遊戲廠商最大的「敵人」，正在暗中翻盤_風聞

　　他們在不斷被低估時打贏了逆風局。

　　文/秋秋

　　不少頭部廠商與渠道的關係似乎更僵了。

　　前幾天葡萄君剛提到他們兩方正打得火熱。網易近期的新品還公然放話，要將15億元的渠道分成款，全部返利給玩家。

　　在此之前，也有《明日方舟》《萬國覺醒》等產品，選擇繞過傳統渠道；騰訊、網易為首的大廠，也先後多次跟渠道重新談起了分成。

　　類似情況的頻出，似乎意味着伴隨市場關係的變遷，和玩家羣體意識的覺醒，遊戲廠商開始更願意相信好內容「酒香不怕巷子深」，不再迷信「渠道為王」——曾經遊戲廠商的「友軍」，逐漸成了利益相關的「敵人」。

　　但事實真的是這樣嗎？

　　11月1日，vivo召開了2023開發者大會（vivo Developer Conference，下稱VDC），其中在遊戲分論壇，他們公佈了幾組讓人意外的數據：

　　過去10年間，vivo遊戲中心累計上架遊戲超過6萬款，分發量超過4000億，為聯運遊戲導入用户超過115億人次……一系列有點兒嚇人的數據，證明了如vivo遊戲中心這種量級的傳統渠道，依然擁有不錯的持續流量和生命力。

　　而另一組數據顯示：截至今年8月，vivo遊戲中心新游上架、流水超100萬、1000萬的遊戲數量，均超過去年全年的兩倍，同時用户日活、月活數據也達到了2021年來的新高——這意味着vivo遊戲中心的第一組數據並非在吃老本，身為傳統渠道的他們似乎並未走向沒落。

　　從這些事實和數據來看，「上渠道」依舊是絕大多數廠商的必經之路。但這個現象背後更重要的問題是，傳統渠道在與頭部廠商博弈的過程中，到底經歷了哪些演變，我們又該如何重新思考兩者的關係？

　　在看過vivo開發者大會遊戲分論壇後，葡萄君有了一些新看法。

　　01

　　渠道真的變弱勢了？

　　在十年前，可能很少有人會質疑渠道的價值。

　　當時手遊市場剛起步，用户娛樂意識也不強，大多數產品的流量和商業轉化都靠渠道主動推薦。《開心消消樂》《地鐵跑酷》等遊戲的早期爆火，也離不開傳統渠道的使勁兒。

　　只不過隨着對精品內容的追求，玩家開始主動搜索、篩選遊戲，過往「餵飯」式的推薦機制逐漸難以奏效，這不僅使得傳統渠道的流量優勢在減弱，也讓類似米哈遊、網易這樣的頭部廠商，開始將玩家掌控在自己的生態中。

　　但其實儘管「渠道為王」的大環境已經鬆動，但渠道並非真的變得弱勢。如今VDC上公佈的數據和案例就證明了這一點——至少在挖掘用户上，傳統渠道相較而言更廣泛、更容易觸達、增長空間更大。

　　畢竟傳統渠道的用户基礎，一般來自其背後手機品牌龐大的出貨量。像是vivo，據瞭解目前其手機用户數量達到了3億，這其中游戲用户佔了超過一半；且因手機設備的普及，他們的用户年齡層分佈也更廣泛（18-39歲的vivo用户佔70%）。

　　而提到觸達，不知道大家有沒有發現，即便我們沒有主動打開遊戲中心，它也能在安裝遊戲時推薦安全包體、連接Wi-Fi後提示我們更新版本……甚至目前絕大多數手機品牌還設置了遊戲助手（遊戲空間），只要用户打開某款遊戲，遊戲中心就會以懸浮窗的形態，為我們提供額外的體驗工具、遊戲信息和福利活動。

　　vivo遊戲空間

　　換句話説，渠道雖然失去了對「主動探索型」用户的掌控，但依舊影響着基數龐大的一般手機用户。

　　更關鍵的是，即便遊戲行業進入存量週期，但依舊有黑馬能捕捉到新的龐大增量，像《蛋仔派對》《高能英雄》《逆水寒》手遊等遊戲都在不斷做大自己的用户羣體。所以只要方法更新換代，遊戲行業依然能找到一定程度的增量，這對於提供行業基本盤的傳統渠道來説也是一樣。

