視頻號將大爆發，誰能抓住萬億時代紅利？_風聞

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藍鯊導讀：視頻號能成為****下一個抖音嗎？

作者 |魏強

編輯 |盧旭成

10月31日20時，視頻號正式加入雙十一大促。

據悉，此次雙十一視頻號將為商家和消費者帶來更完善的平台生態、更高質量且更多元化的激勵措施，包括技術服務費率降至1%、下調運費險費率及補貼含運費險訂單、推出先用後付和極速退款服務、直播推廣廣告助力計劃等，幫助商家得到更多曝光的機會，吸引更多用户關注，進而提高轉化率和成交量。

今年以來，視頻號已經持續針對品牌商家推出流量激勵舉措及多重權益，其商業化步伐也在逐漸加快。在3月的財報會議上，騰訊總裁劉熾平指出，“視頻號變現空間很大”。切入直播電商賽道，已經成為視頻號商業化的重要方向。

以視頻號為起點，微信將從一個IM工具成長為一個商業化社會，承載着騰訊未來10-20年的發展，誰能抓住這波不亞於抖音電商（2022年GMV1.6萬億）的時代紅利？

帶着這個疑問，**藍鯊消費採訪了星羅創始人兼CEO許歡。**許歡是電商領域的連續創業者，曾引領團購、導購行業開創新模式。2019年許歡加入值得買科技並創辦星羅後，憑藉對行業的深度洞察與前瞻預判，獨創多種行業方法論並被廣泛驗證，成為抖音電商首批鑽石服務商及巨量引擎營銷科學認證服務商、首批 FACTOR認證服務商。

星羅創始人兼CEO許歡

視頻號，微信生態下的“下一個抖音”

2019年，擁有10年經驗的電商老兵許歡，搭建了一個名為“星羅”的平台，服務數百萬品牌/好貨，匹配數十萬帶貨主播。在人貨匹配的過程中，他敏鋭地發現大量的內容和用户時長在抖音沉澱下來。

“每個人都能用手機來記錄這個世界，都能對這個世界進行直播後，這裏信息的爆炸量完全不亞於上一次中文互聯網信息爆炸”，許歡感慨，“2020年的抖音則充分證明了自己是一個非常好的傳播和廣告渠道”，而他基於黑格爾的《精神現象學》，將自己的思考整理為《抖音的精神現象學》，至今仍成為不少抖音服務商的方法論。

“品牌在意識到抖音龐大的流量盤之後，都會想着將自己的產品打入抖音，潛意識找KOL帶貨。隨着抖音內環邏輯的聯通，品牌開始產生自我意識，從而打造抖音小店、商家自播等運營流程。而在運營過程中，品牌又理性地看待抖音的ROI，並在精神層面理解抖音本質上是內容的平台，從內容出發不斷地拿到新的流量、產生新的銷售、獲得新的用户。”許歡用《抖音的精神現象學》揭示了抖音電商運營的基本邏輯。

值得關注的是，許歡的《抖音的精神現象學》與抖音電商的發展路徑不謀而合。從KOL帶貨開始，抖音開始拉攏更多的品牌和商家，搭建商家自播、抖音小店乃至商城體系，最終成為僅次於阿里、京東、拼多多的第四大電商平台。

而這一思考框架，如今正用於觀察微信生態。隨着視頻號的發展，許歡認為，微信生態正在形成一個商業閉環，由此孕育一個類似於抖音的龐然大物。2022年，視頻號帶貨的GMV已經超過1300億，消費者規模超7000萬，入駐商家數量更是接近100萬。

許歡認為，張小龍掌控下的微信，正逐漸形成一種生態繁榮的秩序。“常有人説，張小龍比較剋制，但其實他並不剋制，而是有自己的原則，這是哈耶克的《自由秩序原理》書中提到的典型的建構理性主義（先設置規則再發展）”許歡告訴藍鯊消費，“在張小龍提前設定的規則下，微信逐漸從從一個‘好用’的工具慢慢成長為一個有‘價值’的平台，視頻號讓這種價值更進一步。”

