規範直播帶貨,杭州幹得漂亮!_風聞
正解局-正解局官方账号-洞察产业/城市/企业,正解中国成长的力量。11-02 21:45

杭州,是響噹噹的網紅城市,直播電商之都。
就在昨天(11月1日),趕在下班前,杭州市在網上掛出了《直播電商產業合規指引(徵求意見稿)》,規範直播電商行業。
這次是公開徵求意見。
其實,只要瞭解公共政策制定的流程,相關內容肯定是有過很多次內部討論,已經基本定型。
説起直播電商,大家是有愛有恨。
可以説,在規範直播電商這件事兒上,杭州又一次走在了各個城市的前面。

早在2020年,有數據就顯示杭州的電商主播有約40萬人
現在,一般認為,直播電商出現在2016年。
標誌性的事件是,當年5月,淘寶開通直播平台,4個月後,京東也上線直播功能。
2017年,中國直播電商的交易規模就快摸到200億元。
接着,直播電商就轟轟烈烈地發展開來,交易規模更是爆炸式增長。
一邊看直播,一邊買買買,成了很多人的生活常態。
到2022年,全國直播電商市場規模就達到驚人的34879億元,是2017年的170多倍!

很多城市把直播電商作為重要產業,來扶持發展。
這其中也就造就了很多直播電商聚集區,像臨沂市蘭山區、上海外高橋短視頻直播基地等等。
當然,其中,最耀眼的當屬杭州。
杭州原本就在電商領域處於領先,做起直播電商,更是輕車熟路,手到擒來。
根據官方數據,杭州有綜合類、垂直類頭部直播平台32家、主播近5萬人,直播相關企業註冊量超5000家,數量列全國第一。
還有一個更形象的説法:在杭州,每244個人裏就有一個是主播;每12個人裏,就有一個從事直播相關行業。

但正像我們很多人已經發現的,直播電商在瘋狂生長,問題、弊端也在不斷出現。
就像我的朋友圈,就有個朋友發了一個讓人哭笑不得的事兒。
他看着主播叫賣的純淨水很實惠、很便宜,所以,立馬下單了幾箱。
收到快遞感覺就不對,包裹小得讓人不敢相信,而且輕飄飄。
拆開一看,完全傻眼,就是下面這種袖珍版。

當然,這還不算過分的。
現實中,低俗、賣慘都是常規操作,更有主播直接就賣起假貨,沒有任何專業背景的主播賣起各種“保健品”,説得都頭頭是道……
反正,對於很多主播來説,幹他幾票,這些人只要拿到錢就行。
今年7月份,就有個新聞。
長春市警方打掉了一個犯罪團伙,抓獲犯罪嫌疑人7名。
他們專門在某直播平台上叫賣假冒化妝品,警方扣押假冒品牌化妝品4000多箱,涉案金額1500餘萬元。
這些小作坊生產的低劣化學制劑,在直播間裏變成了名牌高檔化妝品,轉眼又抹在了消費者的臉蛋上。
這兩天甚至還曝出某頭部主播賣的和田玉有問題的消息。

據説實際上只值100來塊錢
上面這些問題,在傳統電商,包括線下也會存在。
但直播電商帶來一個很大的問題:
頭部主播攜巨量粉絲、影響力,開始衝擊既有的零售格局。
一些頭部主播想着去壟斷定價權。
最為明顯的例子就是,這兩天,京東採銷人員喊話某頭部主播“二選一”。
根據網上消息,這名京東工作人員收到品牌商海氏的律師函,原因為一款海氏的烤箱,在京東賣得比這個頭部主播直播間更便宜,海氏要求京東賠償違約金。
京東的工作人員叫屈:之所以便宜,是他犧牲了部門的毛利,相當於京東掏腰包進行補貼。
但品牌方海氏也有自己的道理:因為他們和這個主播有“低價協議”,京東這樣幹,相當於導致海氏與主播違約,可能被主播索賠。所以,海氏趕忙先把京東給告了。

京東工作人員的朋友圈
有些朋友可能認為,主播去把價格打下來,得實惠的是消費者。
但實際上,有競爭力才有活力,主播是把價格打下來了,但他們壟斷了定價權,等於是消滅了後面的競爭。
舉個很多人親身體驗過的例子。
在好幾年前,網約車開始興起的時候,各個品牌大戰。
我記得,有相當長一段時間,打車就只要一分錢。
可現在呢,網約車格局固化,頭部玩家牢牢掌握市場。
回過頭來,打車的人就能發現,價格並沒有比出租車便宜多少。
網約車司機拿得更少了,最後的贏家是網約車平台。
所以,如果任由頭部主播去壟斷定價權,結果同樣會是這樣的,得利的不會是消費者。
主播不是慈善家,要賺錢。

很多頭部主播的帶貨能力已經遠遠超過線下很多大型商業綜合體
而更深遠的影響,是電商尤其是現在風頭越來越強勁直播電商對線下實體店的影響。
有數據統計説,目前直播電商行業滲透率(直播電商滲透率=直播電商交易規模/網絡零售交易規模),在2022年已經達到25.3%,未來還會繼續增長。
以前,有一個説法:一個雜貨鋪能養活一箇中產家庭。
但在電商、直播的衝擊下,很多實體店凋零。
原本一大塊蛋糕,大家一起分着吃。
而慢慢地,這塊蛋糕,變成了少數頭部主播的獨享。
前面,我在一篇文章裏也説過,印尼政府要求社交媒體和電商必須分開,開始封殺直播帶貨。
印尼政府可能做得有些硬了,畢竟直播電商是一種新型的商業模式。
而杭州這次推出的直播電商產業合規指引,規範直播電商發展,也許是一種新的嘗試。
任何商業都有壟斷、奪取超額利潤的衝動,所以,監管者從政策層面必須規制。
互惠,才是商業之道。