　　《蛋仔派對》8月月活突破1億

　　除此之外，硬件渠道也在海量安卓用户和遊戲廠商之間，扮演者至關重要的中轉樞紐角色。

　　在產品開發方面，像vivo這樣的硬件渠道，不僅對其自身渠道內的用户需求瞭解深刻，更對配置、遊戲兼容性等硬件環境瞭如指掌，他們所提供的經驗，也是開發者解決安卓生態適配難的關鍵助力——據瞭解，在vivo的幫助下，各類遊戲接入適配的時間只需3人天（3人1天或1人3天）。

　　面對遊戲包體過大塞爆手機、運存佔用過高導致卡頓等問題，vivo的大紋理裁剪技術和vzstd模塊也能分別降低一半左右的運存、空間存儲要求——甚至通過微端技術，遊戲包體能進一步被壓縮至1M，實現秒裝秒開。

　　當然，目前傳統渠道經過幾輪迭代，早已形成複雜的服務體系，而將上述用户挖掘和開發者服務這兩點優勢單拎出來，是因為在我看來，它們是傳統渠道在遊戲市場關係下的天然優勢，是傳統渠道的必然性和基礎價值。

　　目前來看，這種基礎價值仍無法輕易被其他存在代替。

　　02

　　傳統渠道的變革

　　而基礎價值和天然優勢，並不能幫傳統渠道始終在競爭中立於不敗之地。

　　如果固步不前、沒有自我進化和長線運營能力，那麼依舊會被遊戲市場淘汰——如今仍具備競爭力的傳統渠道，幾乎都在基礎價值之上，探索出了更好服務用户和CP的路徑。

　　比如有傳統渠道開始年輕化和內容化，嘗試削弱用户對其「傳統」的認知；有傳統渠道主動跟廠商建聯，舉辦線下活動撮合開發者和用户，以期望達到三方共情……

　　而vivo遊戲中心的操作有些神奇：跟其他傳統渠道平衡發展、尋找全新增長點不同，他們沒有放棄對基礎價值的挖掘，而且利用軟硬件優勢將流量生意做到了極致。

　　換句話説，他們還在走傳統渠道的路子，用各種宣傳形式挖掘用户，重視流量收益、在硬件上搞出很多「黑科技」，減輕開發者壓力……當然，這並不意味着vivo的策略選擇比較保守，反而在我看來，他們在如何自我進化、保持競爭力和長線運營商有很多自己的想法：

　　他們想最大程度地發揮硬件優勢，服務好玩家的體驗。

　　相信不少人能發現，vivo特別喜歡針對遊戲進行機型優化。不僅推出了遊戲手機品牌iQOO，將其打造成了國內玩家滲透率最高的機型之一，還經常支持頭部的電競比賽——今年亞運會的電競賽制官方比賽用機，就是iQOO 11S。

　　同時，vivo還針對頭部遊戲進行了大量的定製優化。像是為《王者榮耀》《和平精英》等28款遊戲提供了插幀技術，或者跟網易《天諭》手遊實現了移動端光追技術的落地。

　　在拔高上限同時，vivo也想讓用户和開發者都能有足夠低的體驗門檻。

　　如果將用户玩遊戲比作「談戀愛」，那vivo就在盡力做好「媒人」這個角色，幫助用户找到產品、完成下載安裝、進行體驗。

　　為此，vivo在用户和遊戲「正式交往」前，做了很多功課：公佈了2.0預約時代，這可以覆蓋到更多的用户體驗場景，讓產品更主動；推出了全新的付費相關ROI能力、數據透鏡能力，這能幫開發者快速篩選優質用户；對於一些「內向」的沉默用户，和不在前期考慮範圍內的泛用户，vivo也能通過品牌廣告和VPush這些功能，幫開發者更好地接觸到他們。

　　而在轉化過程中，產品就可以用到上文提及的vivo各項技術，降低下載安裝門檻；

　　後續的用户體驗方面，vivo除了有能提供各種工具、福利的遊戲助手，今年還推出了語音組隊功能，用户無需跳出、無需使用外部工具、無需切換平台，就能在遊戲內直接向vivo平台發起請求，平台完成語音和組隊操作——這降低了用户一起玩遊戲還得提前拉人、預約和交流的門檻。

