茅台從未觸及「天花板」_風聞

文/程璋

編輯/成宇

1988年12月6日，24歲的國務院機關事務管理局財務司副科長王文京和他的夥伴蘇啓強一起來到位於中關村的北京海淀區工商局，他們今天是來領公司執照的。

當時中關村剛剛被確定為中國高科技發展的試驗區，每天都有熱血青年趕來開辦自己的企業。

這是企業家年代創業“下海”的一幕縮影。從1979年經濟細胞復甦之後，各種現代經濟的元素開始被一一啓動和複用。

此時，改革開放已經進行了將近10年，五彩繽紛的新鮮事物不斷湧現，社會呈現出一片“亂花漸欲迷人眼”的景象。

改革開放後，白酒定價權被放開，酒企可以自己決定價格。1989年，五糧液首先漲價到30多元，價格一舉超越了第一代白酒霸主“瀘州老窖”；1994年前後，“五糧液”再次提價，一舉超過了“汾老大”；1998年五糧液上市時，當時茅台單價200元左右，五糧液比它還高几十元。

三次提價，五糧液接棒汾酒成為中國白酒王者。這個時候，掌權五糧液的人叫王國春。當時的他又驚喜又心慌，“從30塊錢漲到250多塊錢的五糧液還能再漲價嗎？”在1998年的中國市場，農民工日均薪水不到20塊錢。

令王國春沒想到的是，新舊交替，到了2018年，上世紀80年代才7元/瓶的茅台都能賣到2600元了，現在又漲到了3000多。

2019年6月27日，茅台（600519.SH）股價躍過千元大關，成為股改以來首隻千元股。

茅台市值突破2萬億後，各家白酒企業一片躁動：茅台酒合理價格是多少？茅台的天花板在哪裏？

正因為眼紅這個地位和毛利率高達90%的超級大單品，其他品牌自然都要向上突破，不斷提價以衝擊茅台的市場份額。

況且茅台單家並不能滿足超高端市場的全部需求，再加上白酒的歷史告訴我們，最高端的那個白酒品牌並不是一成不變的。

高端白酒市場的“二哥”五糧液，將自己的核心單品普五漲價，價格對標茅台，還在2021年年報中表示，堅持發力 2000+白酒市場；瀘州老窖的中國品味，定價2988元，也展示出衝擊超高端市場的態度。

可讓人意外的是，“茅台酒價格的天花板在哪”這個問題五糧液、瀘州老窖多是跟隨，超高端價格帶仍然控制在2000-5000元。

然而，一個叫“聽花酒”的後生硬生生地拉高了整個超高端白酒的想象空間。

2020年，定位超高端白酒的“聽花”橫空出世。負責聽花酒經銷的西藏春天酒業是上市公司青海春天的子公司西藏春天酒業。

根據愛企查的信息顯示，聽花酒前身為涼露酒業有限公司，成立於2012年12月，註冊資本1470萬元，法人為李蓉全。2018年3月，青海春天斥資3385萬元收購聽花酒業，成為其全資子公司。2020年10月更名為“宜賓聽花酒業發展有限責任公司”。

在聽花酒線上旗艦店，52度750ml聽花濃香風味白酒和53度聽花醬香風味白酒標準裝均定價5860元；52度750ml聽花濃香風味白酒和53度聽花醬香風味白酒精品裝則定價58600元。

一瓶聽花酒精品裝58600元,相當於39瓶茅台飛天;一瓶聽花酒標準裝5860元,也相當於近4瓶茅台飛天(注:茅台飛天售價按指導價1499元計算)。

比它更貴的白酒，不是沒有，但都不是新品量產，新品量產能賣到這個價的，只有聽花酒。

沒有可考古發掘的歷史和古老窖池。又沒有可説明白的酒工藝的發展源頭，聽花酒的底氣從何而來？

但從另一個角度看，“顯眼包”聽花酒給整個超高端賽道的白酒們帶來了氛圍，超高端的價位不僅對五糧液來説是利好，同時會推動以茅台、國窖1573等為代表的高端白酒跟着“向價值靠攏”；還能給次高端白酒帶來想象空間，大家一起“向價值靠攏“。