藉由視頻號，微信從一個IM工具，逐步演化為成為一個IM+內容的平台。視頻號的存在，將打通公域流量到視頻號直播間，然後通過直播間銷售獲取銷售訂單或者投放ROI，形成私域人羣沉澱的閉環。它可以幫助每個品牌從微信公域把人拉到私域，或者完成一個新的電商成交，一個完整的電商生態閉環至此嚴絲合縫。

“通過這個生態閉環，微信的一年的廣告收入可能從幾百億直接看高到上千億。”許歡認為，這將是微信生態體系下，孕育的下一個千億級別商業化收入和萬億級別電商GMV的機會。

為什麼是視頻號

在許歡的角度觀察微信，這一當下最重要的通訊工具，即便經歷了10年迭代，但具有里程碑意義的節點只有四個——公眾號、小程序、企業微信和視頻號。

公眾號階段，中國正式誕生了自媒體的概念。通過公眾號，一部分人的深度文章引發大眾共鳴，吸引了很多人關注，逐漸成為某領域的KOL。但因為其偏內容的屬性，公眾號始終無法取代官網，也無法幫助B端商家在微信建立自己的陣地。

小程序由此誕生，它能夠幫助B端完成服務的交付。與官網相比，小程序還能通過推送的方式，幫助每一個商家觸達潛在用户。對於用户來説，小程序的打開難度比APP要低。目前很多小程序的日活已經超越App，比如順豐快遞。至此，一些服務也通過小程序這個載體慢慢遷移到微信這個IM工具中，微信也漸漸擺脱了僅鏈接的IM工具屬性。

微信發展到一定階段後，B端客户希望用來做一些營銷活動，但這可能會導致微信的垃圾信息增加，破壞微信的生態。於是，企業微信誕生，它一方面確認了B端客户做營銷時的身份，另一方面也會很自然地被用户認為是一個營銷行為，降低了用户對於微信廣告的反感。

但無論是公眾號、小程序，還是企業微信，微信始終拘囿於工具屬性，空有10億+日活而難以更好的變現。視頻號的出現，讓一切都變得不同，微信團隊曾表示，“有了視頻號之後，公眾號、朋友圈不再是工具，而是生態，像生活中的水、電、氣一樣離不開。”

許歡更看重視頻號的商業價值——促使微信形成“私域+公域”的生態，綻放出龐大的市場活力。

“一方面，視頻號的出現，使得微信打開了巨大的內容增量空間。之前，微信體系下的公眾號、小程序、企業微信，大多是以圖文的方式呈現，輸入主要靠鍵盤。如今，視頻號則以短視頻、直播等方式呈現，輸入主要靠攝像頭，進一步降低了內容創作的門檻，使得每一個人都可以通過視頻號展現、記錄自己的生活。”

“另一方面，視頻號不僅綁定着一個微信ID，更是微信公域體系下的一個賬號。這意味着，微信打通了‘私域’與‘公域’。微信ID主要基於社交或者通訊，是一個偏私密的工具。而視頻號不僅可以創作發表，還能就公開視頻內容進行評論、點贊、轉發，在微信中形成一個公域的社區。”

基於此，“微信的商業化有了更好的解法”，許歡告訴藍鯊消費，“之前，作為承載通訊工具的微信更像是一個操作系統，大多數的用户瀏覽發生在好友列表、對話框、朋友圈，其變現空間十分有限，反而被天貓、京東等通過各種方式薅流量羊毛。但隨着視頻號的誕生，微信就變成了一個承載內容的平台，用户的大量時長停留在偏公域的內容，視頻號也變成了公域中的一種內容資產，能夠被騰訊廣點通識別，給用户打下更細的標籤，進而通過各種方式加強變現。”

據藍鯊消費了解，抖音已經成為中國最大的營銷平台之一，2022年的廣告收入超3000億元，其中有約2000億來自於千川。值得一提的是，與抖音相比，微信的電商生態有多個抓手——“既能無縫通過視頻號從公域拉取用户，又能跟企業微信做一些結合，包括公眾號做內容的延伸，還能夠直接到商城購買，更加放大了其在商家眼中的價值。”許歡進一步表示。