　　在核心的流量運營方面，vivo也想出了自己的新路子。

　　包括更賣力地運營：不僅單款產品運營力度提升了3倍，vivo還針對某些遊戲的高價值用户（vivo高vip用户）推出了一對一服務；

　　更長的服務週期：就連用户退坑後，他們都有大量手段吸引迴流；

　　更有效的反饋：舉個例子，《晶核》剛上線時，其用户規模、輿情和性能等方面低於同類，後來開發者在其協助下優化了諸多問題，實現了首發四周後多指標的大幅增長。

　　最後，vivo在探索長線運營和遊戲品牌塑造上，也花了不少工夫。

　　一個是他們給很多產品搭建了攻略站、Vpush（推送）、日曆等場景，持續推送節點信息、遊戲動態，維持遊戲持續運營，完成用户從「分手到複合」的召回。比如日曆提醒能讓用户每月登錄頻次提升4.2天，時長提升14.6小時；Vpush能將用户的召回成功率提升至50%。

　　另一個是他們跟不少遊戲品牌聯合打造線上下的新遊推廣、週年慶，或者推出圍繞自身品牌的嘉年華、遊戲節、開發者沙龍……通過不斷推出運營活動，加深用户的品牌印象。

　　今年5月，vivo和《我的世界》聯動限定活動

　　看到這兒我們會發現，其實vivo上面的策略並非無跡可尋。它們剛好對應了產品運營的「上、下、橫向、縱深（時間）」的全方位，是一套完整的體系，這套體系使得他們在用户、開發者服務上形成了競爭壁壘，並從過去純粹的流量分發工具，進化成了流量經營、產品運營的綜合服務平台。

　　而且跟結果相比，vivo進化的「過程」或許更具價值。

　　一來流量經營的自我進化，正在打破廠商買量困境。如今很多廠商希望通過買量代替渠道導量，但沒有固定支撐、越來越卷的買量市場，反而讓他們的獲客成本不斷上漲，跟很多朋友聊的時候，我都經常聽他們曾懷念過去幾毛錢的買量時代。

　　而對比無底洞的買量成本，vivo仍能穩定有效地提供4000多億分發量，即便按照單分發量1元的價格來算，對廠商省卻的廣告成本、帶來的額外貢獻也相當可觀——換句話來説，傳統渠道的流量價值仍在持續，並且逐漸更具性價比。

　　二來雖然vivo看似保守，始終在做流量經營這一傳統生意，但這證明了他們一直清楚渠道的橋樑作用，沒有刻意去追風口，形成了自洽的進化體系——這種不摻雜環境因素的方法論，或許更具借鑑意義。

　　03

　　短期矛盾與長期共贏

　　回到開頭的問題：既然傳統渠道仍存在難以逾越的優勢，為什麼跟頭部廠商還鬧得這麼僵？

　　其實換個角度來看，遊戲廠商、渠道商，以及更廣泛的發行商、運營商……在利益驅動下，遊戲產業上下游鏈路的衝突、競爭和動態平衡其實是常態情況。

　　遊戲廠商是否去找代理、是否要繞過渠道等決策，都是複雜因素下的綜合考量，很多時候更多與產品策略、公司戰略相關，比如收攏用户、自建社羣生態、內容型產品的要求使然等等，並非直接與渠道的變化掛鈎。

　　而在這種動態關係下，遊戲廠商跟渠道的矛盾可以看作雙方的需求不滿足和策略不理解。

　　前者雖然可能會導致渠道的強勢地位被打破，但也驅動着遊戲廠商的產品精品化，和渠道商的自我進化——矛盾帶來競爭，競爭使得雙方都在朝着更好的方向前進。

　　後者則代表過去很長時間，遊戲廠商跟傳統渠道的合作一直屬於行業默認規則：遊戲需要上渠道、渠道需要去爭取遊戲。這就導致了雙方需求不滿足的情況下，又缺乏對彼此的具體認知——換句話説，不是他們否認了對方的價值，而是暫時尚未摸清彼此的定位、具體內容、潛在價值等情況。

　　而遊戲行業中不同廠商實際面對的產品、用户各有差異，根本策略也不盡相同。因此時至今日依然有大批廠商願意跟渠道共同商討運營策略、洽談分成問題，畢竟雙方互補合作帶來的商業價值，很多時候要比打仗和決裂來得大。

　　回到vivo遊戲中心如今的狀態，他們提供的服務就是在動態變化的，朝着拔高產品的價值預期、更好服務開發者和用户體驗的方向快速迭代，這篇文章也只是介紹了其中一部分——曾經CP難以理解渠道、不信任渠道的問題，比如上面提到的買量成本問題，或許早已在他們某輪迭代中被解決。

　　由此來看，我反而相信，在短期矛盾局面緩和後，絕大多數遊戲廠商跟傳統渠道或將繼續強化溝通，朝着合作共贏的局態勢發展。