拆解科沃斯Q3財報：掃地“茅”的本質是小家電？_風聞
互联网江湖-11-03 18:15
文：互聯網江湖 作者：劉致呈
掃地機器人的光環，終究是黯淡了。
營收增長2.58%，歸屬股東淨利潤同比降低92%，這是科沃斯第三季度給出的業績答卷。
就像當初暴跌的千億市值，這份黯淡的三季報給市場澆上了一盆現實的冷水。Q3的業績表現似乎説明，成長性估值不再適合科沃斯，曾經的掃地茅的高光已然成為歷史。
那麼，為高成長的“掃地茅”成為過去？千億市值蒸發背後的邏輯在哪？我們試圖從以下三個方面進行回答：
千億神話破滅背後的財務邏輯科技成長邏輯到小家電邏輯的嬗變內卷也是機遇
淨利潤下跌92%背後，市場的競爭邏輯變了
掃地機器人賽道是典型的成長型賽道，這是由於掃地機器人不是傳統的剛需家電產品，也不是純粹意義上的數碼產品，而是介於剛需+數碼科技之間的新物種。
這種產品屬性決定了雖然潛在的市場需求很大，但其實真正能轉為營收的部分才具有價值。反映到行業龍頭科沃斯身上，就是營收規模。
拋開剛發佈的三季度業績不談，我們先來看過去幾年科沃斯的業績情況。
財報顯示，2018年到2022年，科沃斯營收分別為56.94億、53.12億、72.34億、130.86億，以及153.25億。增速分別為25.11%、-6.70%、36.17%、80.90%以及17.11%。
這一特徵表現最明顯的當年的三季報，2021年三季報顯示，科沃斯營收82.44億，同比增長99.04%，淨利潤13.34億，同比增速達到驚人的430.27%。所以，科沃斯的市值一度超過千億。
世事難料，一年之後的科沃斯市值跌去一半。
如果回看當年的三季報不難發現，掃地茅的增長神話跌落是有原因的。2022年三季報顯示，科沃斯營收增速斷崖式下滑到22.8%，淨利潤下滑15.69%，淨利潤僅有11.24億。
清潔科技概念下的高成長股，竟然出現了增收不增利的情況。值得注意的是，不只是科沃斯，石頭科技也有着同樣的遭遇，一度市值近千億，如今市值僅有400億出頭。也是在2022年三季度出現了增收不增利。
2023年三季報顯示，科沃斯營收105.32億，增速下滑到4.02%，淨利潤進一步下滑46.33%，過百億的營收竟然只有6.04億的淨利潤，這説明，2022年三季度出現的增長斷崖似乎不是一個偶然事件。科沃斯成長、收益遭到“雙殺”的原因可能在於，市場競爭邏輯變了。
當一個非剛需的、高單價的、數碼家電產品，開始從增量市場迅速轉為存量市場，那麼意味着必須付出更高的代價去獲得市場增量。
翻譯成財務語言就是，營收增長不動了，價格戰拉低了利潤增長率。
由於在市場競爭中，後發者往往是有優勢的，所以市佔率更高的科沃斯不得不持續加大營銷投入，來鞏固自身的份額優勢。具體表現財報上，可以看到，近幾年的三季報中，三費支出增長很明顯。
2021年三季報顯示，還處在高速增長期的時候，科沃斯的銷售費用僅有18.93億元，一方面，市場紅利仍在，也不需要過多的費用支出，另一方面，同比來看，2022年的銷售費用還不到10億元，已經增長了將近一倍。
真正出現變化的是在2022年三季報，科沃斯銷售費用增長了50.64%，但營收只增長了22.8%，2023年情況更糟，銷售費用增長了19.80%，但營收卻只增長了4%。銷售對於營收規模的拉動效應在進一步降低。
要知道，在科沃斯的營業總成本，佔比最高的就是銷售費用了。我們以最新的2023Q3財報為例，營業總成本99.73億，僅銷售費用就佔到了34.16億，已經超過了三分之一。而作為科技企業所驅動的研發費用，僅有6.05億。
相比之下，石頭科技銷售費用佔成本的比例略低，2023年三季報顯示，石頭科技營業總成本為43.74億元。而銷售費用為11.20億，研發費用更低，只有4.48億。這可能也是石頭科技毛利率更好看的原因。
不過，單費用結構來看，高營銷支撐高毛利的特徵下，科沃斯、石頭科技其實也不太像是高成長的科技公司，反而像是傳統的小家電企業。