這個“初出茅廬”的晚輩後生戳到了茅台的“肺氣管”：茅台一激靈，是時候展現其深藏不露的智慧了。

10月31日，從2018年忍耐至今的茅台在夜深人靜的時候握緊了拳頭：漲價！漲價！現在就漲！

從11月1日起，茅台酒的主力53%vol500ml裝經典茅台酒的出廠價從969元漲到1169元左右。

實際上，在今年6月13日，貴州茅台2022年度股東大會上，前海開源基金首席經濟學家楊德龍關於“茅台提價”的提問，貴州茅台董事長丁雄軍做了回應：提價一定要體現出茅台的智慧。

茅台上一次價格調整是2018年元旦，平均上調幅度約為18%左右，飛天茅台酒零售指導價由1299元/瓶上調到1499元/瓶，出廠價由819元/瓶調整到969元/瓶。如今時隔5年10個月，茅台再次調整出廠價。

根據相關資料，這次調價系茅台自2001年上市以來的第8次調價。之前的調價時間分別在2001年、2003年、2006年、2008年、2010年、2012年和2018年，調整幅度在10%-35%區間。這説明，20%的幅度是經過認真測算、反覆推敲的、當前最能表現出茅台智慧的數字了。

茅台漲價的邏輯1

白酒文化的鄙視鏈早已形成，過年你去老丈人家首選肯定是拎兩瓶茅台，其它的總覺得差那麼點味道，人家給你送酒，但凡不是茅台，也難免會暗自咂舌一番。

更重要的是，在中國傳統的酒文化中，一場飯局的等級和格調，並不是由菜決定的，而是由上的酒決定的。

而上什麼酒，取決於這場飯局的地位身份最高的賓客，白酒不僅是社交的貨幣，也成了階級定序的工具，這也再次提高了產品的附加值。

情感二字本應走心，現實中卻往往需要通過價格來衡量，禮輕人意重通常只存在熟識的人之間。

從這個角度看，人們需要脱離基本功能，成為尊重、面子等情感屬性載體的白酒，而情感的承載又需要以價格衡量，這鑄就了次高端、高端白酒高定價的需求基礎，因為定價低無法承載情感。

從超高端白酒所承載的情感價值角度來説，茅台漲價還真挑不出什麼毛病來。

貴州茅台這種市場邏輯，其實可以視為超高端消費品類適配的商業模式邏輯。全球範圍來看，LVMH、ARMANI等奢飾品品牌，在價格策略、營銷模式上都採用了這樣的邏輯。

奢侈品是最具類似屬性商品的代表。這類商品的價格對應的是情感（某種情緒價值），情義無價的真相是情緒價值越重，價格越高。

也就是説，圈層商業時代，消費者的注意力不僅僅注重產品的獨特性、歷史等，更注重品牌所表現出的內在精神，或者説品牌的價值觀。不僅如此，圈層用户對價值觀的關注度已遠遠超過了對產品本身的考量，

再加上茅台產品本身在歷史（悠長）、原材料（獨特）、產區（核心）、工藝（複雜）、產能（受限）等方面合力造就的「稀缺性」正好佐證了所承載的情感價值：十分匹配。

茅台漲價的邏輯2

疫情三年，奢侈品靠漲價活成一款穩賺不賠的理財產品：

LV一年內提價三次，單次漲幅最高達到15%；Dior稍遜一籌，平均漲幅也有10%以上；提價最勤還是Chanel，近三年漲幅超過60%，收益率吊打一眾股票基金。

奢侈品們逆勢增長的態勢。秘訣説來簡單，卻也殘暴得近乎赤裸——只做有錢人的生意，其他人先靠邊站。

在去年4月一份廣為流傳的會議紀要裏，LVMH為核心的高淨值人羣定下一個堪稱苛刻的門檻：個人年收入300萬以上，或家庭年收入1000萬以上。

至於年入百萬的大廠P8、陸家嘴的金融精英、寫字樓裏的都市白領們，都是要被剔除的“無收入人羣”。

而茅台的購買門檻，比LVMH低的多，能夠滿足新中產們的認同感。

千禧年後的中國如一台轟鳴的造富機器，既誕生了全球增速最快的高淨值人羣，新財富500富人最新總財富16.5萬億，二十年裏翻了33倍；也量產出全球規模最大的中產階層，按照世界銀行的標準，中國有3億中產。

