資本、流量、噱頭，鍾薛高們的小敗局_風聞

近期，多位鍾薛高前員工在社交平台上爆料，協商好在 10 月 15 日應該收到的工資和離職補償遲遲沒有發放。鍾薛高給出的答案也很模糊，只有 **“ 公司困難，正在努力解決 ”**這樣的説辭。

欠薪風暴刮到鍾薛高身上，外界對此並不感到奇怪，畢竟，鍾薛高自誕生之日起，身上就揹着不少爭議。而着眼於行業來看，不只是鍾薛高一家受困。

如今，新消費品牌的市場環境大不如前，資本退燒，消費者冷靜，花西子、完美日記、墨茉點心局等新消費品牌都或多或少暴露出一些問題。此外，還有一批批品牌銷聲匿跡或是勉強過活。

新消費真的冷靜下來了嗎？它的泡沫，是何時開始破碎的？

鍾薛高的三次輿論危機，每次都讓其掉了不少血條。

鍾薛高的高光時刻集中在 2018-2020 年，其第一次面臨爭議是因為林盛在採訪中表示，66 元的雪糕，光是成本就要 40 元。原意是用料好所以貴，但輿論卻給出了相反的反應，消費者紛紛質疑鍾薛高像是 “ 智商税 ”。

2022 年夏天，鍾薛高口碑再次一落千丈。雪糕消費升級，一眾貴价雪糕引起消費者不滿，鍾薛高首當其衝，有網友發出用打火機點燃鍾薛高雪糕的視頻，雪糕不僅沒化成液體，反倒開始冒煙。

雖然從食品安全角度來看這是一種毫無道理的抨擊，但輿論不關心這種測試方法到底可不科學，人們都憤怒於鍾薛高高昂的價格。而鍾薛高對這次輿情的處理，也完全沒有高價消費品品牌應有的成熟與專業。

今年，鍾薛高欠薪、裁員、缺貨的消息甚囂塵上，再次把鍾薛高推向風暴中心，鍾薛高的各大官方賬號也停更了兩個月左右。

鍾薛高的三次輿論危機，一次比一次猛烈，且形成了幾乎致命的疊加效應。

同樣，身陷輿論漩渦的還有花西子，其多年苦心經營的國貨形象，因李佳琦的一句 “ 79 塊錢一支的眉筆哪裏貴了 ” 而轟然倒塌。

輿論危機，是眾多新消費品牌過不去的坎。細數新消費賽道最熱的這幾年，每家品牌幾乎都在網絡上經歷過至少一場令所有人記憶猶新的罵戰。

為什麼總是新消費品牌受到輿論審判，並且隨後迅速土崩瓦解？

原因很簡單，市場上叫得出名字的新消費品牌暴富邏輯基本類似，自品牌創立之初，就與互聯網深度捆綁，在社交、電商平台上擁有大量曝光，使其在充分享受高曝光帶來的紅利之後，也不得不面對負面消息在高曝光機制下的危險。

除了因為公關危機跌倒，新消費品牌還有一個共性問題：搖搖欲墜的故事和商業邏輯。

拿國貨美妝賽道的佼佼者完美日記來説，該品牌在新消費紅利期的早期就吃了一波國貨故事的紅利，成功從線上打入線下，在商場開出自己的門店。

但，翻開其背後公司逸仙電商的財報，高昂的營銷費用，暴露了其靠流量、投放造品牌的本質，也引來了外界對於完美日記商業邏輯的質疑。

消費投資行業人士林楊（ 化名 ）向知危編輯部表示，一個公認的事實是，完美日記實際上並不是一家嚴格意義上以產品為導向的美妝品牌，而是注重 ROI 的電商公司，“ 或者説是賣包裝紙的公司。”

再性感的故事，都會在市場趨於冷靜之後，成為尋常。這無疑是新消費賽道的怪圈。

同樣被發現故事站不住腳的，還有剛剛退燒的新中式烘焙。虎頭局渣打餅行、墨茉點心局都是從長沙跑出來的烘焙品牌，當年講的都是國潮、新中式的故事。然而在 2023 年，兩家都出現了大量門店倒閉的問題，虎頭局也被曝出拖欠員工工資。

