訂單量、淨交易額增幅超50%，長沙餐企如何掘金外賣市場？_風聞

線上平台在企業的發展歷程中，正扮演着越來越重要的角色。

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：周裏希；編輯：景雪。

長沙作為“新消費之都”，早已名聲在外。這裏孕育、孵化出了許多優秀的餐飲品牌，比如文和友、茶顏悦色、徐記海鮮、檸季等，它們在長沙大本營生根壯大。

長沙的餐飲消費也總是呈現出紅火熱鬧的景象。當然，熱鬧的不只是線下，線上消費市場同樣充滿活力。

從正餐到小吃，再到茶飲，乃至更多品類，在湘江兩岸，越來越多的餐飲商家正投身於線上經營當中，緊跟消費趨勢，謀篇佈局，並由此煥發出新的想象力。

01.

淨交易額增幅超50%

老牌餐企靠外賣籠絡更多年輕人

餓了麼統計數據顯示，去年12月對比去年5月，徐記海鮮外賣用户中18-24歲的佔比從9%提升到18%，25-30歲佔比從22%增長到33%。

而年輕消費羣體佔比的提升直接拉動了交易增長，徐記海鮮2022年在餓了麼整體淨交易額、老店淨交易額、訂單量年同比均增幅50%以上。

對於一家成立近25年之久，且定位中高端的餐飲品牌，想要虜獲年輕人並以此帶動門店營收，本身並不是一件易事。徐記海鮮怎麼做到的？

徐記海鮮O2O事業部總經理李翔告訴紅餐網，從線上突圍，做好外賣，是徐記海鮮與年輕消費者產生鏈接、實現營收增長的關鍵。

“最早是徐記海鮮的‘餐二代’們提出了做外賣的策略，本身作為年輕人，他們更清楚年輕人的需求，他們認為外賣是年輕人的消費趨勢，也是餐企發力的方向。” 李翔表示。

而在徐記海鮮集團總裁徐丹看來，不止是要抓住年輕人，品牌整體追求年輕化是始終保持活力的關鍵。

△10月31日，徐記海鮮總裁徐丹在餓了麼舉辦的2023餐飲數字峯會暨長沙戰略合作啓動會上發言

此後，基於對外賣重要性達成的共識，徐記海鮮開始擁抱線上外賣業務。

佈局外賣的第一步，徐記海鮮首先對目標消費羣體進行了篩選，並根據目標客羣設計了相應的外賣菜單。

據瞭解，發力外賣業務前，徐記海鮮做了不少數據調研和分析，發現七成左右的外賣訂單實付金額在30元以下。但在該客單價下，餐飲企業基本很難推出相對精緻的菜品。

於是，徐記海鮮將目光聚焦向了另外三成的訂單。

考慮到這部分消費羣體往往會更注重菜品的品質，徐記海鮮在外賣出餐上也堅持了“新鮮本味、適時而食”的出品理念和“天買天、天賣天，餐做餐、餐賣餐”的管理制度，即當天採購新鮮食材，當天售賣，接到訂餐，現做現售，過了期限則嚴格執行統一報損。

此外，徐記海鮮還在每家門店設立了外賣經理、外賣炒菜師傅和打包員等專職崗位，確保外賣服務質量。

另外，考慮到目標羣體通過外賣消費海鮮產品的需求可能不高，徐記海鮮針也對外賣渠道設計了線上菜單，不同於線下主打較高客單價的海鮮，線上菜單更加突出湘菜、粵菜兩大菜系的菜品。通過大膽創新，形成的新菜品又能反哺給堂食。

李翔透露，今年以來，徐記海鮮的外賣業務所佔營收的佔比仍在有所增長。

餓了麼方面提供的數據也顯示，自上榜“放心點•榜”以來，徐記海鮮的外賣訂單增長明顯，近期訂單較年初環比增長超過40%。

02.

