三季度業績狂飆後，貝泰妮將開啓集團化運營的“中場戰事”？_風聞
松果财经-11-03 17:20
雙十一前夕，貝泰妮交出了一份亮眼的答卷。
得益於銷售端和研發端的發展動能強勁，第三季度貝泰妮營收10.64億元，同比增長25.77%；扣非淨利潤1.34億元，同比增長39.88%。
如此亮眼的業績，自然引得資本市場側目。
財報發佈後，民生證券、華西證券、國聯證券等券商紛紛發佈研報，給予貝泰妮“買入”評級。另外，據統計，最近一個月，貝泰妮獲20家券商關注，給予“買入”評級的有17家，平均目標價為113.15元，對應財報發佈日收盤價77.14元/股存在57.54%的上漲空間。
而券商如此積極的反饋，也不僅是因為貝泰妮亮眼的業績成果。據悉，貝泰妮正謀求收購悦江投資，這或許為公司未來的向好態勢埋下了一個重要的伏筆。
營銷、研發兩手抓，貝泰妮淡季不淡
整體來看，由於缺少618、雙11這樣的大促節點，第三季度化妝品行業淡季特徵顯著。統計局披露的數據顯示，2023年第三季度，我國化妝品零售額增速明顯放緩，7-9月化妝品零售額總計894億元，同比增幅僅4%左右。
尤其是7月，化妝品零售額為247億元，同比下滑4.1%。這一數據不僅低於4月的276億元，創年內新低，且是今年首次出現同比下滑。
這種情況下，貝泰妮的業績依然在保持昂揚態勢，説明其發展模式具備較強的競爭力。具體來看，貝泰妮能夠實現淡季不淡，離不開其宣發、研發兩手抓的策略。
據財報披露，前三季度，貝泰妮銷售費用為16.05億元，同比增長19.96%，主要運用於一線營銷陣地宣傳，如立足抖音、快手、天貓等線上平台以及線下門店，加強產品宣傳，打造流量壁壘，渠道收入也因此實現較大突破。
雖然第三季度的渠道數據未有明確披露，但結合此前的數據來看，增長態勢或一直在延續。數據顯示，2023年上半年，貝泰妮抖音渠道增速領跑電商渠道，抖音系銷售金額2.65億元，同比增長32.47%；線下OTC渠道銷售金額2.96億元，同比增長60.13%。
**不過，受到淡季影響，相比傾向營銷加碼，貝泰妮在第三季度其實更為專注研發，以增強內生增長優勢。**財報顯示，2023年第三季度，貝泰妮銷售費用率同比減少0.33pct，但研發費用率則同比增加1.55pct。將時間拉長來看，2023年前三季度貝泰妮研發費用達到1.82億元，同比增長43.88%，研發費用增速位於行業第一。
而貝泰妮對研發的高度重視，一定程度上也反映了當前行業的升級趨勢。
**目前，隨着消費者民族自豪感逐漸提升，並且對高端產品的需求逐漸走高，具有專利性、科技壁壘的“中國成分”愈發成為美妝品牌提振品牌聲量、培育忠實消費者的關鍵要素。**據青眼情報對淘系1-8月銷量Top500護膚品配料表的統計發現，當前諸多熱門單品都包含“中國成分”，其中重組膠原蛋白產品銷售總額超8.8億元，馬齒莧/青刺果提取物、光果甘草與珍白因的銷售額也超5億元。
這一背景下，伽藍集團、貝泰妮等企業逐步將產品成分研發置於發展重心。據第三方調查報告數據，伽藍集團每年的研發投入佔銷售額的4%-4.5%，2022年成功研製出的極地酵母喜默因，打破了國際企業對酵母成分的壟斷。
而第三季度，貝泰妮研發費用率就已達到 6.87%。據悉，貝泰妮主要依託雲南省特色植物提取實驗室平台的資源和優勢，有針對性地開展創新原料研發，在探尋到青刺果、馬齒莧等多種雲南特色植物活性成分後，今年7月28日，貝泰妮首款新原料水龍提取物備案獲批。根據介紹，該款植物原料具有促進皮膚水合與舒緩皮膚的功效，進一步滿足了消費者對化妝品“天然、安全、功效”的需求。憑藉着重視研發，貝泰妮在功效護理賽道也形成強大的產品優勢，尤其是薇諾娜的發展維穩了公司基本盤。
據Euromonitor統計，2022年，薇諾娜在國內皮膚學級護膚品賽道的市場份額升至23.2%，連續多年穩居第一。加之營銷手段助力，第三季度薇諾娜多款爆品銷售金額超億元，其中明星大單品“舒敏保濕特護霜”“清透防曬乳”“舒緩修護凍乾麪膜”銷售額分別突破3.3 億元、2.7 億元、2.1 億元。
