遊戲廠商最大的「敵人」,正在暗中翻盤_風聞
游戏葡萄-游戏葡萄官方账号-有判断有前瞻的游戏行业媒体11-03 22:42

他們在不斷被低估時打贏了逆風局。
文/秋秋
不少頭部廠商與渠道的關係似乎更僵了。
前幾天葡萄君剛提到他們兩方正打得火熱。網易近期的新品還公然放話,要將15億元的渠道分成款,全部返利給玩家。

在此之前,也有《明日方舟》《萬國覺醒》等產品,選擇繞過傳統渠道;騰訊、網易為首的大廠,也先後多次跟渠道重新談起了分成。
類似情況的頻出,似乎意味着伴隨市場關係的變遷,和玩家羣體意識的覺醒,遊戲廠商開始更願意相信好內容「酒香不怕巷子深」,不再迷信「渠道為王」——曾經遊戲廠商的「友軍」,逐漸成了利益相關的「敵人」。
但事實真的是這樣嗎?
11月1日,vivo召開了2023開發者大會(vivo Developer Conference,下稱VDC),其中在遊戲分論壇,他們公佈了幾組讓人意外的數據:
過去10年間,vivo遊戲中心累計上架遊戲超過6萬款,分發量超過4000億,為聯運遊戲導入用户超過115億人次……一系列有點兒嚇人的數據,證明了如vivo遊戲中心這種量級的傳統渠道,依然擁有不錯的持續流量和生命力。

而另一組數據顯示:截至今年8月,vivo遊戲中心新游上架、流水超100萬、1000萬的遊戲數量,均超過去年全年的兩倍,同時用户日活、月活數據也達到了2021年來的新高——這意味着vivo遊戲中心的第一組數據並非在吃老本,身為傳統渠道的他們似乎並未走向沒落。
從這些事實和數據來看,「上渠道」依舊是絕大多數廠商的必經之路。但這個現象背後更重要的問題是,傳統渠道在與頭部廠商博弈的過程中,到底經歷了哪些演變,我們又該如何重新思考兩者的關係?
在看過vivo開發者大會遊戲分論壇後,葡萄君有了一些新看法。
01
渠道真的變弱勢了?
在十年前,可能很少有人會質疑渠道的價值。
當時手遊市場剛起步,用户娛樂意識也不強,大多數產品的流量和商業轉化都靠渠道主動推薦。《開心消消樂》《地鐵跑酷》等遊戲的早期爆火,也離不開傳統渠道的使勁兒。

只不過隨着對精品內容的追求,玩家開始主動搜索、篩選遊戲,過往「餵飯」式的推薦機制逐漸難以奏效,這不僅使得傳統渠道的流量優勢在減弱,也讓類似米哈遊、網易這樣的頭部廠商,開始將玩家掌控在自己的生態中。
但其實儘管「渠道為王」的大環境已經鬆動,但渠道並非真的變得弱勢。如今VDC上公佈的數據和案例就證明了這一點——至少在挖掘用户上,傳統渠道相較而言更廣泛、更容易觸達、增長空間更大。
畢竟傳統渠道的用户基礎,一般來自其背後手機品牌龐大的出貨量。像是vivo,據瞭解目前其手機用户數量達到了3億,這其中游戲用户佔了超過一半;且因手機設備的普及,他們的用户年齡層分佈也更廣泛(18-39歲的vivo用户佔70%)。
而提到觸達,不知道大家有沒有發現,即便我們沒有主動打開遊戲中心,它也能在安裝遊戲時推薦安全包體、連接Wi-Fi後提示我們更新版本……甚至目前絕大多數手機品牌還設置了遊戲助手(遊戲空間),只要用户打開某款遊戲,遊戲中心就會以懸浮窗的形態,為我們提供額外的體驗工具、遊戲信息和福利活動。

vivo遊戲空間
換句話説,渠道雖然失去了對「主動探索型」用户的掌控,但依舊影響着基數龐大的一般手機用户。
更關鍵的是,即便遊戲行業進入存量週期,但依舊有黑馬能捕捉到新的龐大增量,像《蛋仔派對》《高能英雄》《逆水寒》手遊等遊戲都在不斷做大自己的用户羣體。所以只要方法更新換代,遊戲行業依然能找到一定程度的增量,這對於提供行業基本盤的傳統渠道來説也是一樣。

