經濟週期更好地滿足消費者的購物需求，提升用户的認可度和忠誠度。”

而在好物上，美ONE用“人找貨”的邏輯，幫助消費者找到適合自己的產品，而不是盲目消費。

在全平台上千萬款商品中，美ONE團隊層層篩選出2100件商品，由李佳琦做講解。這背後需要團隊花費巨大的時間和精力，他們為消費者節省了挑選商品的時間。

更重要的，美ONE充分提供導購核心價值。在雙11前期，流量最旺的一週時間，李佳琦直播間不做賣貨，而是開展“李佳琦小課堂”欄目，按品類劃分產品使用場景、預算和適用人羣，集中為用户做詳細的產品講解，幫助用户做出消費決策。

在以賣貨為核心的雙11前夕，李佳琦直播間向消費者輸出專業性內容，實際上犧牲了自身一定利益，“在16日開始，我們直播間就開始有紅包雨和大額紅包的發放，所以直播間流量是非常不錯的”，新川在發佈會上提到。

“行業內卷，但李佳琦直播間的互動性和實時性能夠幫助用户更好地把握促銷信息，選擇最適合自己的商品和優惠活動，提高購物的效率和滿意度”，網經社電子商務研究中心特約研究員李旻表示。

在這背後，美ONE實際上是在堅持長期主義。他們希望通過傳遞內容價值，在消費者心中建立起長期信任。在社交平台上，李佳琦小課堂的截圖被大量傳播，很多消費者直接跟着小課堂內容挑選適合自己的產品。

消費者對直播間的用户粘性和復購意願，就是在這一次次的內容輸出中不斷增強。

直播電商下半場，不止是帶貨

直播電商走過7年時間，行業變得愈發多元，有越來越多新玩家加入。東方甄選靠着自身特色在短時間內，成為頭部直播機構。作為內容社區，小紅書、B站平台上也開始在直播電商上發力。

直播電商的整體發展時間不算太長，但過去幾年高速的發展，已經讓行業進入到下半場。當行業從增量發展步入存量競爭階段，一味的價格戰已經不是長久之計。所有的直播機構都開始思考，要如何尋求長期和平衡的增長？

美ONE和李佳琦直播間給出的解法是，嘗試通過直播間，給品牌和行業創造GMV等數據之外的多元價值。

和其他直播機構最大的不同是，美ONE從一開始就是以IP的邏輯在打造“李佳琦直播間”，並且不斷擴展這一超級IP的外延。從直播間到李佳琦公益、李佳琦小課堂，再到《所有女生的OFFER》這檔圍繞雙11的衍生內容，美ONE一直在探索內容+電商的新可能。

在《所有女生的OFFER》中，消費者可以很直觀地感受到，李佳琦直播間和品牌之間的談判過程。這檔內容不僅為雙11蓄力，直接作用在雙11的銷量轉化上。更重要的，《所有女生的OFFER》用故事敍事的形式，讓消費者更深入地瞭解品牌的文化，品牌的內涵。

這對於品牌而言，是更為關鍵的長期品牌價值。在《所有女生的OFFER3》中，歐詩漫的董事長、逐本的創始人都在年輕人中迅速圈了一波粉。

進行到第三季，《所有女生的OFFER》參與品牌也從去年的41個拓展到56個，品類涉獵更廣。據參與其中的品牌反饋，通過綜藝，他們獲得高出日常甚至數十億倍的曝光量。越來越多品牌在這檔綜藝裏打開認知度和知名度。

而對行業而言，《所有女生的offer》、《所有女生的主播》等內容向的嘗試也推動着行業往專業內容化方向發展。在蔚英輝看來，直播電商發展到下一個階段，內容或許會成為直播電商行業可持續經營能力的決定因素，成為打破直播電商生命週期限制的突破口。

美ONE的創新正在小步探索直播電商的邊界，讓電商直播的價值不僅僅體現在直播鏡頭前，也讓外界對直播電商的想象空間也不僅僅侷限在帶貨上。

此外，美ONE在好物、好價的基礎上，也在售後環節進行大量投入，努力提供好服務。蔚英輝認為，直播電商售前、售中的服務固然重要，但卻不是檢驗一家直播電商機構服務能力的關鍵，關鍵在於售後服務的完善，只有售後服務讓用户滿意，才算實現消費者權益保護的閉環。

在往年的雙11，美ONE基本都保障了90%以上的售後問題在24小時內完成令用户滿意的處理。今年也是一樣，高效的售後需要美ONE在背後搭建更為細緻的售後服務體系。

莊帥表示，隨着競爭的加劇和用户紅利的消退，直播帶貨需要內容、商品、主播和第三方服務商共同以生態的方式推動。作為行業裏的排頭兵，美ONE在售後、供應鏈等層面的佈局正推動着直播電商行業形成良性競爭。

直播電商未來的路怎麼走，沒有人能給出標準答案。在今年雙11可以看到，美ONE已經開始嘗試，希望給行業多提供一種可能性。

美ONE的一小步，或許成為推動行業發展的一大步。