雖然兩家公司都標榜自己是純純的科技企業，但財務上，其實已經完成了“科技成長邏輯到小家電邏輯的嬗變”。扒開了馬甲，其實還是個小家電企業。小家電企業的競爭自然離不開打價格戰。
奧維雲網數據顯示，上半年，市場上掃地機器人全能款產品均價從5076元降至4084，618期間，頭部品牌價格降至3000元左右，而雙十一期間，很多新品價格都已經下探到2000元以下。
接下來，以價換量的增長策略還能堅持多久，如何度過量價雙降的陣痛期，始終是科沃斯、石頭科技們繞不開的難題。
把握內卷新機遇：講好故事不如做好產品
內卷的市場競爭通常存在兩種邏輯：競爭邏輯與競爭力邏輯。
競爭邏輯下，是一種從外到內的思維模式。
比如，吸塵器行業中，戴森目前是吸塵器領域的巨無霸，佔有率排第一，要時刻警惕潛在威脅，警惕被替代，對對手尤其是潛在對手最敏感，外部有強對手時，就會迅速採取措施。
而競爭力邏輯下，是一種從內到外的思維模式。
就像很多後來居上的國產品牌，處於佔有率爬坡階段，靠什麼爬坡——產品力，市場格局倒逼着企業要更加關注自身內核而非外在競爭。
這兩年，掃地機器人賽道的內卷競爭，更偏向於“競爭邏輯”，爭奪的是市佔率核心是跑馬圈地，先把用户搶過來再説。這種邏輯的好處在於，能夠快速建立起來市場規模，品牌能夠先生存下去。
實事求是地講，不管是石頭也好，科沃斯也好，追求的不只是做三五年的生意，而是要紮根一個細分賽道把週期做長，把產品做透，所以長期來看，還是要做好產品。由此來看，科沃斯、石頭科技其實更適合競爭力邏輯。
天眼查APP融資信息顯示，科沃斯於20212年就完成了A輪融資，2018年正式上市。從投資者對科沃斯、石頭科技們的定位來看，本就給予了比家電行業更多的期望。畢竟白電三巨頭（美的、格力、海爾）們的PE也不過是在7——15倍之間，但是科沃斯和石頭科技們的市盈率（TTM）整體都處在20——32倍之間，明顯高於傳統家電企業。
第一步是降本增效加大研發，把科技之名做實。
科沃斯的主營業務分為：科沃斯品牌服務機器人、添可品牌智能生活電器。雖然在外界看來，兩者本質上與冰箱、洗衣機等傳統家電無異，但之所以市盈率上有更高的空間，也是在於掃地機器人產品在智能家居領域的想象力。
家電轉型科技不是沒有成功的，海爾智家就是個例子，當美的格力還在卷產品的時候，海爾智家靠着三翼鳥打出來一條生態的路子，畢竟，玩產品差價永遠沒有玩生態的有成長性。
在這個路子上，科沃斯缺的是一款iPhone級別的顛覆性產品，這個產品會不會是再度火起來的人形機器人？或者會不會是加上了大模型的掃地機？還需要去驗證。
第二步是深掘海外市場，以後發優勢謀求新增長。
事實上，某些消費領域，國內市場要比國外市場更卷，典型的比如新能源汽車，國內市場有特斯拉比亞迪蔚小理“大亂鬥”，而海外市場確實一片平和，所以，當國產新能源打開出海的步伐之後，增速很快。
這些領域，雖然是海外市場率先崛起，但隨着時間的推移、技術的發展，中國的企業具備了創新優勢，在市場競爭上，反而有整體的產業後發優勢。
以美國掃地機器人市場來説，在今年的亞馬遜會員日上，國產品牌的產品搜索就已經超過iRobot等海外品牌。整體來看，海外市場掃地機滲透率也仍然有提升的空間。
2023年上半年，科沃斯和添可兩大品牌海外業務收入分別同比增長26.5%和24.2%，佔各自收入比重均已超過三成，海外市場顯然已經成為科沃業務增長的重要組成部分。此外，通過佈局的割草機器人、商業清潔機器人以及添可食萬等產品，科沃斯已經在海外市場深度佈局落子。
接下來，海外市場能不能爆發，可能是進一步挖掘業務成長性的關鍵。
寫在最後：
改革開放以來，國產品牌與國際品牌的明爭暗鬥，一直都是研究企業進化的主線之一，特別是在大家電領域，國產完勝洋品牌。這條主線，在移動互聯網時代同樣顯著。
如今，競爭的主場從智能手機轉換為智能汽車，再轉換到智能清潔賽道，國產品牌崛起主旋律仍在繼續響起。未來，國產品牌如何在科技清潔賽道的世界版圖中佔有一席之地，我們拭目以待。
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