《蛋仔派對》8月月活突破1億
除此之外,硬件渠道也在海量安卓用户和遊戲廠商之間,扮演者至關重要的中轉樞紐角色。
在產品開發方面,像vivo這樣的硬件渠道,不僅對其自身渠道內的用户需求瞭解深刻,更對配置、遊戲兼容性等硬件環境瞭如指掌,他們所提供的經驗,也是開發者解決安卓生態適配難的關鍵助力——據瞭解,在vivo的幫助下,各類遊戲接入適配的時間只需3人天(3人1天或1人3天)。
面對遊戲包體過大塞爆手機、運存佔用過高導致卡頓等問題,vivo的大紋理裁剪技術和vzstd模塊也能分別降低一半左右的運存、空間存儲要求——甚至通過微端技術,遊戲包體能進一步被壓縮至1M,實現秒裝秒開。

當然,目前傳統渠道經過幾輪迭代,早已形成複雜的服務體系,而將上述用户挖掘和開發者服務這兩點優勢單拎出來,是因為在我看來,它們是傳統渠道在遊戲市場關係下的天然優勢,是傳統渠道的必然性和基礎價值。
目前來看,這種基礎價值仍無法輕易被其他存在代替。
02
傳統渠道的變革
而基礎價值和天然優勢,並不能幫傳統渠道始終在競爭中立於不敗之地。
如果固步不前、沒有自我進化和長線運營能力,那麼依舊會被遊戲市場淘汰——如今仍具備競爭力的傳統渠道,幾乎都在基礎價值之上,探索出了更好服務用户和CP的路徑。
比如有傳統渠道開始年輕化和內容化,嘗試削弱用户對其「傳統」的認知;有傳統渠道主動跟廠商建聯,舉辦線下活動撮合開發者和用户,以期望達到三方共情……
而vivo遊戲中心的操作有些神奇:跟其他傳統渠道平衡發展、尋找全新增長點不同,他們沒有放棄對基礎價值的挖掘,而且利用軟硬件優勢將流量生意做到了極致。
換句話説,他們還在走傳統渠道的路子,用各種宣傳形式挖掘用户,重視流量收益、在硬件上搞出很多「黑科技」,減輕開發者壓力……當然,這並不意味着vivo的策略選擇比較保守,反而在我看來,他們在如何自我進化、保持競爭力和長線運營商有很多自己的想法:
他們想最大程度地發揮硬件優勢,服務好玩家的體驗。
相信不少人能發現,vivo特別喜歡針對遊戲進行機型優化。不僅推出了遊戲手機品牌iQOO,將其打造成了國內玩家滲透率最高的機型之一,還經常支持頭部的電競比賽——今年亞運會的電競賽制官方比賽用機,就是iQOO 11S。

同時,vivo還針對頭部遊戲進行了大量的定製優化。像是為《王者榮耀》《和平精英》等28款遊戲提供了插幀技術,或者跟網易《天諭》手遊實現了移動端光追技術的落地。

在拔高上限同時,vivo也想讓用户和開發者都能有足夠低的體驗門檻。
如果將用户玩遊戲比作「談戀愛」,那vivo就在盡力做好「媒人」這個角色,幫助用户找到產品、完成下載安裝、進行體驗。
為此,vivo在用户和遊戲「正式交往」前,做了很多功課:公佈了2.0預約時代,這可以覆蓋到更多的用户體驗場景,讓產品更主動;推出了全新的付費相關ROI能力、數據透鏡能力,這能幫開發者快速篩選優質用户;對於一些「內向」的沉默用户,和不在前期考慮範圍內的泛用户,vivo也能通過品牌廣告和VPush這些功能,幫開發者更好地接觸到他們。
而在轉化過程中,產品就可以用到上文提及的vivo各項技術,降低下載安裝門檻;
後續的用户體驗方面,vivo除了有能提供各種工具、福利的遊戲助手,今年還推出了語音組隊功能,用户無需跳出、無需使用外部工具、無需切換平台,就能在遊戲內直接向vivo平台發起請求,平台完成語音和組隊操作——這降低了用户一起玩遊戲還得提前拉人、預約和交流的門檻。

在核心的流量運營方面,vivo也想出了自己的新路子。
包括更賣力地運營:不僅單款產品運營力度提升了3倍,vivo還針對某些遊戲的高價值用户(vivo高vip用户)推出了一對一服務;
更長的服務週期:就連用户退坑後,他們都有大量手段吸引迴流;
更有效的反饋:舉個例子,《晶核》剛上線時,其用户規模、輿情和性能等方面低於同類,後來開發者在其協助下優化了諸多問題,實現了首發四周後多指標的大幅增長。