因而，視頻號成為微信乃至騰訊下一個十年的主題。據騰訊2022年財報，視頻號的使用時長同比增長超過3倍，已經遠遠超出朋友圈的使用時長。今年以來，視頻號商業化節奏明顯加快，上了小店、商家工具、商品廣場……“有點像抖音2020年三四月份的感覺，正處於爆發的前夜。”許歡如是説。

商家的機遇與挑戰

“私域+公域”的生態體系，打開了微信商業化的上升空間，不僅騰訊持續投入重注，也讓眾多商家趨之若鶩。

縱觀歷史上的每一次渠道變革——淘寶、拼多多、抖音、快手，都有一批商家抓住紅利迅速崛起。而作為中國體量最大的APP，許歡認為，“在微信這個生態體系內，商家可以利用視頻號做直播、分銷，通過小程序、企業微信、公眾號做客户沉澱……ROI可以從多處計算”，可謂一石數鳥。

這與抖音的運營邏輯有着明顯的不同。許歡表示，“基於抖音的中心化流量分化機制，不管是羅永浩，還是其他達人主播，要賣貨都需要向抖音購買流量（賬號粉絲數量多寡跟直播帶貨額的高低相關度不高），品牌的品宣曝光度、帶貨金額也取決於它們在抖音的撒幣程度。”而視頻號打通“公域”與“私域”，則使得商家既能夠通過投放廣告“挖掘”大量水面下的潛在客户，又能夠將這些客户沉澱為自己的“信任資產”。

此外，根據增長黑盒等機構的調研數據顯示，已經有近6成消費者將購物作為使用視頻號的目的，僅次於娛樂需求。而隨着年齡段的增加，購物的需求也逐步增強。到了51歲以上的人羣，購物已經成為Top1的使用目的，甚至超過了娛樂。

圖片來源：pexels

值得一提的是，視頻號的產品邏輯很難起規模流量，以此把微信裏的流量分配給那些中腰部自媒體或者是一些依靠視頻場景的長尾用户，這代表着，視頻號本身即使不需要大V也是能在局部的個體之中獲得大流量。加上公域流量的投放支撐，對於新玩家比較公平，有利於吸引大量商家入局。

那麼，什麼樣的商家適合發力視頻號？“每一個ARPU值比較高的品牌都應該在視頻號或者微信生態裏做一盤生意，”許歡告訴藍鯊消費，“用户長期復購的品類，更應該把主戰場選到視頻號，比如服飾、美妝、食品、白酒、保健滋補品、珠寶、教育產品……”

對於商家而言，要做視頻號，但不能僅僅做視頻號。因為視頻號和整個微信的節點非常多，“如果只做視頻號的話，可能會發現為什麼別人把生意做得那麼大，但卻能夠用看上去更低的ROI做投放，因為他明白瞭如何把視頻號（的流量）轉到私域。”許歡説：“如果公轉私，前端可能ROI比較低甚至虧錢，但後端拉到私域成交後，整體的ROI很高。只關注前端的視頻號直播間經營狀況，那就跟做抖音沒什麼區別。”

由於微信生態體系有多個抓手，商家運營需要一定的功底。具體來看，“直播的能力有一定的門檻，並非所有的商家都具備相應的能力。其次，視頻號的整個經營鏈路很長，比如SCM工具怎麼用？廣點通如何投放？如何才能實現ROI最大化？沉澱用户如何低轉高？ARPU值如何提升？……”許歡告訴藍鯊消費，“這需要商家提升各方面的綜合能力，搭建相應的職能部門，耗費的人力、物力並不低。”

同時，相比淘系電商與抖音電商偏運營驅動型的業務邏輯，視頻號更偏產品驅動型——社交、在線閲讀、在線音樂、在線直播、遊戲等產品，強調產品體驗和產品機制。重產品、輕運營的模式，這也增添了商家做視頻號的難度係數。