而以薇諾娜為主導，公司還擁有璦科縵、貝芙汀、薇諾娜寶貝等品牌，涵蓋舒敏、抗老、祛痘、幼兒肌膚健康等多個領域，多個業務協同並進，勢必釋放更大的商業價值。
**由此也可以看出，貝泰妮此輪增長或更為直接受益於多元品牌矩陣發展勢能增強。**而為了增強想象力，貝泰妮於9月28日發佈公告，旗下全資子公司以共計5.355億元獲得了悦江投資51%的股權，悦江投資將被納入貝泰妮合併報表範圍。據瞭解，悦江投資成立於2019年，主營業務為化妝品銷售及品牌運營，旗下擁有Za、泊美兩大大眾化妝品品牌。
這似乎意味着，貝泰妮將從功效護膚品市場走向大眾消費市場，找尋更大增長空間。不過，貝泰妮的野心還是僅限於拓展品牌嗎？
收購悦江投資，業務協同彰顯想象力
貝泰妮的此次收購，目標可能並不僅限於深化多品牌佈局。
粗看起來，悦江投資的大眾產品與貝泰妮的高端格調並不十分契合，但細究來看，貝泰妮的收購決策主要契合了兩大發展路徑選擇：集團化、大眾化。
一方面，現階段隨着經濟水平的提升，消費需求愈發多元化和個性化，企業僅以單品佈局，已經愈發難以打開市場，打造多品牌矩陣的重要性越來越突出。而且，從國際品牌的發展來看，多品牌、集團化運營意味着企業擁有較大體量，具有更強的抵禦風險能力，也能為業績增長做出更大貢獻。
比如，資生堂擁有31個品牌，包括權威品牌14個、高端品牌14個、內在美容2個、生活品質美妝1個。2023年上半年財報顯示，資生堂旗下四個跨國品牌資生堂、CPB、NARS和醉象表現亮眼，以外幣計算的銷售額分別增長了9%、15%、23%和88%，帶動了集團整體業績的增長。
在此背景下，諸多國產美妝品牌也已開始集團化運作。
以逸仙電商為例，2019年以來，其相繼併購彩妝品牌小奧汀、法國高端護膚品牌科蘭黎Galénic、英國高端美容品牌EVE LOM、功能性護膚品牌DR.WU達爾膚等。而貝泰妮藉此次收購，也能進一步強化品牌矩陣，覆蓋全價位段，進而實現集團化發展。
另一方面，將悦江投資旗下Za、泊美這兩大主打中低端市場的品牌收入麾下，也意味着貝泰妮的業務發展將能覆蓋更加廣泛的消費人羣，從而實現市場份額的持續提升。雖然過去幾年，消費升級是諸多行業的“主旋律”，但下沉市場始終藴含着巨大的商機。MSC 諮詢披露的數據顯示，我國消費總規模約 30.9 萬億元，其中下沉市場消費規模超 17 萬億元，佔比過半。
這種情況下，貝泰妮擴大市場影響力、探索新的增量空間的錨點已然浮出水面。
不過值得注意的是，市場對悦江投資究竟能為貝泰妮貢獻多大助力仍然存在一定疑問，不少業內人士認為悦江投資旗下Za和泊美等品牌體量較小，在目前化妝品市場也有邊緣化傾向，對於貝泰妮未來的業績增長可能助力不大。
然而深入思考就能發現，此次貝泰妮收購悦江投資，或許不僅僅出於完善品牌矩陣的考慮，而是更希望借悦江投資的渠道資源實現全產品線的突圍。
據悉，悦江投資核心創始團隊來自歐萊雅、寶潔、百庫等知名公司，具有豐富的品牌管理和線上運營經驗。接受採訪時，貝泰妮相關負責人就曾透露，“Za全渠道2023年同比2022年有50%-100%增長，抖音增長帶動了全渠道增長”。
線下渠道方面，官方資料顯示，2022年，悦江投資線下門店超10000家，直營專櫃超55家，覆蓋90%區域市場，包括中國大陸、中國台灣、越南、新加坡、日本、泰國等。
而長期以來，貝泰妮就一直堅持以線下為基礎、以線上為主導的全渠道銷售模式，其中，線上渠道為業績增長做出重要貢獻。財報顯示，2023年上半年，貝泰妮線上渠道營收17.43億元，營收佔比73.92%。同時，貝泰妮不斷加強線下渠道開拓，2023年上半年，新開線下直營店37家，旗下直營店數量總計達到113家。
由此來看，通過此次收購，貝泰妮和悦江投資的渠道資源有望產生強大的協同作用。
在此基礎上展望未來，貝泰妮後續發展或能給市場帶來更大驚喜。而就近期來看，隨着雙11、雙12等大促節點相繼到來，消費需求的激增，正在為貝泰妮注入一股股增長動能。
作者：天宇
來源：松果財經