最後,vivo在探索長線運營和遊戲品牌塑造上,也花了不少工夫。
一個是他們給很多產品搭建了攻略站、Vpush(推送)、日曆等場景,持續推送節點信息、遊戲動態,維持遊戲持續運營,完成用户從「分手到複合」的召回。比如日曆提醒能讓用户每月登錄頻次提升4.2天,時長提升14.6小時;Vpush能將用户的召回成功率提升至50%。
另一個是他們跟不少遊戲品牌聯合打造線上下的新遊推廣、週年慶,或者推出圍繞自身品牌的嘉年華、遊戲節、開發者沙龍……通過不斷推出運營活動,加深用户的品牌印象。

今年5月,vivo和《我的世界》聯動限定活動
看到這兒我們會發現,其實vivo上面的策略並非無跡可尋。它們剛好對應了產品運營的「上、下、橫向、縱深(時間)」的全方位,是一套完整的體系,這套體系使得他們在用户、開發者服務上形成了競爭壁壘,並從過去純粹的流量分發工具,進化成了流量經營、產品運營的綜合服務平台。
而且跟結果相比,vivo進化的「過程」或許更具價值。
一來流量經營的自我進化,正在打破廠商買量困境。如今很多廠商希望通過買量代替渠道導量,但沒有固定支撐、越來越卷的買量市場,反而讓他們的獲客成本不斷上漲,跟很多朋友聊的時候,我都經常聽他們曾懷念過去幾毛錢的買量時代。
而對比無底洞的買量成本,vivo仍能穩定有效地提供4000多億分發量,即便按照單分發量1元的價格來算,對廠商省卻的廣告成本、帶來的額外貢獻也相當可觀——換句話來説,傳統渠道的流量價值仍在持續,並且逐漸更具性價比。
二來雖然vivo看似保守,始終在做流量經營這一傳統生意,但這證明了他們一直清楚渠道的橋樑作用,沒有刻意去追風口,形成了自洽的進化體系——這種不摻雜環境因素的方法論,或許更具借鑑意義。
03
短期矛盾與長期共贏
回到開頭的問題:既然傳統渠道仍存在難以逾越的優勢,為什麼跟頭部廠商還鬧得這麼僵?
其實換個角度來看,遊戲廠商、渠道商,以及更廣泛的發行商、運營商……在利益驅動下,遊戲產業上下游鏈路的衝突、競爭和動態平衡其實是常態情況。
遊戲廠商是否去找代理、是否要繞過渠道等決策,都是複雜因素下的綜合考量,很多時候更多與產品策略、公司戰略相關,比如收攏用户、自建社羣生態、內容型產品的要求使然等等,並非直接與渠道的變化掛鈎。
而在這種動態關係下,遊戲廠商跟渠道的矛盾可以看作雙方的需求不滿足和策略不理解。
前者雖然可能會導致渠道的強勢地位被打破,但也驅動着遊戲廠商的產品精品化,和渠道商的自我進化——矛盾帶來競爭,競爭使得雙方都在朝着更好的方向前進。

後者則代表過去很長時間,遊戲廠商跟傳統渠道的合作一直屬於行業默認規則:遊戲需要上渠道、渠道需要去爭取遊戲。這就導致了雙方需求不滿足的情況下,又缺乏對彼此的具體認知——換句話説,不是他們否認了對方的價值,而是暫時尚未摸清彼此的定位、具體內容、潛在價值等情況。
而遊戲行業中不同廠商實際面對的產品、用户各有差異,根本策略也不盡相同。因此時至今日依然有大批廠商願意跟渠道共同商討運營策略、洽談分成問題,畢竟雙方互補合作帶來的商業價值,很多時候要比打仗和決裂來得大。
回到vivo遊戲中心如今的狀態,他們提供的服務就是在動態變化的,朝着拔高產品的價值預期、更好服務開發者和用户體驗的方向快速迭代,這篇文章也只是介紹了其中一部分——曾經CP難以理解渠道、不信任渠道的問題,比如上面提到的買量成本問題,或許早已在他們某輪迭代中被解決。
由此來看,我反而相信,在短期矛盾局面緩和後,絕大多數遊戲廠商跟傳統渠道或將繼續強化溝通,朝着合作共贏的局態勢發展。