2022 年，墨茉點心局在北京西單開出第一家店，彼時排隊時長最高達 7.5 小時，而如今其在北京的多家店面卻是門可羅雀。

接近墨茉點心局的人士向知危編輯部透露，去年的一波關店風波是對當年極速擴張作出的修正。換句話説，它的擴張可能根本就沒有相應體量的市場需求去應對。

輿論危機、基因問題，都會給新消費品牌帶來重創，亦或是死局。新消費不再熱得發燙了，是不爭的事實。

站在這些小敗局上回望，新消費到底是從哪一步開始錯了？

**“ 大多數新消費公司，做的只能説是產品，而不是品牌。”**某品牌諮詢公司合夥人 Chris 向知危編輯部表示，從品牌營銷的視角來看，新消費如今屢屢暴露問題，是從第一步就開始埋雷了。

Chris 解釋，傳統做法中，打造一個品牌需要時間，需要沉澱，更需要長期的價值觀塑造。“ 也就是説，做一個品牌的目的和導向是培養消費者對自己的長期信任感，品牌是否建立起來的標準之一是，品牌自身的價值能不能讓消費者為品牌持續付費。”

按照這個邏輯來看，新消費品牌們大多走了另一條路。

它們先用最短的時間，以最快的速度在社交平台上鋪量，用飽和式營銷的方法堆起自己的聲量。在業內人士看來，這樣的邏輯是以犧牲品牌價值為代價的，所以才會出現在問題爆發之後，不斷通過公關手段挽回顏面的例子。

新消費品牌當年靠 “ 會講故事 ”，拿了一波一波的融資。Chris 表示，這也就是做品牌和做產品的模糊地帶，“ 它們更多是會編故事，而不是講故事。故事講得如何，能否成為一個價值觀，要看這個故事能否幾十年如一日地講下去。”

她認為，新消費品牌在講故事上的誤區在於，它們的故事只講一次，且只講最具噱頭的那一部分，在鋪完市場，拿完融資之後，這個故事就瞬間失去了靈魂。

不過，技術進步，消費環境發生變化，現階段新消費品牌選擇換一種賺錢邏輯無可厚非。快速堆起品牌聲量，和深耕產品，苦熬技術，兩者本質上並不衝突。但在一個又一個的實例中，可以被驗證的是，先打營銷再熬產品，這條路比想象中要難許多。

鍾薛高前員工陸然（ 化名 ）告訴知危編輯部，在實際的品牌營銷工作中，就曾出現過悖論。

他表示，公司某位話語權較高的管理者曾提出過要調整廣告投放的戰略，想做 “ 高級的廣告 ”，而不是簡陋的信息流廣告。但，這種調整對於鍾薛高當時的發展階段來説，操作起來難度不小，“ 一方面想通過這種升級拉高品牌形象，另一方面這樣做了又沒量，處境比較尷尬。”

陸然坦言，鍾薛高對於產品的要求其實很高，“ 我們天天能看到研發團隊拿着新品找老闆（ 林盛 ）試吃，每一批雪糕和速食老闆都會親嘗。當時火燒不化那件事情也沒那麼誇張，雪糕裏確實含有高蛋白，後來公司內部拍攝的時候雪糕也都化成水了。直到現在，不管是離職的還是在職的，都會習慣性為鍾薛高的產品質量聲辯幾句。”

然而，正是因為前期品牌的建立邏輯不夠穩固，導致鍾薛高的產品做得再好，也很難有一個渠道對外講出來，使其只能在曾經的營銷舒適圈裏繼續打轉。

作為前員工，陸然表示很惋惜，“ 因為公司換了一批業務水平很一般的管理者，戰略上也是出現了錯誤，想掉轉船頭卻無能為力，所以才到今天這一步。”

同質化，也是拖垮一些新消費品牌的重要原因。最熱的時候，一個賽道只要跑出一家明星公司，就有無數個同類型的公司拔地而起。市面上和鍾薛高概念類似的雪糕數不勝數，新中式烘焙大火，墨茉點心局、虎頭局本來就概念相近，還又吸引了一大批 “ 模仿者 ”，新茶飲也一樣，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等也是在一波廝殺中逐漸穩住地位的。