工具+服務才能做好視頻號

商家對視頻號的重視帶來的巨大機會，以及微信生態體系對商家而言比較複雜，吸引了一批服務商轉戰微信視頻號，釋放自己的價值，不斷迭代自己的產品和服務。

“傳統的代運營服務商，主要是做倉儲物流、客服詳情頁設計、站內廣告投放等。而微信體系的服務商要求的是流量運營的能力——幫客户獲取流量，幫客户讓每個流量更好地轉化。”許歡告訴藍鯊消費，“視頻號是服務商進入微信的一個抓手，服務商通過視頻號的公域獲客能力，能夠幫客户在微信裏拿到符合 ROI 的新客，只有這樣，才能獲得一張門票。”

作為抖音頭部的服務商，星羅在羅永浩2020年開啓抖音直播帶貨後毅然入局。從撮合達人帶貨，再到幫商家開設抖音小店，説服商家自播，幫助商家做內容營銷與投流，運營抖音商城官方店……星羅幾乎全程見證了抖音直播電商發展的每一個階段，服務了歐萊雅、寶潔等快消龍頭企業。“我們曾經做過這麼一個案例，一個新品牌，從源頭工廠到抖音爆賣，僅僅用了55天”。

不過，抖音更適合美妝、服裝等品類，但一些偏私域的類目（比如珠寶、藝術品等），更適合在微信生態（視頻號）體系下運營。基於在抖音電商積累的能力和經驗，星羅開啓跨平台擴張之路，重注視頻號。按照不同類目下客户的不同需求，星羅已經完全可以基於自身方法論，為不同用户提供完美匹配需求的定製化方案。

比如，同為快消品，美妝和快消（青島啤酒），對私域有着不同的需求，星羅提供的正是兩套量身定製的方案。為美妝客户圍繞着微信小程序做私域運營，取代了之前企業微信的機械的客服體系，將天貓、京東的客户沉澱到客户的官方小程序——通過回購券、積分等方式，把線上的10%的生意轉移到官方小程序，然後慢慢做CRM會員跟用户微信號的打通。

青島啤酒則採用了另一種方案：用户在線上/線下購買青島啤酒後，通過各種激勵微信掃碼登陸，青島啤酒就打通了一個微信ID，再通過小程序來承接用户，進而在小程序中激發用户復購。

又比如，對於線下市場如服裝門店，私域的重要程度與運營策略又不同。線下門店的服務員天然就是一個企業微信羣主，每逢商品上新等活動都可以在羣裏傳播，包括小程序、視頻號、直播等也會在羣裏運營，推動私域會員在線上線下的商品交易。

事實上，微信生態體系下，公眾號、企業微信、小程序、視頻號都是“私域+公域”的重要組成部分。“我覺得微信服務商應該提供這樣一套整體的方案：公轉私怎麼做？轉私之後怎麼運營？公域的內容，包括視頻號、達人、自播如何運營？後端的獲客如何能夠沉澱好？”許歡告訴藍鯊消費，“如果只運營視頻號，微信生態的很多流量就會被浪費掉。”

與抖音重運營不同，偏產品的微信生態體系下，服務商還必須擁有一個工具。“在微信裏面，不能僅憑服務就做成閉環，必須還有一些工具。對於服務商而言，需要自研工具滿足客户的需求。”許歡説，“什麼值得買旗下併購了一家做SCCM工具的公司（商帆），之前已經服務了很多線下零售商，經過一些小小的改造即可滿足不同類目客户的需求。”

而基於每個客户的品類和資源稟賦不同，星羅為它們設計的微信運營體系也各不相同。同時，根據每個客户的反饋，星羅也會不斷完善自己的服務，比如達人、自播、流量投放等，持續迭代自己的各種能力。

自企業微信誕生後，幾乎每一個B端公司都在做一個事情——私域，也湧現出一批私域代運營公司。但實際上沒有一家服務商能夠在過去幾年裏成為一家真正有影響力的上市公司。隨着視頻號的加入，微信生態的商業化空間猛增至2000億（甚至更高）。“可能三五年內就有一家服務商成為上市公司，”許歡預測，“星羅有實力成為其中之一。”