暫不説這個數據是否符合當下國情，但可以肯定正是改革開放以來七次改變命運的機會，才使得很多普通人改變了身份，一躍成為了中產甚至富人。

78年高考、80年鄉鎮企業、價格雙規制倒賣、92年官員下海、煤老闆為代表的資源巨潮、樓市瘋狂、網絡紅利。

既然情義有價，當收入增長時，體現情義的商品的價值也會水漲船高。

當人均收入300元時，價值100元的白酒就能體現出極高的尊重；但當人均收入3000元時，價值100元的白酒就無法體現這種尊重了；當人均收入30000時，體現尊重的價格會再次提升。

這賦予次高端、高端白酒無與倫比的持續漲價能力，只要收入可以持續增長，這類白酒的價格就可以持續增長。茅台是這類商品中的佼佼者，其持續提價能力遠超其他酒企。

但收入可以持續增長嗎？這又是另外一個值得思考的問題。

茅台漲價的邏輯3

在三浦展的《第四消費時代》中，他把日本消費分為四個不同的階段：

1. 同質化消費階段；

2. 差異化消費階段；

3. 理性簡約化消費階段；

4. 精神化階段。

在現代化危機下，日本開始轉入第四消費時代，即消費者開始不願意為過高的品牌溢價“買單”，而注重追求消費的體驗，消費特徵表現為去品牌化的理性消費。

如果對照三浦展筆下的日本消費階段，中國當下的消費社會在筆者看來近似於日本第三消費階段，但同時也出現了一些第四消費時代的特徵。

如上文所指，從1991年至2019年，中國的GDP年增速都保持在6%以上，快速的經濟發展也催生了更加廣闊豐富的消費需求，中國消費者的消費水平逐步提升的同時，也在注重差異化、個性化的產品。同時，伴隨一二線城市人口越來越多，年輕人初婚年齡逐步推後，生育的時間則更晚，單身青年比例的上升，工作時間的拉長使得追求便利快捷的需求也在增多，許多“一人份”小型家電、外賣、預製菜等消費需求成為大城市主流，這與日本第三消費社會中的許多特徵不謀而合。

同時，伴隨一些關注環境問題的年輕人成為消費主力，環保主義和樸素美學也成為了一種消費潮流，例如堅持用紙質吸管、自帶咖啡杯，以及極簡主義生活都逐漸興起。同時，國風、漢服等代表中國傳統文化的消費風潮也在興起。這些則和日本第四消費社會中的某些特徵非常相似。

然而，三年疫情對中國的經濟結構到社會秩序莫不有重大影響，中國經濟增速已有放緩，同時，大家也更加珍惜能夠在線下進行當面溝通交流的機會，重視人與人之間的聯繫。2022年，中國還首次出現了人口負增長，這都與日本進入第四消費時代的時代背景非常相似，

也就是説，消費的「升級」與「降級」在特定的階段是交替出現的。

聯想到今年的9月27號，三季度例會通稿裏面央行一改此前“保持物價水平基本穩定”的表述，並提出：「促進物價低位回升，保持物價在合理水平。」

翻譯成直白的話術是「準備通脹了，物價要漲」。

這或許是茅台作為江湖大哥帶頭漲價，穩定房市/股市的又一底層邏輯。

可以説，茅台漲價，所有的人都贏麻了。

後記：

提價影響測算：預計飛天茅台的經銷商量為1.6萬噸，按出廠價上調20%測算將對收入貢獻62億元，考慮13%消費税和25%所得税的扣減，預計將對利潤貢獻45億元。

其他白酒企業：一起向大哥靠攏！