安踏換標，熱搜第一？_風聞

文|馬蓮紅

10月的最後一天，安踏體育在港交所公告，為配合集團企業形象一致性，更改公司標誌，即時生效。外形上來看，此次公司標誌替換並沒有太大改動，最直觀的便是增加了漢語拼音ANTA，主LOGO的紅色也有所改變。

根據安踏集團發佈的2023年中期業績顯示，集團上半年收益達296.5億元，除FILA、迪桑特、可隆體育、亞瑪芬體育等多品牌實現增長，主品牌“安踏”的增長也高達6.1%，總體收益為141.7億元，營收貢獻佔比達47.8%。

安踏更改公司標誌引熱議

LOGO作為品牌的資產之一，並非一成不變。譬如耐克、阿迪達斯等運動品牌均曾改動過自己的LOGO。耐克的LOGO在歷史上經歷過五次大改動，從1964年簡單的字母開始，直到1995年才變成與小鈎子類似的LOGO。

而最初的阿迪達斯LOGO是由三條紋田徑鞋和下方的“adidas”字母組成，直到1990年代才正式引入其標誌性的三條紋。2022年阿迪達斯LOGO再次變動，去掉了自1991年以來一直附在三道槓下面的“adidas”字樣。

安踏標誌的改動也在第一時間引起了廣泛關注。11月1日，安踏更改標誌的消息衝上熱搜，直達熱搜第一，有人認為安踏即將走國際化路線，有網友表示新標誌挺好看，有不少網友表示對安踏的新LOGO似曾相識。而許多球迷也注意到，在今年宣佈與NBA球星歐文簽約時，安踏採用的便是新版標誌。

體育大生意查閲發現，安踏早在1999年就提交了帶有“ANTA”的標誌申請，使用商品範圍為鞋、服裝、童裝、足球鞋、跑鞋等多個品類，在過往產品中，也同樣出現過帶有“ANTA”的標誌。

安踏與NBA球星歐文簽約

因此，此次調整或主要針對公開新聞宣發而言。自2007年在香港交易所上市以來，安踏體育在年報中的LOGO就一直採用沒有“ANTA”的標誌。安踏體育在公告中也表示，新標誌將列印於公司的企業文件上，包括但不限於中期及年度報告、公告、通函、新聞稿及宣傳刊物，並將於公司網站上使用。

安踏官網資料顯示，其LOGO中“A”字型的圓弧構造出空間感，暗示升騰而起的飛行，展現了力量、速度與美在運動中的優美組合，寓意追求卓越、超越自我的理念；“ANTA"在希臘語中譯為"大地之母”。體現無比寬廣的胸懷和對世界與人類的奉獻。希臘是奧林匹克運動會的發源，“ANTA”喻指其品牌所奉行的奧運精神和產品運動性，涵蓋了安踏文化、靈魂及現代體育精神。

隨後稍晚些時間，安踏相關負責人也向媒體回應了這一熱搜：“並不是新的LOGO，而為配合集團企業形象一致性，更新了原LOGO的使用規範。香港上市公司慣例，要在港交所發公告”。

簽約歐文+長跑之王、併購瑜伽品牌，安踏迅速“迭代”

雖然安踏官方回應這次變動並非啓用新LOGO，但從安踏最近一年的頻頻佈局來看，安踏無疑正在下一盤大旗。

對此次“安踏更改公司標誌”，體育大生意向體育營銷專家、關鍵之道體育諮詢有限公司創始人張慶進行了諮詢。張慶表示，從安踏集團發佈的公告看，他留意到兩處改變，一是增加了漢語拼音“ANTA”；二是主LOGO的紅色也有改變。

“LOGO在營銷傳播端有兩大功能，一是識別，二是應用；尤其是後者。LOGO的應用場景非常多樣化，上至產品設計，下到零售終端，安踏LOGO的飽和度變高了，在相同形狀下，飽和度高、純度高的顏色更具有擴張感和前進感。LOGO加上拼音/字母，也有可能是出於佈局國際市場的考慮，便於識別。當然，正如其公告中所提及的，保持品牌的一致性也是應有之義。”

自2016年開始推行“單聚焦、多品牌”發展戰略，安踏在品牌併購的路上越走越遠，品牌矩陣也越來越豐富。安踏集團旗下擁有ANTA（中國）、斐樂FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON（韓國）等多箇中國及國際知名的運動品牌。

2019年安踏又通過收購亞瑪芬體育公司，納入薩洛蒙Salomon（法國）、始祖鳥Arc’teryx（加拿大）、阿托米克Atomic（奧地利）、威爾勝Wilson（美國）、必確Precor（美國）及Peak Performance（瑞典）等多個品牌。今年9月，安踏旗下亞瑪芬體育傳出已在美國提交IPO文件，籌劃於明年初上市，估值或達100億美元，本次上市預計將籌集至少10億美元。（往期相關文章：估值100億刀！始祖鳥母公司亞瑪芬赴美IPO下盤大棋）

不久前，安踏再次出手，通過一家間接全資擁有的附屬公司收購了上海新興運動品牌MAIA ACTIVE的業務。（往期相關文章：營收5億MAIA ACTIVE被併購，一條瑜伽褲引發“拉鋸戰”）

在宣佈收購MAIA ACTIVE的第二天，安踏集團緊接着便在北京召開以“多品牌協同與價值”為主題的全球投資者大會，發佈了未來3年（2024-2026年）的發展規劃。會上提到：“力爭實現2025年中國市場份額第一”“2030年全球領先的戰略目標”及“全球化運營”。

安踏舉辦全球投資者大會

具體到各個品牌：安踏品牌流水未來三年將保持雙位數增長，安踏將聚焦大眾專業運動賽道，圍繞“專業突破、品牌向上”的核心戰略，重點突破跑步、籃球等核心品類；FILA將實現流水目標400—500億；迪桑特、可隆體育將力爭成為集團的第3個百億品牌；未來3年，亞瑪芬集團將繼續強化中國、北美、歐洲“三大市場”，推進五個“10億歐元”戰略，核心品牌在各自細分領域建立全球領先地位。

在這次全球投資者大會上，安踏也再次提到全球化佈局。目前安踏在北美、歐洲及亞太共有7.5萬個銷售網點，在美歐日韓等地建立了研發設計工作室，並和全球60多家頂級科研機構、高校以及上下游3000多家供應商開展聯合創新。

同時，作為多品牌全球化佈局的第一站，目前安踏已成立東南亞國際事業部，並在新加坡、馬來西亞、菲律賓等國的核心商圈開展了直營零售業務。今年安踏先後簽約了NBA球星凱里-歐文、“長跑之王”貝克勒等國際頂尖運動員，亦不難看出其加速佈局全球市場的意圖。

注：本文所用圖片來自安踏公開資料