雙十一走向簡單化：平台、主播求變，消費者不再“萌圈”_風聞

今年雙十一即將進入見證“奇蹟”的高潮時刻。而縱觀“貓狗”主流電商平台，以及直播電商頂流主播的一些動作，加上小紅書、B站的“參戰”，我們看到這是一屆非同小可的雙十一，求變、創新貫穿其中，大家正在用差異化的玩法來錯位競爭。

“貓狗”火拼成往事，真低價VS現貨人的“鬥法”

往年雙十一，“貓狗大戰”都是觀眾的一大看點所在，尤其是不斷滾動的戰報數字，讓人錯愕。

而今年這屆雙十一，“貓狗”卻不再針尖對麥芒地火拼戰報數字，而是用各自的差異化策略和戰術來表達對消費者的誠意。

淘天集團旗下的天貓、淘寶，今年以“真低價”為主打，通過加權流量激勵，來“動員”淘寶、天貓平台上的大中小商家，向消費者提供在全網都有競爭力的“最低價”。

“低價”這個武器，可謂是強勁的彈藥。僅此一點，只要淘天集團能真正做好商家服務和確保低價是“真低價”，那麼，這屆雙十一的戰果其實不用戰報，也會有一個好的戰績表現。

而反觀京東，今年不再走漫長的預售玩法，轉而通過調動自營八倉的約8億全品類商品備貨，直接向消費者提供“現貨”。哪怕是平台上有預售，也是“現貨預售”，既可以選擇先支付定金，也可以不用漫長等待，直接現貨購買。

這相當於從銷售策略上減少了消費者的漫長等待，節約了消費者的時間成本，可以説是京東和消費者的雙贏。而且，在服務方面，今年京東雙十一幾乎全部商品都參與全程價保，從10月23日20點持續到11月13日24點，部分品類的商品甚至可以享受30天、90天等超長價保，這可謂是對雙十一“超前消費”的加碼。

此外，淘寶和京東今年的百億補貼也都集中火力向拼多多開炮。拼多多“鴨梨山大”的背後，卻是其近一年來的進化和高速增長，讓其在這屆雙十一大促中也是火力全開。百補、大額優惠券等統統放量，向來以低價為王的拼多多，能否繼續在雙十一“佔山為王”？我們暫且靜觀其變。

頂流主播出新招，“電子榨菜”、“線上山姆”可圈可點

“快抖貓狗拼”幾大平台，都在注重直播帶貨，尤其是培養各自的主播。

這屆雙十一，我們看到直播帶貨有這樣幾個變化：

其一，頂流主播玩法的創新。像剛剛經歷一場風波的美腕李佳琦，打造的《所有女生的offer3》，以當下流行的“電子榨菜”綜藝“下飯菜”的概念，在雙十一來臨前，就火速糾結了幾乎所有的頭部國貨美妝品牌站隊。大家一起參與到這場綜藝中，“下飯真香”的背後，實則是頂流主播在雙十一大促中對頭部品牌的影響力外露。

其二，獨立頭部主播的創新。東方甄選自營抖音直播間今年7月底被關停三天後，其火速上線了自家的直播帶貨獨立APP。而今年雙十一大促起始之際，東方甄選在其獨立APP推出了付費會員制度，換言之就是要把山姆和盒馬的會員制搬到直播帶貨上。但是這種模式是否可行？用户是否能不看抖音直播帶貨，而是使用獨立APP？還需看這種“新習慣”養成的時間需要多久。

其三，京東加入直播帶貨戰局。直播帶貨作為主流電商平台的一大補充，甚至説是“增長黑盒”也不為過。這種情況下，今年雙十一，京東也請來了羅永浩等頭部主播達人“駐場”直播帶貨。眾所周知，京東不缺自營和POP商品池，也有自營物流的優勢，但是一直以來相比“抖快淘”，京東和拼多多一樣，缺少的恰恰是能持續在平台上直播的頭部主播。那麼通過今年雙十一引進的“高級人才”，能否推動京東的直播帶貨進入一個新常態？

直播電商考驗小紅書、B站，戰績與生態建設相比並不重要

今年，小紅書一直在佈局其直播電商生態，作為種草社區+買手製平台，兩個月前，小紅書毅然決然地宣佈將成立近9年的自營跨境電商“福利社”於11月關閉。

由此可見，小紅書誓做“種拔草一體化”的“買手+直播電商”之路，由此也可看出小紅書突破自我的決心。畢竟，與圖文種草相比，直播電商更符合未來發展趨勢。而如果能將種草社區、買手製和直播電商融合發展起來，那麼，小紅書的未來是可期的。

今年雙十一，小紅書就大力推出了百億流量扶持和超億級補貼的舉措，藉此迎接自己的首個雙十一大促。而具體表現如何，還需觀望。因為，儘管有1億左右的日活，但是小紅書上目前的主播數量並不多，直播間觀看人數和購買人數也無法與抖快淘相比。因此，充滿考驗。

另一充滿考驗的，則是同樣有億級日活的B站。這個平台的今年也發力雙十一，動員UP主參與直播帶貨。但是有兩點硬傷值得注意，一是，B站的UP主們往往不怎麼願意和不懂如何直播帶貨；二是，B站此次雙十一促銷是通過為天貓和京東進行外鏈引流，給UP主和B站平台方分成佣金的方式為主進行的。

這與自營電商相比，無論是UP主還是B站的盈利都是受限的。儘管B站也有一部分自己的選品廣場，但是絕大部分的商品池都是來自天貓和京東店鋪的外鏈。展示的事天貓、京東的商品，然後在UP直播過程中讓用户跳轉天貓、京東購買。這種做法，知乎的好物推薦在前幾年曾經做過，但後來發現收效甚微。

當然，無論是小紅書、B站，還是淘天、京東，亦或是頂流主播，用户生態始終都是基本盤。縱觀今年雙十一，戰報可謂後話。或可肯定的是，今年各大平台、頂流的求變與創新，有望影響到電商和直播電商的未來。