“ 5000 條小紅書、2000 條知乎＋一個大主播直播間＋一個大促榜單=一個新消費品牌的誕生。” 這曾被新消費賽道奉為圭臬。

然而，誕生不代表能一直存在。

2021 年，新消費賽道跑出了一個又一個明星項目。

鍾薛高也是在 2021 年得到資本的青睞，當年完成了 2 億元的 A 輪融資，估值達到 1.2 億美元。新中式烘焙也跑出來了，墨茉點心局開店僅一年就拿到 4 輪融資，投後估值 20 億元，虎頭局也收穫了近 5000 萬美元的 A 輪融資。

新消費的熱產生在 2019-2021 年，尤其在 2021 年達到鼎盛。第一，疫情帶動了線上消費，直播電商乘勢而起，直播間的坑多，消費需求又旺盛，新消費品牌自然如雨後春筍般湧現。第二，在 2019 年之前，消費賽道還沒有湧進太多熱錢，項目看着新鮮，投資機構手裏也並不缺錢，這種投資熱是多方因素堆疊起來的，也不能只怪品牌們輕浮，也不能只怪資本腦子發熱。

“ 現在是這樣的一種局面：消費投資人找不到好項目，能找到的也很多都是騙錢的，真正的好項目反倒不找投資人，或者説是不屑於找。” 林楊表示，肯定有人在看消費，但變化在於，離開消費的人變多了，留下的人也不那麼興奮了。也有投資人在社交平台上透露，目前從行業角度來看，消費投資人的坑位都在逐漸減少，有機構甚至整組裁人或一起轉行。

或許，如果回到當年的環境，新消費也還是會那麼熱，這就是當時的必然結果。

不可否認的是，當年確實也跑出來了不少好項目，至少目前還在市場上擁有一席之地。但經歷了一次次洗牌之後，行業也開始反思，正是因為當時太熱了，一些立不住的品牌也拿到了融資，賺到了錢，然後就銷聲匿跡，新消費的標準一直很混亂，好像始終是在頭腦發熱下被推着向前走。

“ 現在我感覺到，那種一看就不靠譜項目少了很多，這種項目要是在當年肯定也能融到不少錢。” 林楊説，這便是資本趨於冷靜的表現，冷靜不是放棄消費，而是更審慎起來。

資本不熱了，同時流量紅利也被分完了。

一方面，電商平台進入到存量競爭的階段，用户幾近飽和，流量增長几乎觸頂，品牌還能再造，但消費者只有這些了。

另一方面，回到新消費品牌們的通用邏輯中，如今受到流量紅利觸頂的掣肘，並非偶然。原因在於，當年催生一眾新消費品牌的環境，是電商的天下，所以品牌自然帶着 ROI 優先的邏輯去做。但是，如果要穩定提升 ROI，就需要品牌不斷投入資金，現在又要和一眾競爭者搶奪有限的流量，ROI 思維成了新消費品牌們攜帶在基因裏的問題。

新茶飲、咖啡、零食等賽道里的玩家來來去去，新消費目前的格局似乎已經趨於穩定。現在業內關注的不再是哪個項目更有趣，哪個噱頭更唬人，而是 “ 新消費到底是什麼 ” 以及還在場上的玩家們要面臨哪些新的課題。

“ 拿新茶飲的喜茶來講，從品牌和品類角度看，喜茶當然是立住了，但是從運營上講，當下的這個市場環境能不能支撐它的品牌還有待考證。所有能經得起考驗的品牌，一定是有壁壘的。” 林楊説。

以前，為了炮製新消費品牌，很多偽需求被創造出來了，更有一種説法非常流行：所有品類都值得用新消費的邏輯再做一遍。

林楊回顧過去接觸過的項目，他表示，如今看來新消費並不是偽需求，也不是所謂審美的迭代，而是建立在真實需求下的另一種消費選項，“ 檢驗它是否成功，要看是不是能留下來。比如椰子+咖啡，就是在咖啡店原有的 SKU 基礎上增加的選項，而這個選項被驗證是可以持續的。但是，千奇百怪的水果，例如油柑，它們的價值只是瞬時的，形成不了壁壘，更無法被作為經典選項而留下來。”

危機的出現，也會帶來思考和調整。要穿越週期，成為走得更遠的品牌，新消費現在退退燒，未嘗不是一件好事。