外賣業務增長底層邏輯：

企業與平台雙管齊下、創新升級

在湖南長沙，這個餐飲的兵家之地，除了徐記海鮮，還有許多經營多年的本土品牌，比如冰火樓，他們近年來在外賣領域也取得了不錯的成績。

2021年，冰火樓正式開設高品質外賣專門店，對消費羣體進行細分，強調原材料、淨菜每天清晨配送到家，不隔夜，現炒，為不同受眾提供不同場景的餐食外送服務，服務着湖南長沙的顧客。

△冰火樓市場總監聶斌分享傳統正餐如何轉型

紅餐網瞭解到，自參與餓了麼平台的18元紅包節、五折天活動後，冰火樓在餓了麼平台實現了15-25%的外賣交易額增長，登陸“放心點•榜”後，訂單量更是環比年初增長超過50%。

還有新茶飲賽道的檸季，在今年8月，在餓了麼通過超級IP資源同步上線了“寶可夢”聯名款，並多次與餓了麼展開新品、IP的營銷合作，在餓了麼平台的外賣訂單環比年初增長近40%。

△檸季創始人傅傅分享品牌的數智化建設

事實上，已經有越來越多的連鎖餐飲企業在深化外賣業務，通過與平台合作，持續創新，實現營收增長以及品牌聲量的提升。

這背後，離不開餐飲企業自身探索，包括在定製菜單、升級包裝、細分場景需求等方面做出的調整、升級，但同樣也離不開平台的持續助力。

比如餓了麼在客户端首頁，針對遊客羣體開發的“長沙美食指南”場景卡，增設的“放心點•榜”入口，讓用户更快捷的找到美食商户，對餐企而言，也大大提升了曝光機會。

再如，今年6月，餓了麼推出的“聯合生意計劃”，計劃投入包括億元品牌補貼資源、多項專項活動基金，為品牌持續升級數字化運營服務，且提供營銷流量資源、IP聯名活動等方面的支持，幫助企業擴大聲量。目前，餓了麼已與南京大牌檔、滬上阿姨等多家全國連鎖品牌達成戰略合作。

更重要的是，這些平台還成為了助推餐飲企業更新迭代的“加速器”，反哺連鎖餐飲門店的線下經營。

“餓了麼提供了相當多的市場信息，也與我們進行了產品聯動開發，相比線下長流程的新菜創新，通過外賣可以更低成本、高效、大膽創新新口味，同時反推給堂食。”李翔説道。

據其介紹，徐記海鮮有一款小火鍋，一開始是針對外賣渠道而研發的，後面發現銷量不錯，才進入到了堂食菜單。

通過線上的產品進行測試，打造出全新的產品組合，再結合線下門店的特色、場景需求，越來越多的餐飲企業尋得了新的產品創新策略，並實現提質、增長。

03.

牽手150多家連鎖餐企，

“品牌資產+數字化”雙輪驅動品牌創新增長

如今，平台也在不斷改革與重塑，為餐飲企業發展注入新的動力。

紅餐網注意到，10月31日，2023餐飲數字峯會暨長沙戰略合作啓動會在長沙舉行。會上，餓了麼宣佈“聯合生意計劃”會持續推進，接下來將正式進入長沙，通過“品牌資產+數字化”雙輪驅動長沙本土品牌創新增長。

據瞭解，餓了麼將攜手長沙政府、本地商家，結合長沙供需的特色定製戰略合作方案，通過人羣專屬權益、榜單等營銷創新和定製化的配送解決方案等多方面舉措，提升長沙當地品牌的全渠道經營能力。

“從傳統幫助品牌擴店、拓渠道，到現在為連鎖品牌提供更全面的數字化能力和品牌資產，我們希望通過平台的大數字能力真正為品牌做到降本提效，全面助力品牌獲得新增長”，餓了麼商家生態副總裁胡曉昱表示。

值得一提的是，“聯合生意計劃”未來還將去到更多城市。

“長沙是國內獨具特色的新消費品牌創新策源地，這裏孵化了許多優秀的餐飲品牌，也聚集了最年輕的消費羣體。因此把長沙作為‘聯合生意計劃’城市路演推廣的首站。接下來的一年內，‘聯合生意計劃’還將去到更多城市，與150多家連鎖品牌簽訂戰略合作。”餓了麼商家生態總裁雷雁羣透露。